企业家为本企业或品牌代言逐渐成为一种流行的代言方式，但是产生的效果为什么不相同？

文/蔡丹红  冯亚楠

关键词：企业家  可信度  自我代言  产品卷入度

一、并非所有的企业家都适合自我代言
     企业家作为代言人在中国出现得比较早，如中华老字号的王致和、张小泉等早在明清时期就出现了。从2011年中国全面进入移动互联网时代开始，信息传播的媒介更加多元化，新媒体营销成为广大企业主动选择的模式，一些思想比较开放、追求创新的企业家开始通过商业广告、出书、微博、出席产品发布会、参加公益活动、参加电视节目等多样化的方式（统称为前台化行为）来为本企业代言。
     陈欧为聚美优品代言颠覆了消费者对企业家仅在幕后活动的刻板印象；董明珠亲自为格力中央空调代言；雷军亲自代言小米Note3，引起了米粉们的极大反响。放眼全球，国际上使用企业家代言的现象更为普遍，例如苹果的乔布斯、维珍的理查德·布朗逊、GE的杰克·韦尔奇、微软的比尔·盖茨、脸书的扎克伯格等。他们以自己旗帜鲜明的个性特征、特立独行的行为方式引起消费者关注。
     研究表明，使用本企业的企业家代言有着不少优点：1.企业家为本企业代言的成本低；2.许多自我代言的企业家往往是本企业的创始人，他们已经在消费者心目中形成了巨大的影响力，这种影响力的挖掘与利用可以产生显著效果；3.企业代言人是企业形象的人格化体现，消费者可以通过企业家代言,建立企业家与企业或品牌之间更为感性、强有力的联想，增加消费者对品牌的辨识度；4.企业很难控制明星的行为和道德，而企业家作为本企业的领导者，会有更强的责任感来约束自己的行为；5.企业家相较于娱乐、体育明星等代言人来说，更了解本企业的产品及品牌理念，所以消费者对企业家代言的产品往往更容易产生信任。
     但是并非所有企业家进行自我代言都可以取得良好效果，消费者对不同企业家的自我代言有不同的态度。如美特斯·邦威的创始人周成建和其他明星一起代言并没有引起消费者的热烈反响；陈欧在聚美的商业广告中出现，使其名声大噪并为聚美吸引了众多女性消费者；公众似乎更乐于接受董明珠代言格力企业而不是她的格力手机；陶华碧代言自己的香辣酱，广受欢迎。种种现象促使我们思考：企业家自我代言在产品的匹配度上有什么共性可循？企业家自我代言时又该注意什么问题？
    
二、什么样的企业家才能成为代言人？
     在对影响企业家代言效果的因素研究中发现，只有满足特定的可信度特质的企业家才能成为代言人，代言人的可信度影响消费者对广告的反应和对品牌的态度。高信任度的代言人比低信任度的代言人更能引起消费者态度和行为方面的变化。那么怎样才能塑造出更高的可信度呢？
     国内外学者关于名人代言人的可信度特质研究为我们提供了观察的基础。学者Ohanian在1990年综合了信源效果的研究成果，提出了名人代言可信度的三个维度：可靠性、专业性和吸引力。我国王怀明教授等人于2014年提出：在中国的文化背景下，名人广告源可信度的因子结构包含四个因素：品德、吸引力、名人与产品的一致性（匹配度）、专业性。在这里，品德包含企业家的诚实、遵纪守法、责任心等方面的内容；吸引力不仅指企业家的外表吸引力，也涵盖了企业家的内在吸引力，如沉稳踏实的性格；企业家与产品的一致性指企业家与产品的特点、档次等方面的匹配程度；专业性则体现了企业家是否具有与产品相关的知识和使用经验。
     两位学者的研究为我们识别怎样的企业家可以为自己的企业或产品代言提供了一个基本的思维路径。不过笔者认为，在今天这样一个品牌制胜的时代，所有的产品需要品牌化后，才能有更大的竞争力。企业家代言自己的产品，本身也是产品品牌化的路径之一，因此四个维度中的名人与产品的一致性，可以修正为名人与品牌的一致性。而在上述四个维度里，品德、企业家个人的吸引力、其对企业或产品所需要的专业技术上的能力，都是比较容易做出判断的。而名人与品牌的一致性（匹配度），在实践中却经常被企业家忽略。在笔者的咨询中，就出现过一位企业老板代言自己的产品——枕头，这是一位十分传统的商人，没有任何枕头研究方面的专业基础和技术背景。这样的代言是否合适，就涉及名人与品牌的一致性问题。
     衡量名人与品牌一致性的标准到底是什么？笔者按照品牌营销的基本原则得出：只有那些与品牌定位一致的名人，才是最适合的代言人。
     品牌的定位主要包括目标市场选择上的一致性、品类属性的一致性、品牌核心价值的一致性三个方面。比如上述这位老板出身“草根”，形象亲民，显然代言大众市场的枕头，与目标市场是一致的。而枕头的品类属性是脖子的依靠，软中带硬，符合人体工学，老板的人格特质——温润中有刚似乎问题也不大。但是市场上可供选择的枕头太多了，这个品牌的枕头要想从同类商品海洋中脱颖而出，仅依靠老板赋予它独特的品牌价值属性（符合人体工学、具有科学性）是很难服众的，不能成为自己品牌的有力支撑。所以他代言自己的品牌就不是很匹配。
    
三、企业家代言产品决策时需要关注产品的卷入度
     产品卷入度是指产品对个人的重要性或者消费者对产品的重视程度。我们可以根据产品类别，区分出高卷入度的产品和低卷入度的产品。高卷入度的产品指价格昂贵、购买风险较大的产品，通常需要花费消费者更多的时间、金钱、精力，如房子、汽车；低卷入度的产品指那些价格低廉、购买风险较小的产品，不需要花费消费者太多精力和时间，如衣服、食品。
     在很多理论研究中，都将产品卷入度看作是影响企业家代言人的可信度对代言效果的重要中介变量。当企业的产品是高卷入度的产品时，消费者感到选择风险较大，仅依靠代言人本身的吸引力不足以使消费者产生积极的品牌态度或购买意向。在这种情况下，是否与产品和品牌具有一致性是选取代言人的首要考虑因素，其次是代言人的专业性。
     许多知名企业的创始人，在企业发展过程中融入了他们的个人精神和个性特征。在消费者心中，企业家便是企业的人格化体现，是最了解企业产品内涵和文化的人，因此企业家与本企业的品牌具有较高的匹配度。而企业家的专业性会使消费者感知到他（她）所代言的产品被赋予了同样的特质。在这种情况下，相较于娱乐明星、体育明星等代言人，更适合让企业家代言。例如董明珠作为格力集团的形象代言人与企业有较高的匹配度，正因为她身上的倔强、管理上的严苛，让人更相信她所属企业的产品质量。
     而在面对低卷入度的产品时，消费者更多地依赖边缘信息（如代言人的吸引力、知名度等），代言人的外表吸引力对消费者的品牌态度有更显著的影响。相较于明星代言人来说，企业家存在外表吸引力和知名度不足的问题，这也解释了娱乐明星、体育明星等代言人为何能够在低卷入度产品的品牌代言中占据高地，例如在化妆品、服装、食品等代言广告中出现的大多是身着华服、妆容精致、外形靓丽的明星。尤其在粉丝经济时代，对于粉丝来说，他们能够用最低成本最大化地感受偶像力量的方式，便是使用偶像代言的产品。消费者可以更深切地感受到，自己正享受与明星相同的生活方式，这种一致性成为该产品被消费者普遍接受的基础。最常见的是当某一明星身着一款衣服（或拿着某一时尚单品）出现在大众视野中，随之而来的便是网上同款产品销量的大幅上涨甚至脱销。
    
四、企业家的代言策略
1.注重个人品牌的管理和维护
     企业家可以在仪容仪表、兴趣爱好、行为举止等方面进行塑造，形成自己的独特魅力并且具有辨识度，与企业品牌、产品品牌相一致的个人品牌，系统地塑造品牌的整体形象。如英国维珍航空公司的创始人理查德·布兰森曾驾驶热气球飞越太平洋和大西洋，并留着披肩长发、身着休闲服装。他的这种创意、叛逆、开放、崇尚自由的个性特点博得了消费者的喜爱，并将对他个人品牌的情感转移到了维珍航空公司上，使消费者对维珍形成了独特的品牌感知。
2.做好品牌接触点管理，规范自己的举止言行
     一旦企业家决定将自己的个人品牌融入公司品牌和产品品牌中时，他（她）便成了公司形象和产品形象的人格化载体，其言行举止直接影响到公众对品牌的感知，于是自我管理就成为企业家必须注意的事情。这种管理涉及企业家与公众接触的每一个场合。而企业家也有情绪，他（她）在公众场合下不当、与品牌不相吻合的言行举止，必然影响企业品牌。因此学会自我管理，学会控制情绪，是企业家代言自我品牌必须掌握的基本能力。比如王石在2008年汶川地震中的捐款门事件就十分具有代表性。当时王石在地震后不当地表达“十元论”，不仅给他本人带来了很多负面评价，也导致万科的股价在一段期间内持续下跌。事件发生后，王石坚决不道歉的态度，更导致事态进一步恶化。随后他虽然做出了道歉回应，万科捐赠1亿元支持灾后重建并派高管亲赴灾区进行救援，但仍然无法扭转此事带来的恶劣影响。
3.企业家和明星组合代言
     对于明星代言人而言，企业家代言人具有更强的专业性，与本企业或本企业产品有更高的一致性。而明星代言人对消费者具有更大的吸引力和号召力，所以他们更适合出现在商业广告中，使代言产品很快为大众熟知；企业家自我代言更适合出现在产品发布会等公关活动中，因为消费者对企业家的认知侧重于其内在价值，通过公关活动可以使消费者更加全面地认识到企业家的个人魅力。虽然认知的建立需要较长时间，但是说服力和影响力却更为深远。同时明星和企业家组合代言可以形成互补。如对众多小米手机的核心用户来说，雷军是小米品牌当之无愧的最佳代言人，但是仅仅依靠雷军本人，难以在竞争激烈的国产手机市场中吸引更多的消费者。小米从2016年开始走向使用明星代言的道路，先后选用梁朝伟、吴秀波、吴亦凡等明星对不同系列的手机代言，吸引了不同类型和年龄层次的消费者，小米手机的销量在2017年实现了逆袭。企业家代言人与明星代言人的组合为小米带来了实实在在的销售红利。■

主要参考文献
[1] 蔡丹红.打造个人品牌——移动互联网时代的个人品牌创建系统课.中国经济出版社,2018.3.
[2] 王怀明,马谋超.名人广告源可信度因子结构[J].心理学报,2004(03).
[3] 何春晖,毛佳瑜.企业家品牌代言:捷径或陷阱?[J].中国广告,2007(04).