品牌价值提升不只是通过营销实现的，采购供应链同样是提升品牌价值、增强企业竞争力的重要资源。

文/梁磊  刘华涛

关键词：鞍钢  采购供应链  品牌价值  7R模式

     随着供给侧结构性改革深入推进，加强制造业品牌建设，推动我国制造产业在全球价值链中的升级，实现“中国产品”向“中国品牌”的转变，已经成为高质量发展的重要内容。鞍山钢铁集团有限公司（简称鞍钢）积极实施品牌战略，以品牌为核心对企业存量、增量资源进行优化配置，使企业从单纯的产品经营转向品牌价值经营；通过实施供应链精益化管理，打造优质高效的采购供应链体系，不断提升生产经营过程的品牌价值含量，从而整体提升鞍钢品牌影响力和美誉度。
    
采购供应链品牌战略核心链路
     过去，企业实施品牌战略往往侧重于产品销售和客户服务等营销环节，即通过营销手段向客户展示品牌形象及产品/服务体验。鞍钢很早就制定并实施了以客户为导向的品牌战略，将品牌建设重点放在“优质优价”的产品营销环节。而近年来，随着市场竞争形势的变化，鞍钢意识到：品牌价值提升不只是通过营销实现的，采购供应链同样是提升品牌价值、增强企业竞争力的重要资源，也是决定企业发展战略成败和经营绩效优劣的关键因素。因此，鞍钢开始致力于通过实施供应链精益化管理，打造优质高效的采购供应链体系，以提升生产经营过程的品牌价值含量（如图1所示）。

     鞍钢采购供应链品牌战略要求对供应链上游各环节进行精细化管理和经营，使得供应商对鞍钢品牌从认知、认同到合作，这是实现鞍钢整体品牌价值提升的关键环节。
     鞍钢采购供应链品牌价值提升过程是通过品牌形象建立、品牌意识强化和品牌价值传递三个链路环节进行运作的（如图2所示）。对于供应链上游环节的潜在客户或供应商，通过加强企业形象和品牌宣传，吸引其对鞍钢品牌形象和经营理念进行认知和辨识；对于已经准入合格的意愿客户或意愿供应商，通过适当的专业性沟通，深化彼此间的了解和信任，逐步达成合作；对于鞍钢经营战略有较大影响力的重要客户或有实力的供应商，可以通过签订战略合作协议，建立中长期合作关系；对于通过招标或寻源方式取得发货订单的签约客户或供应商，可在双方进一步合作过程中，对相关产品和服务的履约情况进行考察检验，直到结成长期稳定的合作伙伴关系，并充分利用鞍钢品牌的影响力和美誉度，开发更多优质供应商资源。
    
创新采购管理“7R”模式
     通过对鞍钢品牌价值提升核心链路进行分析，可以看到：与传统的品牌战略相比，鞍钢在品牌经营过程中新增了采购供应链要素。为什么要增加这一要素呢？
     管理学大师德鲁克认为，改进生产工艺、降低原材料消耗是企业的第一利润源，增加销售量、提高销售利润是企业的第二利润源。当下，激烈的市场竞争使得企业在这两个方面的上升空间越来越小，企业要想保持竞争优势，就必须开发第三利润源。鞍钢采购供应链品牌战略就是通过实施供应链精益化管理来开发“第三利润源”。
     从某种意义上说，采购过程也是企业的一种投资，尤其是大宗原材料的采购行为。传统的采购管理理论推崇“6R”原则，即以适宜的价格（Right Price）采购适宜的产品（Right Product），在适宜的时间（Right Time）、按照适宜的数量（Right Quantity）和适宜的质量（Right Quality）送到适宜的地点（Right Place）。鞍钢采购供应链品牌战略则在传统采购管理理论“6R”的基础上新增了一个“R”，即适宜的供应商（Right Supplier），形成了独创的采购管理“7R”模式。鞍钢认为，采购是企业与上游供应链连接的纽带，而供应商则是整个采购过程的核心价值所在。采购不只是简单的“一买一卖、以款易货”的过程，其高质量运营可以使上游供应商及时、准确地了解企业的实际需求，深度融入鞍钢的生产经营，从而有效降低供需双方的沟通、时间、库存等多项成本。
    
采购供应链品牌经营策略
     在采购供应链品牌经营过程中，鞍钢通过实施差异化的采购供应链运营策略，创新管理方式和经营模式，使采购供应链各相关方更加认可鞍钢品牌，从而形成鞍钢品牌的软实力外溢效应。
1. 经营成本策略
     根据经验，采购成本每降低1%，企业利润率将会增长5%〜10%，但这个增长是通过精细化管理模式来实现的。近年来，鞍钢通过实施采购供应链品牌战略，将采购与计划、渠道体系紧密结合，形成了国内和国外市场价格相互平衡制约、生产和经营相互竞争的多维采购格局。利用及时、精准掌握的国外市场行情信息，在与国内战略渠道供应商的价格谈判中争取优惠；利用采购规模优势低价做多，实现差异化降低成本。对于其他渠道资源，鞍钢在积极开展公开招标的基础上，适时适量锁定高性价比品种，做到避峰就谷，择机降采。2019年，鞍钢原燃料差异化降采绩效显著，整体采购成本明显低于市场平均价格。
2. 渠道建设策略
     采购是企业内部与外部市场联系的接口，也是将鞍钢的经营理念有效反馈给上游供应商的重要渠道。近年来，鞍钢对供应商准入条件进行了优化，采用经工信部认证的渠道资源，并通过加强供应商动态管理，修订完善了合格供应商年度评审机制，使战略或重点供应商、一般供应商、临时供应商之间形成了合理流动。同时，对违规供应商实施警告、罚款、整改、终止合同和取消准入资格等考核措施，2019年有25家供应商收到书面警告、4家供应商被责成整改、50家供应商被取消准入资格。通过优胜劣汰，鞍钢供应商队伍总体实力和综合素质得到显著提升。
     质量管理体系和标准化建设是企业经营文化的重要体现，国际ISO质量体系、汽车钢16949质量体系和国内GJB质量体系、CRCC质量体系一直在鞍钢内部发挥着关键的管控作用。近年来，随着鞍钢质量管理体系的升级，对采购与供应商的质量管理更加体系化、制度化。鞍钢通过将供应商质量监督、抽查关口前移，对供应商的生产过程进行有效的质量监控，2019年共完成供应商专项质量抽查156次。同时，鞍钢通过定期举行供应商交流大会，加强采购质量宣贯，共享标杆供应商的质量管理经验。
3. 诚信经营策略
     鞍钢与供应商的合作追求双赢，而不是零和博弈，采购供应链品牌战略让供应商能够深度融入企业生产经营。通过关键供应商在企业设计、采购、生产、销售过程的广泛参与，使得采购供应链运作更加高效；通过定期举行供应商交流大会等活动，加强供方、需方以及供应商之间的交流互动；鼓励所有合格供应商通过供货业绩成为战略或重点供应商，在执行招标采购中标价格的前提下，赋予其优先跟标权。采购就是与上游供应商沟通、打交道的过程，采购活动的一举一动均代表着公司的形象和信誉，因此鞍钢十分注重维护在合同执行、付款等采购环节中的信用，努力塑造“诚信鞍钢”品牌形象。
    
采购供应链品牌价值提升措施
1. 运用战略采购手段，提升资源保障能力
     在与上游战略、重点供应商有效对接，掌控优质资源的同时，鞍钢还通过促进供需精准匹配来降低采购交易成本，实现供应链上战略合作伙伴的协同、共赢发展。2017年，随着供给侧结构性改革不断深入，钢铁行业及供应链上游企业整合力度持续加大，使得大宗原燃料采购价格持续攀升。针对上游原燃料市场形势变化，鞍钢积极稳定战略采购主渠道，与山西焦煤集团和太原铁路局签订三方点对点协议，以保障战略供应商对鞍钢所需原燃料的全天候供应；与山西焦煤集团、黑龙江龙煤集团锁定年度长协价，稳定供货价格；联合国内重点钢厂，抵制战略供应方的不合理涨价要求，保持了市场差异化优势，集团当年全面实现扭亏增盈。2018年，在国家环保执法日趋严格的形势下，鞍钢与环保达标的中国兵工物资集团等6家优质供应商签署了中长期战略合作协议，进一步巩固战略采购规模。2019年，鞍钢制定“全品种战略采购”规划，旨在充分利用国际、国内资源，稳固主渠道、开发新品种，实现资源互补、风险可控，以灵活适应生产需求变化。
2. 加快信息化建设，提升体系协调能力
     鞍钢积极应用新兴信息技术来加强采购管理和物资分类管理。鞍钢采购供应管理系统（ERP）于2016年上线运行，并利用SRM系统对供应商资质材料实现共享和实时动态管理，有效提升了对采购合同和供应商的信息化管理水平。2019年，鞍钢加快采购信息化建设步伐，加强与国内知名工业信息化公司的合作力度，并以信息化建设为契机，推动采购供应链制度创新和流程再造，更加方便采购供应链各相关方的协调、沟通，进一步增强了鞍钢品牌的核心竞争力。
3. 推行契约化绩效管理，激发企业内部活力
     在采购管理方面，鞍钢重点抓好“质量与成本”“交期与库存”两对指标的平衡，以“质量最优，成本最低”为目标，以契约化绩效管理为主要手段，同步优化两对指标。通过推广战略采购和综合评标法采购，在原燃料采购和延伸经营方面实现新突破；通过差异化降采和外销库存多余物资，探索降本和增效的“双核心”经营模式。2017年，鞍钢原燃料采购部门开始对员工实施绩效强激励、硬约束、严考核，通过搞活分配机制，激发企业内部活力，做优增量的同时盘活存量，当年外销库存粉矿、球团矿、烧结矿共26万吨，外销库存煤炭41万吨，创造效益1.63亿元。
4. 科学运用避险工具，提升采购过程控制能力
     鞍钢密切跟踪期货与现货市场变化，加强对期、现货市场的预测分析，并科学、灵活运用避险工具，实现风险管理与经营管理深度融合，有效规避订货、海运、商检、交期、质量等环节的风险；并利用择机采购、期权、基差点价、期货套保等多种方式，实现采购避险方式的多元化。2019年，鞍钢成为大连商品交易所基差交易平台的首批A级交易商，并完成首笔基差贸易的线上交易，受到媒体的广泛关注。鞍钢还从资源战略布局、物流布局、质量、成本、性价比及公司的规模、品种效益等多角度，对物资采购进行精细分析和测算，动态优化经营策略；以资金流为依托，合理调控采购周期，优化库存结构，改善物流回运模式，最大限度地降低库存资金占用。2019年，鞍钢原燃料采购部门克服进口煤通关受阻和台风利奇马等不利因素影响，积极协助炼焦总厂科学调整燃料配比，开发了物产古交1.3焦煤等国产原燃料资源，成功替代了进口焦煤，既降低了采购成本，也优化了集团煤炭库存结构。
5. 依法合规，阳光采购，增强自我完善能力
     鞍钢集团全资子公司鞍钢招标有限公司自2014年成立以来，每年都在相关媒体发布大宗原燃料公开招标公告，并根据原燃料资源市场的实际情况，通过招标竞价专业化平台，推进战略采购以外的大部分原燃料品种的招标竞价工作；对低碳硅铁、高钛铁C等合金品种推行综合评标法，实现性价比采购的新突破；通过尝试各种招标竞价活动模式，促进供应商之间的有序竞争；优化采购管理组织与制度体系，结合采购岗位业务实际，加强员工冶炼、安全、保密、采购制度、法规、金融期货等方面的知识和技能培训，提高采购岗位人员职业素养；定期开展PDCA合规性检查，保证采购过程合规、阳光；积极对标行业先进企业，学习借鉴先进的采购管理方式方法，不断提升业务水平和工作效能。■

主要参考文献
[1] 覃毅.品牌主导型产业迈向全球价值链中高端路径探析.经济学家,2018(5).
[2] 张娜.顾客资产与创新资产重构视角下的品牌战略选择机制研究.管理学报,2017(5).
[3] 王修鹏.浅谈标准化在新旧动能转换中的作用.中国标准化,2017(15).
[4] 周军.大宗原燃料采购管理平台在冶金企业中的应用研究.宝钢技术,2015(6).
作者单位
鞍钢股份有限公司原燃料采购中心