深度体验式营销让顾客对迪卡侬品牌形成了直观的认知，建立起产品和顾客之间的沟通桥梁，吸引了大批忠实的“迪粉”。
 

文/王国超  胡健华

关键词：迪卡侬  体育用品  体验式营销  首推价  蓝色货品

     创立于1976年的迪卡侬是一家专注于体育用品市场的零售商，目前在全球61个国家和地区设立了1563家门店，2018年营业收入113亿欧元，位列“2018世界品牌500强”第484名。
     迪卡侬于2003年进入中国市场，2013年开始进入快速发展期，营业收入从2013年的40亿元增至2018年的108.35亿元人民币，5年间增长2.6倍，位居“2018年度中国零售百强”榜第66位。截至2019年11月，迪卡侬已在中国112座城市开设294家实体门店，成为其最大的海外市场。在电商围城，传统实体店遭受严重冲击的形势下，迪卡侬何以在体育用品市场勇立潮头、长盛不衰?
    
产品策略：满足消费者
1. 自主品牌
     迪卡侬拥有20个自主品牌，涉及80多种体育运动项目，几乎涵盖健身、游泳、高尔夫、滑雪、射箭等所有体育运动项目的产品类型（如下页表所示）。
     作为一家体育用品零售商，迪卡侬的理念是将所有类型的运动用品汇聚一处，给顾客更多的选择。平均每个迪卡侬门店内拥有35000多种产品类别，95%以上的商品都是自有品牌。无论是飞盘这样的大众户外娱乐产品，还是高尔夫这样的高端运动产品，都可以在迪卡侬门店买到。
2. 产品专业化
     迪卡侬依据顾客参与体育活动的频率不同，将产品分为偶尔运动、经常运动和频繁运动三个种类。同时，又根据顾客的运动水平不同，将产品分为初级、进阶级、专业级三个等级。其中初级与进阶级产品均属迪卡侬自有品牌，而专业级产品多是引进其他高端运动品牌，如耐克、阿迪达斯、尤尼克斯等，这就满足了不同运动层次和水平的体育爱好者的需求。例如，对于射箭运动，迪卡侬针对初学者推出价值129.9元的吸盘弓DISCOVERY 100，针对进阶级运动爱好者推出价值649.9元的竞技反曲弓CLUB 500，针对专业级运动员推出价值1299.9元的竞技反曲弓CLUB 700——体现出迪卡侬在产品设计上的专业化。
3. 产品创新
     迪卡侬旗下每个自主品牌都设有独立的研发中心，因而各个品牌都能够持续不断地推出科技含量十足的新产品。截至目前，迪卡侬研发中心拥有近百名研发专家和600多名工程师，并拥有4个运动人体科学研究主题。
     迪卡侬产品的创新点各异，且大都拥有独创的专利技术。例如，“全干式浮潜面罩”具有Easybreath自由呼吸、物理防雾、高清视野等特性；“B1儿童滑板车”独创转向系统可迅速帮助儿童建立平衡感；“KIPRUN跑鞋”运用K-ONLY稳定技术，适合多种足弓；“儿童自行车”拥有专为儿童设计的STOPEASY刹车系统；“近视泳镜”采用SELFIT技术，能够自由组合镜片度数⋯⋯这些独创技术在体育用品行业均处于领先地位，构筑起其他品牌难以逾越的产品核心竞争力“护城河”。
4. 售后服务
     迪卡侬还为顾客提供了完善的售后服务。在每个迪卡侬门店的商品陈列架醒目位置，都有一块大型展板，其内容主要是：30天内无条件退换货，提供2年以上的质保和维修服务。针对顾客反映的任何产品问题，迪卡侬都会指派当地维修中心的专业售后团队，根据顾客需求进行温馨而周到的远程协助或上门维修等服务。
    
价格策略：拥抱消费者
1. 价格定位
     迪卡侬的产品价格定位以大众消费为主，同时兼顾高端消费群体的需求，产品价格带丰富而细致。根据产品的专业程度，迪卡侬将产品价格分为低、中、高三个档次。其20个自有品牌的价格基本定位在中低档次，目的是让更多的体育运动爱好者购买到适合自己需要的运动装备；同时，通过引入外来品牌弥补高档产品空缺，以实现定价范围的全覆盖。户外产品是大众健身运动涉及最多的，也是迪卡侬自有品牌的主打产品，其价格比较具有代表性。以登山鞋为例，目前迪卡侬Quechua系列登山鞋最低价仅售79.9元，最高价为1299.9元。该系列产品定位大致可分为：低端产品（200元以内）55种、中端产品（200〜500元）45种、高端产品（500元以上）10种。
2. 性价比
     迪卡侬产品的高性价比得益于严格的成本控制。迪卡侬采取的一体化全球产业链策略，优化了调研、设计、材料、生产、物流、营销等各个环节，从而降低了综合成本。
     调研：积极研发和寻找更低价且更合适的新材料；设计：设计师和产业合作伙伴从设计开始就对产品进行价格整合；材料：选择高性价比的材料，在产品质量上不打折扣；生产：依托科技创新，不断优化生产工艺，降低生产成本；物流：通过缩短生产基地和销售点之间的距离或者通过缩减包装的体积来降低物流成本；营销：优化门店商品的上架与库存结构，同时为员工配备先进的工作装备，从而为顾客提供更好的服务。
     简化包装是迪卡侬的一大特色，不仅环保，也直接降低了成本。如迪卡侬的运动鞋不使用纸质包装盒，而以环保塑料袋代替；店面装修朴素，试衣间小而精致；衣架的材质都采用轻薄的环保塑料。
3. 首推价
     一些体育用品品牌昂贵的价格往往成为体育爱好者入门的障碍。一个普通登山爱好者如果购齐包括冲锋服、遮阳镜、野营登山帽、山地靴、户外生存军刀、登山手杖等在内的一整套装备，通常需要花费上万元，高昂的价格可能使许多人放弃这项运动。为此，迪卡侬专门推出性价比更高的“首推价”产品（也称为“蓝色货品”）系列，在确保产品质量的前提下，尽可能满足消费水平较低和体育运动入门者这一最广泛消费群体的需求。

    
促销策略：贴近消费者
1. 深度体验式营销
     要想激发顾客的体育消费需求，促销策略就必须从引导顾客亲身参与体育活动，培养运动热情入手。迪卡侬门店辟出专门场地，作为顾客互动体验区域，如各类球场、瑜伽室、溜冰场等，甚至还有AR互动区，顾客可以随心所欲地穿戴各种运动装备，在各个体验区内运动。以足球鞋为例，大多数体育运动品牌专卖店内无法展开足球运动体验，而迪卡侬门店专门设计了小型足球场（包括人工草坪和球门），顾客穿上球鞋，可以在球场进行一个冲刺跑，再来一脚“凌空抽射”，体验足球鞋在实际运动中的脚感和性能。迪卡侬的深度体验式营销，建立起产品和顾客之间的沟通桥梁，比各种明星广告和夸夸其谈的宣传口号更加“接地气”。
2. 员工专业指导
     迪卡侬招聘员工时，比较看重员工是否有运动爱好和习惯，因而大多数迪卡侬员工都是体育迷，最起码也是体育爱好者。他们拥有丰富的运动实践经验，不仅能够非常专业地介绍运动产品本身，还能和顾客尽兴地交流运动经历和体会，甚至能够为顾客提供相对专业的体育运动指导。迪卡侬门店没有缠着顾客推销产品的店员，有的是贴心的服务，其销售理念是给顾客提供建设性意见，指导顾客选择最适合的产品。2012年10月，迪卡侬中国（集团）与中国社会体育指导员协会签订的合作协议中强调：“要吸引门店员工成为志愿的社会体育指导员，为大众义务提供体育运动与健康指导。”
3. 关系促销
     迪卡侬拥有一套完善的会员和服务制度，经常向其会员发布最新的产品信息，也经常举办诸如篮球、足球、滑板甚至是马拉松等各种体育赛事。迪卡侬还会利用周末时段，组织陆地滑雪、投篮大赛、叠帐篷比赛等趣味性体育活动，让顾客及门店周边的居民参与其中。为调动顾客参与体验活动的积极性，迪卡侬会在活动中设置一些特色小奖品，如新款运动鞋、运动饮料等，这不仅提升了顾客对迪卡侬品牌的忠诚度，还助长了顾客参与体育运动的热情和体育消费需求。
    
分销策略：方便消费者
1. 门店选址
     迪卡侬主要选择在交通便捷、居民密集的区域设立门店，形式有独立场馆式和在大型商场、家居超市内开设。这样的门店选址不仅方便顾客、节约成本，而且因聚集效应和协同效应获得更大的客流量。如广州的12家迪卡侬门店均分布在人流密集的居民区和繁华的商业区，且交通便利，能够提供大量停车位，这些条件无疑是吸引客流的重要因素。迪卡侬广州桥南商场门店的选址则充分体现了前瞻的眼光。该门店位于广州未来城市商业发展区、番禺交通主动脉的西环路上，西环路是连接顺德大良、沙湾镇、宝墨园、南粤园等地的必经之路，番禺桥南及沙湾镇80%的居民出行都会经过此地，距广州南站仅10分钟车程，城市轻轨、高速公路等交通网络四通八达。
2. 终端销售
     迪卡侬致力于提供一站式购物服务，让顾客能够在其门店一次性地购全想要的运动装备。此外，迪卡侬门店还将产品进行分区摆放，如分为足球装备区、野外运动装备区、游泳装备区等，从而大大减少了顾客搜寻商品的时间。同时，迪卡侬门店货架上的各种商品都有醒目的黄色价格标签，节省了顾客询价议价时间。
3. 新零售助力
     在“电商时代”，迪卡侬线上与线下交易相结合的新零售模式，为顾客购物提供了更大便利。针对一些中小型门店无法陈列所有类别的运动商品，难以满足顾客运动消费需求的痛点，2010年3月，迪卡侬在天猫商城开设了旗舰店，让体育运动爱好者足不出户就能购买到其运动装备。顾客可以在网上挑选适合自己的商品，由迪卡侬自建的物流专线配送至距离顾客最近的门店，再通知顾客就近取货。近年来，迪卡侬尝试在一些门店引入VR设备、防水测试玻璃房、模拟骑马机等“黑科技”，配备了RFID系统，顾客可以通过无人收银台自助购物，更加便捷高效。
    
营销之要在于抓住消费者的心
1. 拥抱创新，精益求精
     产品的研发创新是体育用品品牌实现长远发展的关键驱动力。迪卡侬能够在全球市场保持长盛不衰的发展势头，与其强劲的研发、创新能力密不可分，新研制的高科技产品往往更能够吸引消费者。而在产品设计上，迪卡侬处处为顾客着想，对不同类型的顾客进行细致分类，力求做到精准营销、多元化覆盖。同时，完善的售后服务体系也是迪卡侬提升顾客忠诚度的重要一环，以贴心的售后服务为顾客提供便利，从而让顾客购买其产品时更加放心。
2. 准确定位，全面掌控
     迪卡侬的产品定位以大众消费为主，同时兼顾高端客户，价格定位细致而全面。基于高性价比的营销理念，迪卡侬营销费用预算较少，主要引流模式为依托产品力和品牌力的营销。
     迪卡侬拥有对体育用品市场全流程供应链的深度掌控能力，也为其极致性价比的商业定位提供了有力保障。一方面，迪卡侬采用自行生产的全球收购运营模式，通过构建“原材料采集—研发生产—销售终端”的全产业链，消除了许多中间环节，从而有效降低了供应链各环节的成本；另一方面，其独特的设计和销售模式，既降低了产品的投入成本，又形成了品牌的核心竞争力。
3. 深度体验，口碑营销
     迪卡侬独具特色的“体验营销”不仅有效地黏住了顾客，更赢得了消费者的口碑效应。
     迪卡侬门店就像一个游乐园，顾客在这里可以体验到各种各样的运动场景，让购物变成玩乐体验。深度体验式营销让体验者对迪卡侬品牌形成了直观的认知，同时也激发了体验者的潜在消费欲望。此外，不定期在商场周边举办的各项赛事活动，也吸引了大批忠实的“迪粉”。最为关键的是迪卡侬门店的销售人员既懂产品，又懂体育运动，能够根据顾客的运动习惯、消费水平与需求来推荐最合适的运动装备，不仅卖产品，还是传道解惑的“体育老师”，无形中拉近了与顾客的距离，树立了良好的品牌形象。
4. 线上线下，渠道联动
     线上线下渠道深度融合、自建物流以及云计算、大数据等新兴技术赋能，构成了迪卡侬的“新零售”模式。迪卡侬门店大多位于交通便利、人流量大的区域，并且以高新技术为支撑，打造全新的消费场景，有利于吸引顾客、聚集商流。在销售方面，迪卡侬通过线上线下的渠道互动、数据同步，再加上自建物流，有效整合了线上线下资源，构建起立于不败之地的竞争优势。■

主要参考文献
[1] 耿肃竹.电商打不倒的迪卡侬.创新世界周刊,2019(04).
[2] 周玲玲,张恒.波特五力模型视角下迪卡侬营销策略研究.吉林体育学院学报,2019,35(01).
[3] 车晓东.体验式营销模式在市场营销中的应用探讨.现代营销(下旬刊),2019(01).
作者单位 华南理工大学体育学院