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  应对全球商业竞争难题的中国解法君智竞争战略系统(2018-12)  
企业管理杂志 发布时间:19-03-05        
   

文/徐廉政



关键词:商业竞争难题  中国解法  竞争战略系统  君智

     商业竞争体现在对顾客的激烈争夺上,失败者虽然不像战场上那样流血牺牲,也将付出组织消亡的沉痛代价。企业怎样才能长期赢得客户,实现基业长青?2018年诺贝尔经济学奖得主保罗·罗默认为,单纯从资源投入角度并不能解释不同国家之间经济发展的差异,“知识”在经济增长中扮演着日益重要的角色。
     回顾近百年的全球商业发展历程,我们发现:每次困难或者危机出现,都会产生独到的“知识”。特别是企业、商学院及咨询机构研究总结出的商业知识也在不断更新、演进,反作用于商业,相互促进,交错发展。
    
百年全球商业发展历程的启发
     近百年来,尽管全球商业经历了两次世界大战、20世纪30年代经济大萧条、2008年全球金融危机以及最近的中美贸易摩擦等带来的增长困境,但在整体上依然按照螺旋式上升的规律发展,并且每次商业发展难题都激发了知识的创新。
     20世纪初,供不应求的市场和较低的生产效率,构成了社会经济的主要矛盾。在物质匮乏年代,人们最渴望获得的是如何提高生产效率方面的知识,谁能在单位时间内生产出更多的产品,谁就能获得竞争优势。
     二战后的20世纪50〜90年代,市场需求爆发及社会稳定为美国企业创造了一个黄金时代,体现科学管理思想精髓的“提升内部运营效率”也在全球迅速推广:欧洲企业在“马歇尔计划”推动下迅速实现复兴;日本企业在戴明影响下开创全面质量管理(TQM)实践获得巨大成本优势。科学管理缩短了劳动时间,使得人们有大量时间来学习,知识社会逐渐形成。需求爆发也促进了商学院及咨询机构的知识创新,彼得·德鲁克因应时代需求提出管理组织是提高生产效率的关键的理论。这一阶段,跨国公司及大型组织兴起,不少企业发现提升内部效益的努力并不能获得长期竞争优势,知识的更新带来了新的问题。
     进入21世纪,随着管理学科及咨询经验总结的知识普及,过剩时代来临。同时,互联网等高科技的快速发展打破了时空限制,顾客选择权力大增,一些原本依托信息不对称而保有竞争优势的企业已不复存在,全球商业大竞争时代来临。
    
探寻商业竞争难题新解法
     如何应对商业同质化竞争?如何长期赢得顾客优先选择?这些难题受到了学界、商界的极大关注。不过,商学院及传统咨询机构在为企业提供如何解决竞争问题的知识理论和实操工具时,似乎显得有些“力不从心”。
1. 商学院理论融合实践的局限
     一是理论更新较慢。以战略理论为例,许多学者认为,自1995年后,战略理论已经很久没有大的突破和创新了。二是学科之间各有边界、学派之间各有观点。加拿大管理学家亨利·明茨伯格将所有商业战略理论归纳为十大流派,并将其形容为“盲人摸象”:只见局部,不见全身。三是较难兼具理论与实践。尽管哈佛大学首创了案例教学,试图打通理论与实战之间的天堑,但案例本身在时效性上仍然具有一定的局限性。
2. 传统咨询机构面临多重挑战
     一方面,面临愈加激烈的竞争形势以及客户企业学习能力不断进步所带来的挑战;另一方面,多数咨询公司提供的各种工具能够作用于企业的不同模块,但因各有领域、对企业整体系统的理解也各不相同,对企业的问题也大多是根据自己的前提假设而提出针对具象问题的答案,无法帮助企业系统、长期地获得可持续竞争优势。此外,在咨询服务的商业模式上往往以提交报告为重点,重在凸显“旁观者清”的角色,较少解决企业对咨询报告的认知偏差、执行偏差等问题。
3. 君智竞争战略咨询的研究及实践
     作为全球第二大经济体,中国对全球商业发展的影响力日益俱增。同时,在全球经济放缓的大背景下,中国经济增长也面临巨大压力。照搬西方理论能否帮助中国企业解决竞争问题?中国商业竞争问题的解决能否带动全球商业竞争难题的破解,从而创造一个更加和谐的“地球村”?
     君智通过十多年来的探索研究和实践总结认为,要解决中国企业所面临的全球商业竞争难题,不能照搬西方理论和工具。一方面,针对某个具体板块如流程再造、市场营销等的深入研究或实践,不能简单拼接成一个具有竞争力的完整主体,因为整体不等于部分之和;另一方面,由于中西方文化差异,西方文化下的咨询决策并不完全适用于中国企业,而解决中国企业竞争问题应当以中国商业环境与传统文化作为底层逻辑。
     作为一家根植于中国本土、着眼于全球竞争格局的战略咨询机构,君智对于知识的创新责无旁贷。我们结合十余年来对上百个企业的咨询实践,试图打通中西方经典理论流派间的“墙”,即结合《道德经》、儒家思想等东方智慧,运用《孙子兵法》的全局观、系统观,将西方的迈克尔·波特的竞争战略理论、德鲁克的管理理论、特劳特和里斯的定位理论、泰勒的科学管理原理等经典理论相融合,创造出一套君智竞争战略系统。近三年来,我们运用这套系统助力9家行业龙头企业,不断提升他们在全球的竞争力。
    
应对全球商业竞争难题的中国解法
     君智竞争战略系统有五大鲜明特点:第一是竞争性——从竞争维度出发,协助企业找到潜在顾客认知中的竞争性价值点,再结合发展趋势及运营优势等找到一个拥有巨大商业价值的竞争机会。第二是以终定始、不断迭代——根据企业想要获得的竞争机会来综合审视当下各阶段战略任务,并在实践过程检核其有效性,通过边做边调及总结复盘等形成一个不断迭代的运营体系。第三是动态性——以三年为一个战略规划期,每年一小步、三年一大步,持续十年直至企业运营能力稳定,真正做到与竞争环境相适应的与时俱进。第四是全局观——以在潜在顾客心中构建恒定的、具有认知优势的价值为“根”,多维度全面检测竞争机会的匹配性。最后是以“人”为核心——将组织中的人与消费者进行价值观匹配,实现企业价值创造,在为消费者服务的同时让组织内的人得到成长与发展。
1. 系统性锁定顾客价值点,找准商业机会
     企业经营往往以绩效为导向构建闭环系统,而我们倡导首先要回到本源看问题——为何企业应该获得这个绩效?通过你提供的产品或服务就能获得绩效吗?在供不应求时代,顾客没有太多选择,而现在的产品和服务琳琅满目,顾客越来越倾向于选择代表某个明确价值的品牌,品牌成为选择的基本单位。只有明确这些转变,才能为如何应对竞争找到端倪。
     那么,如何锁定一个顾客价值点呢?以下四问可供企业家参考:
     (1)当前环境中有哪些竞争品牌?它们已经满足了那些需求(价值)?
     (2)顾客对各品牌的价值是如何界定的?你与它们有什么不同?
     (3)你的价值未来能有多大?多年后顾客还会选择你的这个价值吗?
     (4)这个价值是你和团队所追求和擅长的吗?如果让你用一生去实现这个价值,你是否有遗憾?
     通过上述问题的扫描来界定出一个商业价值,这个价值足够与竞争对手形成完全不同但未来几十年都能带来顾客消费的优势,并与企业家的价值观及团队擅长的能力去匹配,就可以基本锁定一个顾客的价值点,也就是商业机会。
2. 寻找战略实现的逻辑性及可操作性
     企业通常会分不清哪些是战略问题,哪些是运营问题。战略是“做正确的事”,只有为顾客创造差异化价值、“在消费者心中找到本企业具备而竞争对手不具备的差异化价值点”,才是“正确的事”;“把事情做正确”则是运营系统的事情。企业运营需依据独一无二的顾客价值来思考并决策,然而大多数企业都是因为没有这个标准而随波逐流,使得环境变化时只能依据自己的判断来做决策,丧失应对未来的竞争力。因此,需要回到企业内部去寻找战略实现的逻辑可能性及可操作性,通常可问如下问题:
     (1)有什么符号来代表未来这个能够被顾客识别并记忆的品牌名称呢?
     (2)这个价值的建立需要什么产品或服务来实现呢?
     (3)如何让外部的法律法规以及各项政策的应用与企业业务相匹配?团队的任务如何分解及检核?
     (4)企业如何围绕着区别于竞争对手的顾客价值来构建一个企业核心价值观,并通过企业核心价值观来约束、筛选、培育企业的核心人才?
     针对运营系统的逻辑层与实操层的综合设计,是一种整合资源能力的体现。君智竞争战略系统最终就是实现企业的顾客价值界定、业务系统构建、关键资源整合、企业价值观等方面的系统再造。
3. 围绕创建品牌“力出一孔”,有效创造顾客
     许多企业内部各个运营部门的动作往往“斩不断”“连不通”“合不起来”,出现运营混乱、资源使用缺乏标准及团队忙碌无序等现象。当前,组织内专业化分工的同时还需要实现所有人朝着一个目标——创建品牌而“力出一孔”。品牌的形成在于把握顾客选择的认知决策规律并与企业品牌的价值相吻合,企业只有打造出能赢得顾客的品牌,才能获得业绩而实现其存在的目的——创造顾客。
     品牌对内是“号令系统”,形成运营合力;对外是一块“兵符”,调动消费者心智。这好比在皮影戏的舞台上,观众相当于消费者,皮偶在消费者心中的映像代表品牌,而后台的各项操作代表企业内部各项运营及活动。一个皮偶要想给观众留下深刻印象,其形象应保持不变,但为了让观众记住这个形象,则需要后台的各项操作,从而在观众心目中建立清晰的印记。我们通过协助企业将创建品牌提升到核心战略高度,用品牌作为与顾客的连接点,让企业所有工作都围绕如何构建品牌在顾客认知中的独特价值,从而有效创造顾客。
4. 与企业共创战略成果
     咨询公司研究企业问题时,往往会忽视一个本源问题——咨询公司为企业做出了什么贡献?许多人以为咨询公司的成果就是“出报告”,但我们则认为应该是“谁使用你的报告产生了什么结果”。君智在接项目时会先自问——为何要接这个咨询项目?与企业共同完成一个什么成果才能使得双方共赢?用什么方式来合作?由此我们提出了不同的合作方式、合作期限及合作的目标设定。
     将咨询报告落到企业经营实处,协助企业构建运营配称、内外运营节奏配合、动态的应对竞争、可持续发展的竞争力系统,最后留给企业一整套可以长久经营下去的方法论、运营体系并构建起竞争壁垒,从而为企业赢得未来最大的商业机会及社会价值,才是确保咨询方案取得预期成果的关键。在咨询实践中,我们协助企业“自下而上”“由外而内”地形成战略方案,并“自上而下”“由内而外”地执行战略,让企业的一切运营动作针对竞争机会而设计展开,最终达到:对外,品牌在市场顾客端拥有竞争力、赢得顾客的认同;对内,企业经过十年磨炼打造出一个擅长运营、懂管理的价值观清晰的团队。
5. 引导并激发组织内外的“人”,形成内驱合力
     商业的目的是为人服务,企业成功与否也与“人”休戚相关。首先,商业的对象是消费者,消费者有购买者、直接消费者、中间消费者等多层次。第二是员工,自己企业的员工及上下游合作方的员工。第三是这份事业与社会及行业发展中的人。
     因此,竞争战略系统必须实现组织使命与个人使命的结合。在服务企业过程中,为了激活企业家,我们结合“修齐治平”的士大夫精神及德鲁克强调的企业家精神,让企业家们看到更高远的社会使命;为了激活个体,我们协助企业组织多场培训,使员工、经销商、导购等利益攸关方明确自身工作和最终成果之间的关系,明确其责任主体意识。最终,形成内驱合力,创造最大化价值。
     今天的商业竞争纷繁复杂,君智运用这套竞争战略系统,通过在与企业开展战略合作的实践中动态把握竞争格局,从而构建一个高效创建品牌的体系以应对残酷的商业竞争,护航合作企业成为行业领导品牌。此外,当每个企业在顾客心智层面都能找到独特价值,构建起属于自己的竞争优势时,整个社会经济运行效率就比较高。为此,我们认为,协助一个企业成为行业标杆还不够,更重要地是推动这个企业引领行业的良性发展,形成互补的生态环境,打造“鹰击长空,鱼翔浅底,万类霜天竞自由”的商业共荣环境。
    
合力共创全球商业竞争新格局
     一切历史规律都是我们可以学习与运用的知识。在前人努力的基础上,结合实践经验及趋势发展,创造出新知识并应用在当今的商业大竞争时代,这是君智对解决全球商业竞争难题所贡献的绵薄之力。
     当下,中国经济正处于转型升级的关键阶段。一方面,我国仍然处于重要的战略机遇期,从现在到2020年,是全面建设小康社会的决胜期;从十九大到二十大,是“两个一百年”奋斗目标的历史交汇期。另一方面,中国经济的外部环境面临诸多挑战,内部又面临诸多结构性矛盾,经济运行效率仍然不高,经济发展离不开具有竞争力的企业的贡献。为此,君智立志10年打造100个经典案例,为社会提供一整套商业竞争的思想方法和工具,助力中国经济真正实现消费驱动型转型。此外,我们积极联合高校与企业,整合优质资源及实战方法,将实践经验及经典案例共创式地输送至高校课堂助力案例教学,提供中国本土企业竞争战略实践的鲜活研究样本,向世界贡献中国商业智慧和变革时代经营的“中国方案”。■


编辑 苗榕
 

 
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