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    管理创新    
  海底捞的网络营销创新(2019-03)  
企业管理杂志 发布时间:19-06-06        
   

移动互联网的极大便利性,为海底捞与客户建立密切的联系、实现快速精准营销提供了更为便捷的平台。



文/潘宇



关键词:海底捞  互联网+  营销创新

     美国管理大师熊彼特指出,营销创新就是根据营销环境的变化情况,并结合企业自身的资源条件和经营实力,寻求营销要素在某一方面或某一系列的突破或变革的过程。海底捞作为一家典型的传统餐饮企业,在践行“互联网+”战略,借助互联网技术创新营销的过程中,对其网络营销创新的策略进行探究,对同行乃至其他行业而言都具有重要的借鉴意义。
    
海底捞的网络营销创新路径
1.开发移动APP信息平台,实现快速精准营销
     新媒体的兴起在极大程度上改变了用户的媒介使用习惯,用户大量迁移至新媒体平台,传统官方网站在用户心中的地位逐渐被移动APP所取代。而且随着无线互联网、4G技术的快速发展,以及智能手机的普及、流量资费的不断降低,移动端APP的运用已成为海底捞继PC端官方网站开发后的另一项重要开发目标。
     早在2016年,海底捞自有APP已有40万〜50万的用户下载量,为消费者提供了排号、订餐、客服、外卖、游戏等功能应用。其APP5.3.1的新版本新增了海底捞AR相机应用,为顾客提供了拍照、录制短视频等新功能,顾客可将用餐照片、小视频与好友分享。不仅如此,用户还可收集“AR海捞卡”参加餐厅的海量活动,这满足了顾客用餐娱乐化、趣味性的需求,也利于企业捕捉用户消费心理,从而实现精准营销。同时,移动APP作为企业信息发布的平台也承担着重要的宣传、导向功能。比如企业新上线的新产品或者优惠活动信息都可以在APP平台第一时间快速精准地传达给目标客户,通过信息的发布推送,企业可以直接与客户建立联系,让受众知晓相关产品和服务。
     可以说,移动互联网的极大便利性将大部分用户从台式机、笔记本等网络终端分流到了手机、PAD等移动客户端上,这也为海底捞与客户建立密切的联系、实现快速精准营销提供了更为便捷的平台。
2.社交媒体崛起,多平台联动传播日益频繁
     伴随着互联网技术的不断更迭,以QQ、微信为代表的移动社交应用已经深入人们的生活,而随着微博、直播、短视频等技术的不断革新,各社交媒体平台的壁垒逐渐被打通,多平台联动传播日益频繁,势必掀起新一轮的社交热潮。
     目前,海底捞建立了自己的官方微博,截至2019年1月,其官方微博账号“海底捞火锅”粉丝数高达22万,“海底捞外送”粉丝数也已达1.2万多。在新浪微博搜索栏以“海底捞”为键入词,各大自媒体、官方媒体平台,尤其是草根个人形成了大量的信息汇集,用户活跃度高,留言互动性强,这对其知名度的提高起到了较大的作用。另外,微信公众号“海底捞火锅”的策划运营也成为企业宣传的一大重地。公众账号不仅提供了排号、点餐、外卖、游戏等全方位服务,同时它也是企业进行信息发布与品牌价值宣传的重要平台。目前,海底捞微信公众账号大约260万。其图文阅读量、留言互动数都比较高,比如2018年4月上线的文章“官宣:海底捞网红面筋球正式上线!”阅读量高达10万+,点赞数上千。
     与此同时,海底捞也积极利用社交媒体来开展粉丝互动和品牌营销活动,比如其上线的“开饭了”模块利用短视频在微博、朋友圈、公众号等平台广泛传播,播放量累计上万次;而近来海底捞的网红餐“网红番茄牛肉饭”“海鲜粥”“油面筋酿鸡蛋”则依托抖音短视频一跃成为网红食品。截至2018年4月,一条“海底捞”的抖音挑战就高达3万人次参与。
     随着技术的不断发展,各社交媒体平台的壁垒逐渐被打通,多平台联动传播日益频繁。在名人、网红等意见领袖的引领下,用户的网络参与积极性逐渐增强,利用社交网络进行裂变式传播,很容易达到“病毒式营销”的效果。
3.创新020营销模式,打造线上线下一体化
     O2O营销模式是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费的商业模式。O2O通过打折、提供信息、服务预订等方式,把线下商店的消息推送给互联网用户,从而将他们转换为自己的线下客户,这就特别适合必须到店消费的商品和服务,比如餐饮、健身、看电影和演出、美容美发等。艾瑞咨询指出,2014到2018年,婚庆、餐饮、亲子及休闲娱乐O2O市场的年复合增长率均在24%以上。垂直行业高速发展,餐饮、酒店、婚庆行业市场份额连年升高。可以说,餐饮业的O2O发展模式在整个O2O行业来说发展前景还是十分可观的。
     谈及海底捞的O2O模式探索,首先在于其与大众点评、美团、百度糯米等团购网站的合作。团购往往因电子优惠券或一些小幅度折扣吸引顾客线上购买,从而促使顾客到店消费。此方式可以在一定程度上增加团购的商品销售量,门店可在短时间内揽到较多的顾客,并以其独特优质的服务达到增强顾客黏性的效果,从而利于企业品牌的推广。此外,海底捞在外送上也做了创新性的尝试。海底捞HI捞送提供了24小时外卖服务,餐具菜品一并送货到家,提供了一键式的用餐服务。除了企业自身搭建的外卖平台以外,企业也积极与淘点点、饿了么、美团外卖等第三方平台合作。
     利用O2O营销模式是企业进行品牌推广及打造口碑宣传的重要路径。值得注意的是,020模式如果利用不当将会出现较为严重的问题,比如消费者线上团购享受优惠或者网上订购海底捞外卖,但是线下实际消费的质量无法达到实体店的水准,这会严重影响企业品牌在消费者心中的形象。可喜的是,海底捞在这一方面做得比较到位,一直秉持着优质服务取胜的理念,收获了广大消费者的好评。
4.实现网络营销差异化,满足受众日益个性化、符号化的精神需求
     美国学者约瑟夫·派恩与詹姆斯·吉尔摩在合著的《体验经济》中指出,所谓体验就是企业以服务为舞台,以商品为道具,以消费者为中心,创造能够使消费者参与,值得消费者回忆的活动。随着市场经济的迅速发展,人们消费水平的不断提高,消费者对于消费质量的要求也越来越高,已逐步从最初的物质消费过渡到精神消费,体验经济时代已到来。
     在传统营销时代,海底捞为了解决顾客长久等位的烦恼,会在用餐前给顾客提供美甲、擦皮鞋等服务,顾客单独用餐时会提供玩偶陪伴,彰显了海底捞强烈的人文关怀。而在互联网高速发展的当前,海底捞的个性化服务更加凸显。
     早在2014年,海底捞就有了会员制,消费者的个人信息被商家收集,比如顾客点过哪些菜会在pad上显示,上次已筛选了一遍的菜单可为这次做参考。另外,由于许多慕名而来的消费者比较多,而美甲等线下服务已经不能全方位满足顾客的需求,海底捞遂即开发了一个专属的“海海游戏平台”,该平台提供了网游、单机、对战等多元化的游戏种类,等位的消费者可与其他等位顾客一起进行线上游戏比拼,优胜者还能获取海底捞提供的礼包奖励。而且移动APP5.3.1新版本的AR相机应用也贴合了部分顾客拍美照、小视频的娱乐、社交心理。这都极大提高了用户的满意度与体验感,满足了顾客日益个性化、符号化的精神需求。
    
海底捞网络营销的主要问题
1.人才储备:人员学历偏低,网络营销人才后备军不足
     众所周知,海底捞是一家以“低学历”的农村打工者为主体,主要采用员工推荐制的传统餐饮企业。其员工大都来自偏远贫困山区,学历较低,缺乏工作经验,甚至没有什么工作能力。为了提升企业的竞争硬实力,海底捞希望招聘一批高学历的大学生,积极引进网络营销人才,希望通过优化人才结构,以促使企业更稳步的发展。但是海底捞有一条铁定的规则,要求员工必须从基层做起,这在很大程度上降低了大学生的积极性,直接导致优秀人才,尤其是网络营销人才储备不足的问题。
     另外,在企业创新转型阶段,一部分内部员工对于网络营销模式面临着观念上的障碍。由于员工大多学历水平偏低,所以企业中一部分传统观念根深蒂固的人,尤其是年龄较大的长者,他们大多难以理解网络营销模式,思想态度比较保守,在一定程度上易产生认知失调。而年轻人由于思维活跃,态度自由开放,对网络营销理念相对比较认同,但缺乏系统性、专业性的认知。可以说,引进高科技人才,加强海底捞网络营销人才培养是未来发展的一大方向。
2.产品功能:较为同质化,且用户沉淀度不高
     近年来,海底捞在网络营销的探索创新过程中,不仅开发了移动APP信息平台,微信公众号、微博、短视频、直播等新媒介的利用也大大提升了海底捞的知名度与美誉度。但是互联网探索全面开花的结果是,产品往往缺乏独特性,产品功能同质化成为一大问题。
     比如就海底捞的移动APP与微信公众平台做对比,海底捞移动APP为消费者提供了排号、订餐、客服、外卖、游戏等功能;而微信公众账号也提供了包括排号、点餐、外卖、游戏等服务,两者在基本功能的提供上并无明显差别。微信平台直接接触广大的微信用户,用户可直接在微信公众平台点餐、排号、支付,操作便捷。虽然移动APP的开发利用,也方便了顾客进行移动端的点餐、排号及支付,但从整体来看,移动APP开发的功能并不突出,其基本功能微信公众平台已经涵盖。加之用户还需花时间下载移动APP,用户的使用成本增加,所以导致移动APP的下载和安装量并不是太大,单一平台的用户黏度低。除了部分老用户由于使用习惯还坚持使用移动APP以外,当前大部分用户,尤其是新增用户已经分流至微信公众平台。除此之外,像微信公众平台中的“Hi游戏”,整体的产品设计、页面布局稍显拥挤、厚重,不够轻量化,其“搜索框”的设计大小不太符合用户的使用习惯。
     所以,对于海底捞来说,加强产品功能优化,降低同质化的开发运营成本,提升产品的用户使用满意度,实现用户的大量沉淀,都是海底捞在创新发展过程中值得思考的问题。
3.品牌营销:线上品牌营销意识薄弱,品牌价值格局难以打开
     虽然移动互联网的浪潮已经席卷整个行业生态,传统企业也在积极寻求转型,希望通过网络营销强化企业品牌价值。但是在真正实践过程中还是习惯于传统的规则和玩法,线上品牌营销意识还有待提高。海底捞在新媒体领域已经广泛展开了尝试,开通了微博、微信公众号等社交平台,但是整体还停留在日常发布信息、运营维护的阶段,还没有真正利用网络营销进行品牌宣传。
     新浪微博的话题应用是一个展示企业形象、提升企业知名度的平台布局,但是有关企业卫生、质量的话题"暗访海底捞"的阅读量高达1亿,而有关品牌传播的话题“手撕海底捞”“一周狂吃14顿海底捞”的阅读量仅千万,而且话题主持人并非官方账号“海底捞火锅”。毋庸置疑,海底捞没有很好地利用微博平台的广泛传播性、亲民交互性和话题营销性的传播优势,没有利用平台将企业的特色做成系列品牌,以达到连贯性、专业性、综合性的宣传效果。
     此外,抖音平台造就的海底捞网红吃法,依靠网红等KOL(意见领袖y)的引导,进而引发了全民跟风式、“病毒式”的传播,然而抖音的"海底捞"挑战也只是由一名抖音草根发起,海底捞官方的行动也仅是跟进报道相关吃法,并没有在新媒体平台借势进行品牌的营销维护,忽视了官方PGC传播在品牌价值维护上的作用。不过,2017年海底捞上线的“开饭了”短视频推广项目,其“锡纸烤鱼”这一集视频播放量高达41万次,该项目在品牌话题营销上取得了不错的市场成绩。
     总的来说,海底捞正努力打开品牌价值格局,但是线上品牌营销意识还相对薄弱,品牌效应难以升级与维持,且品牌价值格局难以打开,大多都采用传统的企业创新模式,比如颐海国际,蜀海供应链等,少有新媒介领域的挖掘探索。为了适应市场的发展,海底捞还需努力培养线上品牌营销意识,不断延伸产业链,打开品牌价值格局,从而夯实企业的竞争硬实力,以保持企业长久稳定的发展。■


主要参考文献
[1] 查钢.“六大.法宝” 成就品牌王道.http://blog.ceconlinebbs.com/BLOG_ARTICLE_246761.HTM,2017-03-27.[EB/OL].http://gz.zhaoshang.net/2015-12-22/357887.html.2015-12-12.
[2] 嬴潇.海底捞延续服务到线上O2O能够成
功吗?.http://www.linkshop.com.cn/web/archives/2015/
340336.shtml?sf=wd_search,2015-12-21.
[3] MBA智库百科.[EB/OL].http://wiki.mbalib.com/wiki/O2O营销模式.
作者单位
北京邮电大学数字媒体与设计艺术学院
 

 
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