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    案例实务    
  拼多多的非研发创新(2019-07)  
企业管理杂志 发布时间:19-09-27        
   

创新没有一成不变的固定模式,正是另辟蹊径的非研发创新,成就了拼多多在激烈的电商市场竞争中异军突起,脱颖而出。



文/方子洁  韩人斌



关键词:拼多多  非研发创新  货找人  团购社交化  拼团

     2018年7月26日,成立不到三年的拼多多在美国纽约纳斯达克证券交易所挂牌上市,市值赶上2/3个京东,成为跃居中国电商行业前三甲的“独角兽”公司。业界惊叹拼多多爆发式成长的同时,也在关注其成长背后的“非研发创新”之路——非研发创新同样可以实现较高的创新绩效,并为企业日后的研发创新打好基础。
    
拼多多与竞争者对标分析
     拼多多所处的电商行业已然是一片竞争激烈的“红海”。作为行业“双寡头”的阿里巴巴和京东敏锐地洞察到零售业态正在发生的深刻变革,不惜以巨额的研发投入来构筑自身的技术壁垒,以期保持竞争优势、巩固行业“霸主”地位。
     阿里巴巴持续投入研发,有力支撑了新零售布局。天猫2018年“双11”实现2135亿元成交额,物流订单达10.42亿元,全天实时计算处理峰值达到每秒17.18亿条。在这场“网购狂欢”背后,离不开阿里巴巴云计算、IOT、AI等多重技术的“协同作战”——研发创新对新零售的赋能,使得阿里巴巴构筑起竞争对手难以逾越的技术壁垒。
     京东提出“无界零售”概念,希望通过技术赋能开放的方式重构零售场景,与供应链上下游合作伙伴形成共生关系,消除零售行业边界。为了构建新零售生态圈,京东斥巨资升级自有物流体系,在智能化决策、数字化运营和无人化作业等方面不断加强技术研发,在智慧物流发展路径上行稳致远,为包括上游电商在内的新零售业务的可持续发展提供了新引擎。
     根据普华永道《2018全球创新企业100强》报告,2018年中国上市企业研发投入增幅居世界第一,电商巨头阿里巴巴研发投入则连续三年位居中国上市企业之首。与此同时,京东也持续加大研发力度,仅2018年的研发投入就达10亿美元,比上年增长43%。由图1可以看出,在2015〜2018年间,阿里巴巴和京东的研发投入呈大幅上升趋势,且阿里巴巴研发投入的整体水平高于京东。
     拼多多自2016年开始研发投入,年报显示其2018年研发投入为11.16亿元,比2017年增长764%。拼多多的研发主要投入在分布式AI技术。区别于传统电商“人找货”应用场景,拼多多利用分布式AI技术沉淀用户多维度的电商消费场景数据,分析用户习惯,提高消费者与商品的匹配效率,以满足消费者不断演化的个性化、多样性需求,有效支撑了其独特的“货找人”应用场景的开拓。
     尽管拼多多近年来研发投入不菲,但与阿里巴巴、京东相比不在一个量级。阿里巴巴和京东已经在新零售和智慧物流方向进行技术布阵,而拼多多的研发主要为算法、系统等基础技术的改进,硬件研发投入比例极小。拼多多没有沿袭阿里巴巴和京东的研发创新路径,而是另辟蹊径,走出了一条适合自身发展的“非研发创新”之路,成就了其在电商行业异军突起的独特竞争优势。


    
拼多多非研发创新三大亮点
     1.商业模式创新:电商版Facebook,变“人找货”为“货找人”
     拼多多创始人黄峥认为:“淘宝、京东更像是电商版的Google,是搜索引擎式的电商,是‘人找货’;而拼多多在做电商版的Facebook,是‘货找人’,这本质上是两个不同的物种。”在这个电商版Facebook上,添加了社交元素的拼多多通过用户自发地传播其商品信息,不仅持续提升了平台知名度,还带来了大量客流。拼多多与国内最大的社交平台微信合作,不仅深度挖掘了微信用户数量和用户关系,还占据了宝贵的“微信九宫格入口”之一,微信用户无需下载拼多多App即可开始购物,从而为用户创造了新的购物体验。
     解读拼多多的商业模式创新,需要从用户价值、盈利模式、资源和能力、核心流程四个方面来具体分析。
(1)用户价值。一是为用户提供低价商品。例如,20包120抽的维达面巾纸售价39元,平均每包仅1.95元。虽然拼多多上市后推出的“品牌馆”入驻了大量正品认证的商家,但低价商品仍然是其吸引客流的最大特色。二是为用户带来社交购物体验。例如,微信群中经常看到好友发送“帮我砍一刀”的互动信息,这是拼多多用户希望得到微信好友助力而达到低价购物目的。于是,有同样爱好或需求的微信好友进入链接,点击“砍一刀”按钮,最终会获得低价甚至免费的心仪商品。通过此类社交游戏活动,拼多多的用户不仅自身参与了购物,还引导微信好友在浏览拼多多社交消息时成为潜在购物者。
(2)盈利模式。拼多多的盈利渠道主要有平台对商家入驻和交易收取的费用(销售佣金、竞价排名、资源坑位、活动会场坑位、店铺装修模板等)和广告收入等。
(3)资源和能力。拼多多平台上有众多小商品商家以及C2M工厂提供低价商品资源,并且有微信助力,为“社交+电商”模式插上了成功的翅膀。此外,拼多多出色的营销能力通过媒体和互联网大量曝光后,在消费者心中埋下了潜在消费的种子。
(4)核心流程。拼多多商业模式运转的核心流程为:通过低价的市场定位以及微信社交活动等方式为平台引入流量—用户在拼多多平台上浏览和消费—巨量客流吸引广告商投入—用户下单消费后,平台从商家得到销售佣金。
     在越来越多的人看重产品质量、追求品质生活的情况下,拼多多打造低价版电商平台看似有些“傻瓜”,刚开始也并未引起淘宝和京东的警觉。但随着拼多多的商业模式很快被市场接受,淘宝和京东也分别推出了低价版的电商入口以对抗拼多多的冲击。然而事实证明,无论是淘宝还是京东的低价版都不及拼多多玩得得心应手、风生水起,拼多多商业模式的创新并非轻易能够模仿。
     可见,对传统电商模式的颠覆式创新,电商购物做得极具性价比且新颖有趣,是拼多多脱颖而出的关键。
     2. 营销创新:团购社交化和游戏化
     2018年无疑是“拼多多广告年”。自从拼多多成为湖南卫视2018跨年演唱会的赞助商开始,就不断在电视媒体高频曝光:综艺《极限挑战》《快乐大本营》、央视财经节目《是真的吗》⋯⋯另外,“拼多多,拼得多省得多”的广告语及其清新的旋律达到了大众洗脑的程度。
     拼多多的营销创新不仅仅是会做广告,真正的“大杀器”是创新了团购模式:团购社交化和游戏化。
     拼多多创新升级了传统团购模式,以消费者自主拼团获取优惠价的团购运作方式替代无差别折扣价的团购方式。拼多多平台销售的商品一般有两种价格:一种是较高的单人购买价,另一种是优惠的多人拼单价。用户可自主选择单人购买、自主发起拼单或参与他人拼单以享受优惠价。与传统团购模式无差别折扣相比,拼多多增加了“社交”元素,鼓励用户通过微信等社交应用邀请熟人拼单购买,以获取折扣价格。拼多多瞄准的不仅是向用户销售商品,而是社交网络“病毒式”推广带来的连锁效应价值——随着平台用户增多,其潜在客户越来越多,平台价值也在平方倍地增长。拼多多既有形地让利优惠折扣,又无形地让消费者主动为其做免费宣传推广,从而为平台带来“零成本”的大量客流。
     游戏化指将游戏元素和游戏设计技术应用于非游戏场景。拼多多的团购游戏化模式是用游戏化机制创造乐趣,促使用户反复在其平台浏览并购买更多的商品,创新点在于“诱导分享+刺激消费”。其运转动力是吸引用户参与游戏化活动并不断奖励用户,使得用户在分享愉悦中“召唤朋友一起买”和体验“买到就是赚到”的感觉,主要有拼团购买、邀请助力、分享互惠三种拼团玩法。
     拼团购买是拼多多最核心的玩法,即用户通过拼多多参与购买他人发起的拼团订单而获得更优惠的价格,既实现了品牌的反复曝光,又吸引新用户注册并转换为新的订单。
     邀请助力是用户在拼多多平台购买商品时,将“砍价”链接转发给微信好友,好友点进“砍价”页面即可帮其砍价。参与砍价的好友越多,用户就可以越低的价格购买商品。在邀请好友助力这一玩法中,拼多多又加入了“砍价免费拿”“团长免费拿”“助力享免单”等活动,增强了邀请助力的吸引力和趣味性。
     分享互惠主要有“现金签到”和“分享领红包”两种模式:“现金签到”不需要好友参与,每日签到分享即可获得红包,起到促活留存的作用;“分享领红包”需要好友参与,分享链接让好友领取红包,起到让用户主动拉新人的作用。
     社交化和游戏化营销,不仅增强了拼多多的用户黏性,还让用户主动成为其免费推销员,让更多的人接触并不断加入——这种“拼团+砍价”的团购模式是拼多多“病毒式”营销的外在表现,也是其非研发创新的重要方式,无疑产生了巨大的创新绩效。
3. 渠道模式创新:C2M模式精简供应链
     让拼多多一直引以为傲的是“多多果园”以及一些品牌制造商的入驻,为用户提供由原产地直供的农产品以及厂家直供商品。为了在保持商品低价的竞争优势基础上提升商品品质,拼多多在渠道模式运作上进行了创新,通过实行“新品牌计划”来推动C2M模式。
     C2M(Customer-to-Manufactory,客对厂反向定制)模式,就是工厂直接根据用户下达的订单进行配送的服务,省略了分销过程中对商品的层层加价,既方便了客户购买到物美价廉的商品,又能帮助厂家减缓库存压力、提高市场交易效率。拼多多通过C2M模式与工厂直接合作,扶持大量有产品制造能力但缺乏品牌塑造能力的传统制造企业做到少库存量、高成交量,然后在平台上向消费者推荐商品、依靠巨大流量打造爆款商品,从而使得消费者可以较低的价格购买到商品。得益于拼多多平台所提供的市场信息和消费者的偏好特征,中小品牌商可更精准地了解消费者需求、更快速地感知市场,从而有效降低交易成本、化解无效产能,实现转型升级。
     拼多多通过C2M模式打造高性价比优势,压缩后端供应链,减少中间环节的渠道成本,构建高效的“品牌制造商-物流-消费者”供应链,提高了供应链的运作效率。与代工厂合作,形成质量过得去、价格低廉的商品矩阵优势,便是拼多多构建渠道核心竞争力的逻辑。
     同样运用C2M模式的电商品牌还有网易严选,销售的是质量较为耐用的日常用品。而拼多多的亮点是与农副产品、日常易耗品等商家合作,一是易耗品短周期的特性会增加消费者继续在平台购买的行为次数,进而提高用户黏性,同时也给拼多多带来更多的曝光率;二是使用易耗品的时间短,消费者不太会对纸巾等生活易耗品有较高的品牌要求。
     拼多多虽然没有像阿里巴巴和京东那样斥巨资投入研发,但通过非研发创新同样取得了营业收入和GMV(一定时间段内的商品成交总额)等骄人绩效:2018年拼多多实现营业收入131.20亿元,比2017年的17亿元增长652%。GMV从0到1000亿元,京东用了10年,阿里巴巴用了5年,而拼多多只用了不到两年半。2018年拼多多的GMV为4716亿元,同比增长234%。
    
启示:创新没有固定的模式
     创新是推动企业可持续发展的重要动力源,但创新没有一成不变的固定模式。在企业创新实践中,研发往往被认为是创新的最主要方式,这在很大程度上高估了研发创新的作用,同时也低估了众多初创型中小企业为形成自身的竞争优势所进行的多元化非研发创新活动。
     尽管拼多多也进行研发创新,并且三年来研发投入增幅巨大,但其取得的骄人绩效主要源于非研发创新。正是这一系列另辟蹊径的非研发创新,成就了拼多多在激烈的电商市场竞争中异军突起,脱颖而出。由此得出以下三点启示:
1. 初创型中小企业需要多元化创新战略
     仅靠单一的研发创新,在市场竞争中是有风险的,原因有二:一是初创型中小企业在研发投入的绝对值以及研发创新活动的复杂程度上都难以与占据竞争优势的行业巨头抗衡,其创新活动大多为基础的技术创新,并非着眼于未来的技术布局;二是中小企业在资源和能力上相对不足,若在研发创新上投入过多,则可能透支创业的初始力量,错失其他能够快速产生绩效的潜在创新机会。
2. 非研发创新是多元化创新战略的较优选择
     已经形成行业优势地位的大企业相对适合以研发为主的创新,因为它们有足够的资源和能力来形成技术壁垒。初创型中小企业采用力所能及的非研发创新,不仅可以同时侧重若干种非研发创新活动,还可以对非研发创新活动进行多元化组合,达到“1+1>2”的效果。由此取得的创新绩效不一定达到大企业的水平,但起码会高于同等量级而没有进行非研发创新的企业。待初创型中小企业经过非研发创新积聚了一定实力之后,再逐渐转向研发创新——这也不失为一种因地制宜的渐近式创新升级之路。
3. 企业需要选择合适的创新战略方向
     处于不同生存环境和成长阶段的企业创新战略不尽相同,制定适合自身发展的创新战略是企业可持续发展的内在动力源。研发创新一般依赖于具有不确定性产出的研发活动,而非研发创新的资源主要来自企业内部或外部的现有知识储备,不易受到外部环境的过多影响。另外,非研发创新门槛较低,能够较快地满足中小企业的创新需求,而且还在一定程度上促进研发创新,对中小企业来说是一个较为明智的选择。■


主要参考文献
[1] 郑刚,刘仿,徐峰,等.非研发创新:被忽视的中小企业创新另一面.科学学与科学技术管理,2014,35(1).
[2] 拼多多2018年报.拼多多,2019.
[3] 2018全球创新企业100强.普华永道,2018.
[4] 佘雪琼.拼凑:拼多多的商业模式创新.财经界,2018(11).
作者单位 北京邮电大学经济管理学院
 

 
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