智慧化改造不仅能够帮助传统工业品独立门店弥补自身短板和薄弱环节，有效抵御电商和其他竞争对手的冲击，实现向“新零售”转型，还可与战略合作者（整合者）共同发展，获得更强的竞争力。

文/黄炜  解济峰

关键词：工业品独立门店  整合者  智慧化改造  客户导流

     传统的工业品独立门店存在以下短板：规模小、品类少，不能满足客户“一站式”采购需求；营销方式陈旧，客户黏性不强；购销信息不对称，难以适应客户对销售透明度的要求；欠缺高效的信息管理系统，收集、分析客户资料和销售数据的方法落后，经营管理效率较低等等。
     因此，传统的工业品独立门店需要革新其经营模式，例如可以考虑加盟电子商务平台，或者考虑智慧门店的经营模式。工业品独立智慧门店是融合智能软件和硬件，实现互联网化、数据化、智慧化运营，经营者（店主）拥有独立所有权的工业品门店。除了经营者自行改造，工业品独立门店也可与较大规模的分销商、供应链企业等资源整合者合作共建智慧门店。
    
工业品智慧门店实现客户多向导流
     客户导流是工业品门店智慧化的基础手段，其突出特点是拓展了客户来源。传统门店在转型为智慧门店后，可实现门店与网店互相导流与支持，以应对电子商务的冲击。上述“网店”可以是工业品独立门店自营，或者在整合者的电商平台上开店，与其建立战略联盟，实现从网店到门店以及从门店到网店的多向导流——网店和门店有多种类型，因而它们之间的导流是多向的。多向客户导流也可用“新零售”概念中的一个名称描述——多触点销售转化，其业务逻辑分析如下：
     1.客户在整合者的网上商城下单，再到就近的独立门店提货或由独立门店送货。这个方向的导流为客户提供的价值是：线上商品比门店便宜，而门店能够提供就近服务。这里涉及利润分成的协定。虽然在此类业务中，独立门店的利润比客户到店交易的利润少，但独立门店获得了额外生意（源自整合者）乃至未来的额外客户，仍是有利可图的，更何况自提客户进店后可能产生连带购买。
     2.门店向自己的网店导流：客户在门店选货但不当场购买，而是事后在该门店的网店以更便宜的价格购买；也可能是售后营销，即该门店向客户发送营销信息，引导客户在其网店购买。售后营销仍然可以包括对该门店的推介，以实现门店的多次销售。既然门店、网店是一家，店主可以主动为客户提供更多便利，例如在门店商品上贴二维码，方便客户扫码进入该门店的网店。
     3.从整合者的网上商城向独立门店（甚至也可以包括独立的网店）导流。整合者这样做的动力是：独立门店是整合者的会员企业或零售商，即使把（潜在）客户导引到各独立门店，仍然可以实现整合者整体体系（战略联盟）的共赢。较常用的客户导流方法是在整合者的网上商城中分门别类地包含独立门店的链接。
     这种客户导流可以解决整合者的缺货、业务资源跟不上（如人手不够，售后服务跟不上）等问题，也遵循了就近服务原则，方便客户就近采购，降低物流成本。这种导流对整合者的另一个价值是协助提供现场体验，即在整合者自营门店之外，大量的独立门店（同时也是整合者的会员或零售商）也可提供现场体验，采购者将拥有更多体验地点的选择。
     通过良好的战略合作，整合者可以成为这些独立门店的主要甚至唯一供应商；独立门店则成为整合者在各地的销售点或服务点，可从整合者处获得特殊的进货渠道（进货更有保障、选择范围更大、网上轻松补货、享受免费送货等）、专享的货物以及有竞争力的进价。整合者利用这种战略合作关系，辅以网上商城等平台，可以为更大范围的客户提供整合的产品销售与服务，包括技术服务。
     独立门店经营的改善与发展，对整合者是大有裨益的，尤其体现在销售业绩、品牌影响力、市场占有率、渠道影响力提升等方面。基于整合者与独立门店的战略联盟，整合者不只关心自身总部和分店的经营业绩，也会努力促进独立门店的业绩提升。这些正是整合者支持独立门店智慧化改造的重要原因。
     4.至于独立门店向整合者网上商城导流，则是一种“反哺”。独立门店因为无货，所以把客户引导到整合者的网上商城，也可获得一定的奖励或利润分享。此业务逻辑突破了O2O模式，实现了“O+O”模式，践行的是“新零售”概念中的全渠道销售。
     此方向的导流也可能源于整合者对独立门店的要求，例如要求门店使用大屏幕虚拟货架（或称云货架）。虚拟货架可以展示几乎整个战略联盟的商品。与传统门店的销售情况相比，虚拟货架使独立门店的到店客户有了更大的选择空间——电子商务使得客户不再受物理空间限制，商品选择范围急剧扩大，且展示效果、维度、信息量也远超传统的商品目录，为到店客户提供了更丰富的购买体验。
     到店客户不仅可以当场购买该门店的商品，也可以使用虚拟货架在线上购买整合者的网上商城乃至战略联盟内其他独立门店的特色商品，并可享受送货上门的服务——“新零售”概念中的云仓发货，包括整合者与门店的仓库发货或门店（门店也是云仓的组成部分）直接发货。这也是增强独立门店客户黏度的有效手段，采购者不必再舍近求远去逛更大规模的工业品销售场所，在一家普通的工业品门店也能达到类似的采购目的与效果。
     有了整合者体系内全渠道的购买（包括多种支付方式和地点的选择）与交付方式，采购者不再受空间位置和线上线下限制，可以选择最便利的购买渠道和取货方式（如图所示）。
     整合者建立利润分享机制后，可通过设置虚拟货架软件系统，自动实现独立门店与整合者之间以及独立门店相互之间的利润分享。从上述各业务逻辑可以看到，客户导流功效有助于传统工业品门店弥补本文开头提到的那些短板和薄弱环节。

    
工业品门店智慧化改造的三个思路
1. 加强门店经营的数据化建设
     在激烈的市场竞争和电商冲击下，工业品独立门店智慧化改造应重视数据统计与分析，通过硬件和软件系统收集订单数据、收款数据、点评数据、客户状况等信息，并进行系统深入的分析，以获得更好的市场洞察。
     借助智慧化的软硬件，工业品独立门店经营者可以把数据分析做得比过去更有效，例如可随时整理各种数据，分析库存和销量。整合者凭借其行业经验和更全面的信息技术手段，可为各门店提供更多的数据分析和趋势判断，使门店的经营行为更智慧、更适应市场。
     在加强业务数字化、智慧化过程中，在结成战略联盟的基础上，整合者可向其采购商和供应商提供统一的网页版ERP系统。对规模较小的采购商（中间商，包括独立门店）和供应商来说，可以低成本实现基于数据库的经营管理和“互联网+”，提升其经营能力；具有一定规模的采购商和供应商则可将自身的ERP系统对接整合者的ERP系统，将有利于业务协同，简化合作环节，提高合作效率，例如实现电子化合同、在战略联盟体系内对业务授权等。
     当然，这种方法也并非没有负面作用。例如规模较小的采购商和供应商使用整合者的网页版ERP系统存在的数据安全问题（业务信息泄露等），他们需要权衡自己的哪些数据可以进网页版ERP系统，以促进业务发展；另外，也需要权衡使用网页版ERP的收益与上述问题的不利影响。
     在有些情景中，上述问题是可以解决或改善的，数据共享反而体现了战略合作优势。例如安川（Motoman）公司与静水（Stillwater）公司不仅把电脑、电话系统相互连接，连厂房和办公室也建在一起，实现了价值链优势；再如利丰公司可共享客户的设计图，为客户制定产品组合和生产进度计划，进而确定自己的整体采购计划。
     总之，基于独立门店与整合者的战略联盟，借助整个网络体系的经营、互动，独立门店和整合者都能更好地把握市场。另外，工业品独立门店经营的数据化建设也包括为客户提供更透明的信息，以智能、人性化的方式，方便客户了解产品的货架位置、详细参数、价格、折扣、品牌商等信息。
2. 借助门店智慧化建设，完善工业品流通渠道
     通过工业品独立门店的智慧化改造，可促进工业品渠道组合多元化、渠道功能复合化及渠道形象规范化。当工业品智慧门店普及、形成规模后，这种促进作用则更加明显。
     工业品独立门店向智慧化转型后，整合者与之建立战略联盟的动机更强。还有一种情形是两者先建立战略联盟关系，整合者帮助独立门店进行智慧化改造。在联盟中，独立门店与整合者及其网上商城、直营门店，一个独立门店与其他独立门店，独立门店与自家网店、其他独立网店，一个独立网店与其他独立网店、整合者、网上商城、整合者直营门店，构成多元化渠道组合。
     智慧门店在上述渠道组合中，应努力实现商品展示、体验、销售、提货、送货、服务等功能，支撑渠道功能实现复合化。智慧门店使客户可以享受就近购买、“一站式”采购、就近便捷服务；客户能与商家充分、有效、愉快地互动，能享受高相关度的商品推荐服务——智慧门店应基于有效的销售数据分析和客户关系管理系统，提供此服务。
3. 门店向网店导流，实现店仓合一
     独立智慧门店的网店提供预订功能，预订产生的计划性可缓解独立门店库存压力。网店是全天候营业，客户可在任何时间、地点订购，而无需到现场验货，实现了从线下往线上导流的效果，增加了总体销量，降低了销售成本，并与独立门店约定客户的自行取货时间或门店送货时间和（采购者的）地点——实现店仓合一，独立门店也是网店的仓库，在门店这个环节消除了商品和库存的界限。这对独立门店和整合者都是一个重要突破。
     店仓合一减少了单纯仓库的成本消耗，使更多经营环节和宝贵的营业面积保持“利润中心”的角色。可见，独立门店的重要使命并非只是增加销售、增加利润，还要努力改善客户体验，提升品牌认知和忠诚度，然后把客户流量尽量往其网店导引，以提高销售效率，降低销售成本——具体体现在网店的全天候服务、自动化处理交易等方面。
     如果独立门店自身资源不足（如商品不全、货物短缺、技术不足），则可向整合者的网上商城或战略联盟内其他网店、门店导流，并分享利润；或者由整合者及时提供支持，以弥补该独立门店的不足。
     另外，在战略联盟体系内分享商品陈列经验，并利用智能设备拓展门店的商品展示效果，增加客户获得感，增强客户黏度，使门店从传统的销售场所升级为客户和商家整体互动的场所。然后充分运用获得的客户数据做好客户关系管理，引导客户分享并传播门店信息和产品信息。■

主要参考文献
[1] 黄炜,解济峰.我国五金机电门店在新形势中加盟电商平台的探索.现代商贸工业,2016,37(5).
[2] 贾昌荣.工业品渠道营销模式辨析.中国机电工业,2016(10).
作者单位
黄  炜 上海工程技术大学管理学院
解济峰 宸丰供应链（上海）有限公司