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    方法    
  危机公关:营销的最后一道防线(2019-07)  
企业管理杂志 发布时间:19-09-27        
   

在思想上做到换位思考,在行动上做到“己所欲,施于人”。



文/张钟元



关键词:危机公关  奔驰维权事件  逻辑思维

     近期,“王女士奔驰车维权”事件在网上炒得沸沸扬扬,危机公关再次引发热议。危机公关是企业营销的最后一道防线。危机公关做得好,企业有可能化险为夷,制造新的卖点,若做得不好企业的声誉将遗臭万年,很难翻身。
     在信息不发达时期,谈判双方因为地位不同,强势的一方可以用实力背书,因为舆情基本受到强势一方的控制。一些大公司之所以此前表现出傲慢的态度,笔者借助波特五力模型来说,这是因为它们还沉浸在供应商的议价能力的迷梦中,即所谓店大欺客。但现在形势发生了翻天覆地的变化,就算是全球知名品牌,在新媒体时代每个人都可以发声、表达看法的情况下,这些所谓的强势一方也不能再采用实力背书的方式,或者说实力已经发生了逆转。那么遇到危机如何公关是摆在每个商家面前的重大问题,笔者将有效危机公关总结为以下几个步骤。
    
一、明晰危机:冷静分析危机来源,认清自己在危机中的位置
     遇到事情切勿自乱阵脚,要冷静分析来源才能做到有的放矢。在新媒体时代危机的来源已经不单单是一个个体,而是其所代表的群体,这一群体的利益彼此相关并对整个社会产生一定的影响。在奔驰维权事件中我们可以清晰地看到,车行一开始的直接危机来源是王女士,相关利益者(潜在危机来源)是消费者群体、政府机构、奔驰公司。
     车行可以给王女士画像:王女士是普通消费者,购车的目的是生日礼物、改善生活,购车款采用的是首付加贷款的形式。所以对于王女士来说奔驰车的消费体验非常重要。
     再来看看车行的角色定位,尤其是从车行屡次被诉的情况看,它没有摆正自己的位置:不尊重市场的供求关系,没有研究消费者购买力转化为收益的方式;不会权衡品牌价值和售后服务价值的多寡,没有平衡收益与风险的关系;没有对过往的诉讼进行深刻反省和总结,指定应急预案;没有将自己定位为奔驰品牌的前端经营商,把本来非常普通的消费纠纷推向了难以挽回的境地。
     但相关政府机构在此次事件中的危机公关意识很强,迅速摆正了自己的位置。虽然王女士说在网络视频“发酵”前她打110电话和工商电话都没有解决问题,但在事件曝光后,有关部门能第一时间主动和王女士接触,据王女士描述到了晚上11点还在积极协商,化解了潜在的舆论危机。
     我们再来看一看同样遇到危机时,其他公司是如何分析定位的。2014年,罗辑思维因为引用文章署名来源错误,原作者王路以一篇《罗辑思维,你讲点职业道德》的文章“点燃”舆论。从罗振宇回应的文章《缺了德,道了歉》中,可以看出他深刻洞察了对方的诉求和自身的定位。文中写道,“这个事确实没有职业道德。这个骂挨得一点也不冤。如果发生在我们身上,我们也不高兴,甚至会骂街。⋯⋯自己什么都不是,全靠天下读书人思想家写作者勤于劳作⋯⋯王路老师文章里说起了主笔最苦,在这个社会会被商人欺负。这种心情我深深地理解。”同样是舆论危机,罗振宇深谙公关之道,运用同理心和对方画像,让对方的诉求得以伸张,甚至采用超越对方预期的方式进行表达,最终获得了事半功倍的效果。
    
二、降低危机等级:还原事实,诚恳认错
     遇到危机,先不要忙着“甩锅”,因为“甩锅”甩的不仅仅是责任,更是信任。在冷静分析危机来源,认清自己的位置之后,我们要做的是客观还原事实,无论错误是否在己,都要降低姿态,先诚恳认错,“认错”不仅仅是承认错误,而是让对方知道自己是尊重他(她)的,是愿意接受他(她)的意见或建议的,是有则改之无则加勉的。
     从奔驰维权事件我们可以看出,车行没有做到还原事实的真相和本质,对于错误避重就轻,甚至错误地拿出本来保护消费者权益的所谓“三包”说事,车行老总还以在异地开会不能和王女士及时接洽作为辩护,种种说辞都是态度不诚恳地在“甩锅”,因为最重要的当事人没有获得她最敏感的感受——尊重。
     而罗振宇在道歉声明中对事实的还原和认错的诚恳可谓教科书式的,文中这样写道,“在这里,我代表罗辑思维所有的老少爷们姑娘媳妇儿跟王路老师赔个不是。事是我们做得不对。无论是版权的审核和作者授权方面,我们做得还不到位,未来肯定加强这方面的工作。当然,以后我们也不可能不犯错,但是罗辑思维没有临时工,也没有实习生,每一个错误都是我们团队所有人的错。”
     很多事情当事人不仅仅要的是利益,而是你对待这件事情的态度,也就是要个说法。同样是危机公关,当事人王路看到罗振宇的道歉声明,想必气至少消了一半,而反观车行对待王女士轻描淡写的态度,让本来义愤填膺的王女士更加气愤和不满,从而导致危机升级。降低危机等级就是人们常说的“大事化小,小事化了” 。
    
三、化解危机:给出有利于对方的解决方案
     危机源对象找到了,错也认了,下一步,就应该拿出一个合理的解决方案,要体现方案的独特和尽力,让对方知道你的方案是给他(她)量身定制的,是你能力所及范围内的。当然在让对方满意的基础上,同时尽可能地维护自己的合法权益,要体现共鸣和共情,最后达成共识。双方认可的方案一旦确认就要坚决执行,即使修改也要朝着有利于对方的方向努力,这是在尊重基础上的诚意。
     从奔驰维权事件我们可以看出,车行没有积极接洽并给出一个合理的方案,在王女士的要求下其工作人员签了一个没有加盖任何印鉴的文件,不仅如此车行的方案在15天之内几经修改,没有得到王女士的认可以及有效的执行,完全看不到车行想要解决这件事的诚意。
     同样地,我们可以从罗辑思维的道歉文中看到罗振宇的诚意,“处理意见:一是CEO脱不花罚薪一月,承担王路老师稿费,剩余款项纳入预提稿费池。二是⋯⋯诚挚邀请王路老师留意一下我们的招小报主编的活动:不用坐班,不用入职,一个月基本工资三万元⋯⋯希望王路老师能‘肉身’来上门砸场子骂街拿钱。”
     如果车行像这样既能低调认错体现尊重,又能给出方案表现诚意,换句话说,就是在思想上做到换位思考,在行动上做到“己所欲,施于人”,笔者认为王女士不会坐在车盖上“大闹”车行,也不会“斯文扫地”地摆出“泼妇”姿态,双方会在轻松愉快的友好氛围下达成和解,说不定彼时王女士还是奔驰的客户,并且拿这件事给奔驰公司做免费宣传,这就引出了我们下一个步骤。
    
四、转化危机:以终为始,强化价值观
     双方在危机中达成和解,这件事并没有完。一方面,危机公关方应该及时分析原因、总结经验教训,制定相关制度措施和应急预案,在源头避免事态的进一步恶化。另一方面,“危机”中不仅仅是“危”,也要看到其中的机会,最重要的是尽可能将危机转化为宣传广告的可能性,就像上一段最后笔者谈到的,可以利用这件事体现奔驰客户至上、服务至上的经营理念,强化企业的初心和价值观,转危为安,赢得更多的市场和客户。
     从奔驰维权事件看,车行的经营理念非常短视,没有打造长期持续发展的品牌格局,倒是从背后的奔驰公司一再发表的声明中可以看出其急于扭转品牌认知度的想法。虽然屡次发表声明,舆情亦呈现出无力回天的局面。
     2009年知名食品公司达美乐比萨出现了食品安全危机,引发收益大幅下滑。达美乐公司便租用了纽约时报广场的巨型广告屏,实时滚动播放大家的批评、谩骂,而达美乐公司始终不做干预和解释,请民众积极献计献策,为公司提出合理化建议。这种危机处理的态度和方式最后取得了意想不到的效果,公司业绩渐渐回升,公司的坦诚和强调食品质量的企业文化和价值观再次获得公众的认可。
     从上述案例我们可以看出,有时候危机公关甚至可以给企业带来转机,达美乐比萨因为这件事强化了客户和质量的理念,后来客户不仅利用手机提出合理化建议,更是推出了客制化比萨服务,为达美乐带来了新的商机和动能。但是奔驰公司没有针对该事件做到及时止损,第二次声明对于消费者似乎来得有些迟。面对13亿人口的潜在市场和百亿元的市值蒸发,奔驰是时候思考该如何经营管理4S店了。
     笔者将上述四步总结如表所示。


    
     危机公关是营销的最后一道防线,关系着企业发展的命脉。危机公关如果处理得当可以转危为安,再次得到公众的认可,如果用轻慢的态度应对,则会招致全面的溃败。笔者建议大家对于可能会发生的公关事件进行模拟应对,建立应急预案,出现危机事件时沉着思考分析,利用上述“危机公关四步法”,为个人或组织建立新的格局,甚至加深公众的认可。在新媒体时代,谨慎处理舆情,主动介入舆论导向,借此契机重塑形象,实现“黑转粉”。■


作者单位 天津财经大学MBA中心
栏目主编 王黎
 

 
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