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  企业营销的阴阳之道(2019-10)  
企业管理杂志 发布时间:19-12-27        
   

中华优秀传统文化崇尚阴阳之道,企业营销既要有“阳”性——及时抓住营销机遇的魄力,也要有“阴”性——清静无为等待营销时机的耐心。



文/汤二子



关键词:企业营销  阴阳之道  等待机遇  《韩非子》

     《韩非子》中有一则故事:有位鲁国人擅长编织草鞋,其妻子擅长纺织生绢以制作帽子。这对夫妻想搬到越国,有人劝这对夫妻说他们将会陷入贫困,因为越国人光脚走路,并且披散头发不戴帽子。当代有一则相似的故事:某制鞋公司派员工A去某部落调查市场情况,该员工说那里的人都不穿鞋,所以没有任何市场。而员工B却认为正因为该部落的人都不穿鞋,所以等那里的人开始穿鞋后,市场将非常大。后来,该公司在这个部落卖出去了很多双鞋。
     故事中的主人公面临的市场情况几无差别,但给予企业家的营销经验却不同。尽管该夫妻能提供好商品,而潜在市场还没有消费需求,他们想进入新市场需要大力宣传商品,更需要花费巨大精力去改变新市场中消费者的生活习惯,这些都是很难完成的。因而,这两则故事结论不同的原因是对企业从无到有,开拓一个新市场的难度认识不同。
     企业究竟该如何营销呢?中华优秀传统文化崇尚阴阳之道,企业营销既要有“阳”性——及时抓住营销机遇的魄力,也要有“阴”性——清静无为等待营销时机的耐心。
     绝大多数企业把盈利作为生产与经营的主要目的。在日趋激烈的市场竞争中,企业提高盈利能力的措施无外乎降低成本或者增加销售。降低成本涉及企业生产阶段,提高生产效率是企业降低成本的主要手段。企业增加销售既涉及生产,更属于营销的主要课题。企业可通过创新,生产出性能更高的产品以夺取市场份额,从生产阶段提高销售业绩。还可以通过适当的营销策略来争取更多消费者购买自己产品以增加销售。对企业来说,营销成功与否非常关键。
     《道德经》里提过“物壮则老”,《周易》中同样写到“物不可以终壮”,这意味着任何事物发展壮大到一定程度后就会走向衰落。经济学原理对企业生产与经营的考察得到过类似结论,即企业处于某个生命周期之中。企业从初创到发展,由发展达到鼎盛,进而步入衰退,最后走向死亡。企业之所以有生命周期,其销售的产品会达到市场饱和状态就是原因之一。企业通过产品的更新换代能延长生命周期。比如,某企业只生产一种甲产品,产品投入市场后,销售额会不断增加,当达到市场饱和以后,随着更多竞争企业的产品投入市场,甲产品的市场份额会逐渐萎缩,最后因为企业在产品甲的销售上无法实现盈利而退出市场,即这个企业的生命周期结束。如果该企业在甲产品投入到市场后,开始研发新产品乙,当甲产品的销售开始衰退时,把乙产品投入市场中,就能依靠乙产品再重获一轮生命周期。这亦是解释当前企业为何重视用研发来获取新产品的一个视角。
     众所周知,创新活动不是免费的,需要投入巨额成本,绝大多企业难以承受创新失败。因此,大部分企业并非通过研制新产品来延长生命周期,而是努力不让自身产品达到市场饱和状态,具体做法就是通过营销来夺取更多消费者。如果企业能够开拓一个新市场,将是延缓自己产品达到市场饱和的直接方法,当然这也是故事二所蕴含的美好期待。总之,企业为了盈利,更是为了延长生命周期,及时抓住转瞬即逝的机遇来开拓新市场是成功营销的“阳”性之道。
     企业看重盈利并警惕生命周期,但所做的任何经营决策都不能孤注一掷、竭泽而渔,如通过支付巨额广告费来提高市场销售就被证明不是理性的决策。企业开拓新市场,面临的主要问题就是高额的进入成本。前沿经济学理论指出,企业需要调研新市场消费者的消费习惯,了解当地政府的市场规制,与新市场中的销售商沟通联系等活动都要花费金钱,这是进入新市场的固定成本。
     随着经济全球化的快速发展,企业进入国外市场的固定成本的确在降低。然而,这并不意味着企业开拓新市场就一定有利可图。比如,故事二结局可以改成企业听从员工B的建议,派出大量人员做商品宣传,试图改变当地人的生活习惯,让他们选择穿鞋。实际上,完成这个任务的难度很大,过了一段时间,该部落的人依然没有选择穿鞋走路,而这个公司却花费了大量的成本,最后破产。
     在企业努力增加市场销售时,绝不能盲目地去做营销决策,必须权衡利弊来综合评估市场上的方方面面。一般来说,像故事二这种以改变消费者已有的生活习惯来达到成功营销是最困难的,所以大多数理性且规避风险的人愿意谨慎地相信《韩非子》所摘录的故事一而不是美好的故事二。
     企业之间的激烈竞争为一些企业进入新市场提供了等待机会。比如某个小企业没有能力支付开拓新市场的巨额成本,与其生产类似产品的大企业却准备进入新市场,这个小企业最优营销策略是以清静无为的心态先等待大企业进入新市场。如果大企业所生产的产品能在新市场站稳脚跟,小企业再以追赶者的角色进入市场,这就大大降低了自身的成本。让别人先去“劝”新市场中的消费者“穿鞋”,之后自己再去“卖鞋”,何乐而不为呢?因此,适当地等待时机是企业成功营销的“阴”性之道。
     企业生产与经营的压力越来越大,营销要懂得抓机遇与等时机的阴阳之道,以便让企业在市场竞争中能够赢得更多战役。■


主要参考文献
[1] Melitz, M. and G. Ottaviano, Market Size, Trade, and Productivity. Review of Economic Studies, 2008.
[2] 汤二子.生产率、市场规模对企业生存空间的影响.财经科学,2016.
作者单位 南京审计大学经济学院
栏目主编 王仕斌
编辑 井亚琼
 

 
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