感官营销的最大成本通常不来自于感官措施本身的经济支出，而在于实施这种精细化营销手段的前提条件——营销的基本工作已经完成了。

文/钟科  韩雪珂

关键词：感官营销力  五感  感官印记  体验感官  触点

一、感官营销的价值
     感官营销是指将消费者的五种感官体验（视觉、触觉、味觉、嗅觉和听觉）融入其中并且影响消费者感知、判断和行为的营销方式。已从事感官营销研究20多年的学者克里希纳（Krishna）和知名营销咨询专家林斯特龙（Linstrom）等人认为，营销者可以通过改变消费者的感官体验，影响消费者的潜意识和行为。产品的颜色、气味、开启包装的声音、触摸的舒适感可以改变顾客的认知与行为。甚至，视觉感官体验会影响对企业至关重要的股票估值。
     两位美国研究者唐森德（Townsend）和舒（Shu）曾经让200位大学生随机领取企业年报，其中100人看到的是精心排版的视觉美化版本，另外100人拿到的是普通版。两份所反映的事实信息是完全一致的。我们当然会猜到看到美观版的实验参与者对公司股价的估值会比看到普通版的高一些。但是，你可能猜不到他们的差距究竟有多大。美观版得到的可接受的最低股价是327.01元，而普通版得到的可接受的最低股价只有162.41元，估价低了一半以上。研究人员随后把阅读者全部换成了有经验的投资者，竟然也发现了相当大的差距。即使是专业投资者，也很难不被信息呈现的视觉美感影响。
    
二、感官营销力是一种组织能力
     感官营销既是先进的企业战略，也是精细的营销战术。感官营销力是指企业具备这样一种组织能力：战略制定中具有优化顾客感官的意识，并能够在营销活动中将这种意识落实贯彻，通过明确有力的感官营销执行手段帮助企业提升品牌价值、增进绩效。
     事实上，已经有一些国际知名品牌因其强大的感官营销力获得了巨大的商业成功。例如：英特尔公司从20世纪80年代开始实施品牌化战略，通过视觉和听觉感官营销手段成为经典案例。英特尔公司与电脑厂商签订广告赞助计划等合作协议，使电脑厂商同意将“Intel Inside”视觉符号外显于电脑产品的外观，让每一位消费者都清楚产品的关键部件由英特尔提供。此外，几乎所有采用了英特尔处理器的电脑品牌的电视广告结尾处，都会出现“等灯等灯”四个音符的著名音乐片段，这一听觉营销手段已经使用了近30年，英特尔公司因此在全球消费者的心智中形成了独特的声音识别。可以说，英特尔的感官营销战略是其公司品牌化战略的关键一环。而它通过细致的广告赞助计划最终让消费者不断地看到自己的视觉符号、听到自己的独特音符，这些都离不开英特尔精细的战术执行。
     服务企业更加需要打造自身的感官营销力。服务具有无形性特征，顾客对服务质量的判断来自包括感官体验在内的模糊感受。美国哥伦比亚大学的施密特（Schmitt）教授将体验划分为感官、情感、思考、行为和关联五大内容，而感官是顾客体验之首。因此顾客感官体验的质量对服务的整体评价具有决定意义。部分卓越酒店品牌已经在采取富有创意的感官营销手段。例如，威斯汀酒店会在房间内的记事笔上喷洒其独有的专利香氛，因为不少住客会带走记事笔，而嗅觉体验能够激活客人的品牌记忆。
     需要指出的是，网购使得很多消费者在缺乏感官体验（如触摸衣服）的情况下作出购买决策。但这并不意味着网购产品的感官体验不再重要，相反这类情况下企业更加需要感官营销力。当越来越多的消费者通过电商渠道购买手机时，手机的包装触感就愈发重要。因为实体渠道销售手机时会由店员拆开包装让顾客使用，甚至有时包装会在购买完成后随即被丢弃。但顾客通过电商渠道购买时，则需要自己拆开包装，此时包装的视觉设计和触感则会对消费者评价产生影响。《乔布斯传》中就曾经透露过苹果公司的一个秘密。乔布斯说，“当你打开iPhone或者iPad的包装盒时，我们希望那种触觉体验可以为你定下感知产品的基调。”因此，我们看到华为和OPPO等手机品牌的包装设计越来越具有科技感。这表明，这些公司的感官营销力已经延展到了产品包装这样细微的顾客触点上。
    
三、打造感官营销力的方式
     克里希纳教授认为企业营销应当实施“感官转变”战略，卓越的品牌应当在消费者心智中烙下“感官印记”。中国企业打造感官营销力可以从以下三点着手：
1. 自上而下形成顾客感官管理的意识
     企业高层应向星巴克这样的卓越企业学习，将如何改善顾客感官体验作为重要的战略，并制定行之有效的管理方案，让直接接触顾客的一线员工将顾客感官体验纳入管理。
     星巴克认为应该让顾客体认这样的价值：“星巴克给我最丰富的咖啡感官体验”。即使在一家新开张的店面里，顾客依然可以闻到浓郁的咖啡香味。这种香味是企业实施“顾客感官管理”的结果。星巴克为了营造店内最佳的嗅觉体验做了大量工作：尽可能采用非开放空间隔绝外界气味，并提高店内咖啡香气的浓度；不供应热食；咖啡豆要烘焙出最佳香气；复杂的清洁程序；全店禁烟并禁止员工使用香水。
     顾客感官管理方案必须由各个感官接触涉及的一线人员和公司管理层共同参与制定。实施顾客感官管理需要在企业内部形成两个共识：第一，顾客触点不再仅仅指信息触点（主要是视觉和听觉触点），而是指“感官体验的触点”；第二，每名与顾客发生互动的员工（如促销员、客服人员）或物质实体的设计者（如产品设计人员、包装设计人员），都需要有照看顾客感官体验的责任意识。
2. 为品牌塑造丰富的感官印记
     感官印记，是指如果某种特定的感官体验（如听到了四个音符）能够令消费者联想到某个具体的品牌（如英特尔），或是由品牌到感官体验的反向联想，那么这个品牌就成功地塑造了一种感官印记。在五感当中，营销人员最广泛使用的感官印记是视觉印记，其次是听觉。近年来感官营销研究发现，嗅觉和触觉感官也能令消费者的身体形成有意识或无意识的记忆，味觉方面虽然难以形成明确印记却可以和其他感官相结合发挥作用。
     新加坡航空是塑造多感官印记的典范企业。视觉上，空姐制服采用知名设计师设计的马来纱笼服饰，形成独到的感官印记；触觉上，它是全球首家为顾客提供热毛巾的航空公司；嗅觉上，专门为空姐和机舱开发斯蒂芬·佛罗里达香水，还为香水申请专利，确保嗅觉印记的独特；味觉上，它聘用国际顶级厨师专门针对人们在机舱气压下的味觉变化设计了飞机餐饮，让乘客在空中也能享用美食；听觉上，在其枢纽机场新加坡樟宜机场对行李车进行降噪处理。新加坡航空公司多年来在盈利能力、品牌价值等国际航空业排名上一直处于领先方阵之中，塑造顾客服务知觉和感官体验的卓越能力是它取得品牌优势的最重要的原因之一。
3. 正确理解感官营销手段的成本
     其实很多感官营销措施本身的经济成本并不高，比如酒店大堂独特的香氛气味，或者新加坡航空最早实施的给乘客提供热毛巾的服务，这些措施在规模化供应之后的经济成本可以忽略不计，但所带来的顾客端的认知收益却很高。
     企业管理者可能会认为只有提供高档产品和服务的企业才需要感官营销。但其实中档产品面对的竞争更加激烈，如果可以打造差异化的顾客感官体验，则更有可能取得竞争优势。例如，一家日本的快捷酒店SuperHotel就通过“五感乐活”的服务设计理念形成差异化。尽管SuperHotel的房价并不高昂，但其简约的大堂内会有特别设计的香氛，顾客在办理入住后还可以在数十种睡衣和枕头款式中随意选择自己觉得最舒适的。这家酒店通过这些“感官”细节赢得了日本服务大奖以及顾客的认可。
     但是，营销人员应当清醒地认识到，感官营销的最大成本通常不来自于感官措施本身的经济支出，而在于实施这种精细化营销手段的前提条件——营销的基本工作已经完成了。感官营销是一个增值动作或者说是加分动作，它必须在营销的基本动作已经做到位之后才能够发挥作用。如果产品质量、品牌认知、渠道这些基本营销工作都还问题多多，此时让精细入微的感官营销再去占据组织资源和管理者的心智资源，效果的确会适得其反。比如锤子科技的第一代手机T1，如果单纯从“优化用户感官”这个角度来说，这款手机在工业设计、UI设计甚至包装上都不错，可是这家公司在推出这款手机时一直被一些基本的营销问题困扰，比如产能、硬件配置、消费者评价的两极化等等。
     说到底，在感官营销方面取得成效的公司，并不一定有非常高的经济投入，但他们一定需要先把营销的基本工作做到位。基本工作到位之后才有条件享有精细化的感官营销所带来的增益价值，也才敢于在这些所谓细枝末节上投入资源。苹果、华为等手机品牌越来越重视包装的触感。对企业来讲，这项感官营销手段的大部分成本并不体现在包装硬件上，而体现在企业的一种管理状态：“我们有精力和能力去考虑包装的感官问题”。从这个意义上说，打造感官营销力意味着企业管理能力的全面升级。■

本文系国家自然科学基金青年科学基金项目“视觉和触觉感官体验对消费者品牌延伸评价的影响效应及心理机制研究”（编号：71602043）的阶段性研究成果
主要参考文献
[1] 阿瑞娜·克里希纳.感官营销力——五感如何影响顾客购买.格致出版社,2016.
[2] 马丁·林斯特龙.感官品牌:隐藏在购买背后的感官秘密.中国财政经济出版社,2016.
作者单位 海南大学经济与管理学院