文/北京心征服品牌管理咨询有限公司董事长  包·恩和巴图

关键词：认知思维  心智时代  感性消费  小众市场  右脑驱动

     前些年，大家还在把市场竞争比喻为“深水区”，意思是“不会游泳，就会淹死”。如今已经不能再用“深水区”来描述了，今天的市场所带来的颠覆性，使得我们不得不重新定义竞争，重新构建品牌。
    
心智时代已经到来
     当今，营销的主战场已从互联网转移到顾客的大脑。一个品牌的胜出，取决于顾客的心智。
1.小众市场崛起
     过去的市场，一般都呈现金字塔型，主流市场在塔底，人数最多；次主流市场在中间，人数中等；非主流市场在塔顶，人数最少。而现在，塔底的主流市场逐渐被瓦解，次主流市场和非主流市场的消费群体越来越膨胀，整个市场变成橄榄球型。当顾客有足够的消费能力时，那些曾经“物美价廉”的产品却逐渐没落。有人认为这种现象是“消费升级”，而笔者认为这是“小众崛起”：更高、更细致、更加个性化的需求瓜分了底层的消费群体。
2.感性消费到来
     顾客的消费心理可以分为三个阶段：理性消费、感性消费和情感消费。中国的市场正处在感性消费阶段。当人们有足够多的钱和选择时，消费还会理性吗？还会精打细算、斤斤计较吗？当然不会。相反，他们会变得非常感性，在乎自己的感受，谁让他们开心，就给谁钱；谁不能让他们开心，就抛弃谁。因为有的是选择！
3.智能革命爆发
     如果说互联网实现的是“连接”，那么智能化实现的是“重构”。它可能重构生产关系，重构商业逻辑，甚至重构顾客的生活方式。
     智能化革命意味着未来的营销不需要销售和广告了，随着新技术的不断成熟和普及，企业将处于一个近乎透明的世界，唯一需要建立和维护的是口碑,口碑即认知。认知的建立和维护，需要企业倾注所有的智慧和能量。认知思维是以顾客认知为核心的营销思维，用一句话来概括：左脑卖价值，右脑卖感觉，左右脑同时征服。
    
认知思维决胜未来
1.认知即竞争力
     认知思维对“销售”的定义是顾客主动的选择。销售不是库存的转移，也不是促销的业绩，而是顾客主动按原价买走产品。恒大冰泉为什么耗资40亿元都没有成功？因为它没能成功进入消费者的心智。
     恒大冰泉在推广时的定位是适合泡茶、做饭。那么，哪个矿泉水不能？作为一个后期进入市场的品牌，用这种策略与顾客沟通肯定是不行的。顾客对饮用水的认知已经塞满了其他品牌，如依云是来自阿尔卑斯山的高端矿泉水，农夫山泉来自中国五大优质水源地⋯⋯恒大冰泉的位置在哪里？这就是“认知”的重要性。在心智时代，认知即竞争力，没有解决认知问题，产品再好也没有市场。
2.品牌的四象
     《易经》有言：易有太极，是生两仪，两仪生四象，四象生八卦，八卦定凶吉。认知思维完全符合这个规律。左脑理性，右脑感性，左右脑本身就是阴阳。左脑卖价值，右脑卖感觉，左右脑同时征服消费者，实现阴阳平衡，缺一不可。这就意味着，认知思维的“两仪”就是价值和感觉。那么，“四象”是什么呢？
     价值生两象：品类和定位；感觉生两象：个性和活力。这四象分别回答四个重要的问题：你是谁？有何不同？哪种风格？实力如何？一个品牌的强弱，完全可以通过这四个问题来判断。
     诺基亚的衰败，用认知思维的“四象”来看，结论一目了然。
     第一，在品类上，诺基亚没能在智能手机时代有效回答“你是谁”。诺基亚的智能手机，早期用塞班系统，后来改用微软系统，再后来试图用安卓系统。然而，当它还在犹豫不决时，苹果和三星的智能手机已在全球范围茁壮成长，诺基亚一直没有找到合适的身份参与竞争。
     第二，在定位上，诺基亚早期在“有何不同”上曾经享有“全球手机第一品牌”的定位，用户对其也有着良好的口碑和认知，这无疑是诺基亚的优势。后来，诺基亚押宝的微软系统却出了问题，与iOS和安卓系统相比，微软系统上的应用软件实在太少，导致用户也越来越少，更多软件商干脆就不给微软系统开发端口。这对智能手机而言是灭顶之灾。
     第三，在个性上，诺基亚也没能回答“哪种风格”这个问题。诺基亚是“忠于产品”，而不是“忠于个性”。无论是早期还是现在的iPhone手机，摆在一起都能看到他们统一的设计风格和独有的iOS系统。但是，诺基亚手机却没有形成统一的风格。在感性消费时代，如果你无法解决风格、个性的问题，品牌就无法走下去。
     第四，在活力上，诺基亚的“实力如何”一目了然，智能手机时代的诺基亚几乎没有任何作为。当苹果号称“拥有40万家软件商”的时候，诺基亚还在和微软谈判，带有微软系统的LUMIA还没有上市；当苹果成为全球智能手机销量冠军的时候，诺基亚的LUMIA才刚刚起步；当苹果位居全球最具价值的品牌排行榜第一位的时候，诺基亚已经跌出智能手机品牌前10位。当一个品牌的“四象”都出现问题时，就离退出历史舞台的日子不远了。
3.右脑驱动市场
     一个品牌进入消费者心智的最好方法是从右脑切入，也就是右脑驱动市场。即感性驱动理性，感觉驱动价值，个性驱动定位。“超凡的功能+平庸的外观=低购买兴趣”，而“平庸的功能+漂亮的外观=高购买兴趣”。
     顾客右脑里的审美、情绪、情感和想象，都可以影响一个品牌被顾客接受的速度和程度。很多企业家只注重产品的功能和品质等顾客左脑中的价值，并没有注重审美、情绪、情感等右脑中的感觉，有好产品也卖不出去。这就可以理解海底捞为什么成功，因为它就是右脑驱动的典范。海底捞的服务给顾客的右脑带来了愉悦的体验。
4.共鸣撬动市场
     品牌传播方面，认知思维强调共鸣，也就是一个品牌在顾客的情感世界里带来的震撼与感动。在小众崛起的时代，如果一个产品没有引起消费者共鸣，就很难撬动市场。共鸣可以分为四种：审美共鸣、情绪共鸣、情感共鸣和信仰共鸣。无论哪种共鸣都有超凡的力量，足以让品牌走进消费者的心智。
     褚时健、潘石屹、柳传志都卖水果，但只有褚橙卖得好，为什么？难道“柳桃”和“潘苹果”品质不行吗？难道他们的渠道有问题吗？都不是。原因只有一个：褚橙在顾客的右脑里有共鸣，是褚时健一生奋斗的精神感动了消费者，使“褚橙”变成了“励志”的代名词，而“柳桃”和“潘苹果”没有。这就是共鸣的力量。
5.视顾客为亲人
     对企业而言，顾客到底是谁？认知思维认为只有“亲人”关系才能长久。只要把顾客当成亲人，企业就不会弄虚作假、偷工减料。当企业真正做到视顾客为亲人的时候，企业的使命、愿景才会真正达成。未来市场的终极较量是外求认知，内求使命。外求认知，让平庸的企业走向优秀；内求使命，让优秀的企业走向伟大。■