美业营销核心不再是简单粗糙的直接销售和产业推销，要想在美业中长期发展就要做“客情”的构建。同样，服务产业，如大医疗、大健康以及金融业，也要转化原有的营销思路。

文/魏鹏

关键词：客情  社交属性  心理诉求  感知调整  服务行业

     作为一名银行从业者，笔者通过与美容美发业（以下简称美业）的长期接触，对此行业有一些认知和理解。北京在册美业门店2.6〜2.7万家，非在册的要超过4万家，全国的门店超过500万家，相关行业则更多。在美业中“客情”的构建、递延与外延已经越来越重要，营销的逻辑主线从产品过渡到服务，然后再过渡到“客情”。
     客情关系是产品、服务提供者与其客户之间的情感联系。零售业是围绕“客情”而非“客需”的，萨伊定律指出：供给自己，创造自己的需求。客户的需求往往是通过商家创造出来的，尤其是金融产品、美容产品、奢侈品等。客户的需求源于商家的供给而非刚需，或者说通过市场的铺垫将这些产品转化为客户的刚需共识。那么，客户接受度就变得异常重要了，而“客情”就属于这一范畴，它研究的是如何打造一个门店、品牌、系列产品，甚至综合服务产品的影响力和IP。
    
一、美容产业的现状
     医美整形是行业内客单价最高的，处于行业业务端的上游，服务定位都是中高端；美发护理,客单价低，但客流量大，作为业务的下游能够触达C端的客群，容易产生较大的影响力；美妆美甲的大单可以触达大型活动和B端，日常的触达能力和美发较接近；美容美体对客户黏合性比较强，客户到店的时间和频次也比较多，同时容易和客户建立比较牢靠的关系，处于此产业的中游；周边产品有相关的医疗器械、相关的耗材，当然也有很多独立于实体店售卖的，直接触达C端的美容产品。
     辅助服务有相关的培训、媒体、技术服务商等。商业模式有加盟（统一品牌或多个品牌后的联合模式）直营、平台（O2O或其他电商等模式，基于一个行业或多个行业的B2B、B2C、C2C、C2B等模式）、渠道（对周边产品和辅助服务的行业，通过B2B模式精准触达）。
     该行业的经营模式包括单店、多店、混业、公司、工作室。
     该行业的痛点：竞争激烈，从业门槛较低，利润越来越透明化，相关监管部门监管得越来越严格；很多企业处于初创期，管理者的经营和改善能力都有很大局限性；员工大多是外来务工人员，流动性大，也容易产生劳资纠纷和内外部裂变，合伙人做一段时间有一定积累后，就“分家”或员工自己创业；房屋、水电、人工等固定成本都在上涨；客源不稳定，美业产业中B2B的模式是少数，B2C、C2C是行业内的主要模式，“2C”模式没有很强的黏性，很难确保稳定性；“沉睡卡”非常多，冲动办卡的人占大多数，很多顾客没有深度消费，导致企业与客户接触频次低；现金流不通畅，新店开业后，前期现金流好，后续新顾客减少而老客户需要提供服务，不断累加成本。
    
二、“客情”在美业中的作用
1.满足客户的社交属性
     洞察一个关系群体之间的关系纽带，如话题、符号、信念等，都是源于人们对自我归属的认同：客户如何归属到群体中，如何能把自己的一部分特点区别于他人，同时还趋同于他人。这是社会学研究的人在成年后的社交需求，是由社会化人格产生后的价值取向引导的。“客情”在公关中，让客户体验到了自己的社交差异与社交认同，那么客户就会被黏合。所谓差异就是区别于他人的个性，自我优越和自我满足。而社交认同就是自己被归类于某一群体，因为我们的装饰品、美容卡、享受的银行服务等，让人感到与其认同的某类人群趋同，从而带来了安全感和认同感。
2.满足客户的心理诉求
     服务行业要满足客群的认知和感知层面的心理诉求。心理诉求有自卑、嫉妒、妄想、恐惧等，这些都是感受中的弱点，但也是客户的心理诉求，当通过各种“美”的方式，让客户接受自我，诉求加以释放与调整，也就建立了良好的“客情”关系。
3.满足客户的感知调整
     在工作和生活中，人们会经常出现认知失调、感知失调，这和当下的社会变迁及行业变化太快有直接关系。一个成年人在确立“自我”的时候，不仅通过内观加以调整，还会关注外部社会的反馈。而处于快速变化的时代，人们很难真实地认知、确认自我，因此需要不断调整。
     通过“美”的建立，重新梳理客户的内心价值，在这个内在修复的过程中，客户通过环境、场景、感受等进行自我调整，所以在“美”的打造中，客户会对此过程产生共识。“客情”的建立就是客户在一定引导下，自我感知、认知调整的修复过程。
     “客情”是行业的核心，它是将客户从下游向中游，再向上游引导的核心纽带。这样的过程需要数据信息、客群管理、场景分析等很多辅助性的大数据管理手段对“客情”进行构建、递延与外延，就是构建一个能够与客户搭建“客情”的场景、环境或者共识的IP等。这样黏合客户后，才能提升客单价，甚至带来更多的新客源。比如，将一位只理发的客户提升为SPA，然后再转卡享受一系列美体服务，同时还使其购买护肤保健品，在此过程中接受了高客单价的医美产品，并且带来更多的朋友来享受服务。
    
三、美业“客情”构建的必要性
1.客情构建、递延与外延
     在美业的产业链条中，会有上下游和周边行业。不同的店面和不同的服务类型会有交叉营销的过程，每个人对“美”的定义和认知是不同的，尤其是客户要和美业的服务人员达成共识。这样每个美业客群都会形成一个小型的“部落”，一个认识的共同体。这样就是在构建客户与店面、客户与客户、客户与店员之间的共情过程。而这样的过程中“客情”关系就得以建立，如果客户希望在这一客情关系下持续产生消费就会产生客情的递延。若客情关系融洽甚至牢固，就会形成客户将身边的社会关系引入产生消费，从而产生客情的外延。
2.客情建立的数据库基础
     客情建立的基础就是对客户的强烈“关注”，对客户消费水平、生活方式、情感状态、关系网络、个人爱好等，都要建立相关的数据库。将这些信息和数据加以整理和归类。
     这里列举两个常用的数据收集表格，见表1和表2。
     综上，美业营销核心不再是简单粗糙的直接销售和产业推销，要想在美业中长期发展就要做“客情”的构建。同样的服务产业，如大医疗、大健康以及金融业，也要转化原有的营销思路。■

作者单位 平安银行北京分行
栏目主编 王仕斌
编辑 井亚琼