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  曾经的“国企”如何扭亏为盈?(2018-06)  
企业管理杂志 发布时间:18-10-30        
   

在营销手法严重同质化的今天,克林根堡酒庄的创新之处就在于反其道而行之,有效地错开了竞争对手,重新开辟一条营销之路。


文/杨佩昌



提起葡萄酒,多数中国人首先会想到法国,原因很简单:葡萄酒被赋予了浪漫的格调和情怀,这与法国人的气质刚好契合,于是葡萄酒就与法国紧密相连了,似乎葡萄酒就是法国。其实德国很冤枉,因为德国葡萄酒的质量不差,只是“藏在深山人未识”而已。原因当然很多,但不可忽视的是,德国人严谨的民族性格与葡萄酒的浪漫元素可能不太相符。
酿造优质葡萄酒的首要条件是要有优质葡萄做原料,优质葡萄产地需要具备几个条件:有山有水、适宜的阳光和温度等。德国巴伐利亚州西北角的克林根堡完全适合这些条件:连绵起伏的小山、美茵河像一个安静而羞涩的姑娘悄悄地从山脚下穿过,加之这里的日照也不错,所以成了优质葡萄的主产区之一。
克林根堡酒庄曾经是一个家族企业,据说有几百年的历史。后来不知什么原因转到了市政府手里,成了名副其实的“国企”。据克林根堡的朋友介绍,市政府经营这家酒庄也实属无奈,因为他们想保住酒庄这十几个就业岗位。但政府经营的企业多半不挣钱,克林根堡这家酒庄也不例外,市政府费了九牛二虎之力均无法盈利,于是只好转卖给私人。私人入主为酒庄带来了生机,短短一年就扭亏为盈。
    私人老板入主酒庄后,提出了“三改”和“三不改”政策。
首先说“三不改”。第一个不改的是管理团队,继续留用原先的管理和销售人员,甚至给了管理团队25%的股份,其中CEO占股10%。酒庄的CEO克里斯是三十岁左右的年轻人,瘦长的脸挂着清爽的笑容,说起话来浑厚而富有节奏感。虽然职务是CEO,但其实所有的事都干,所以我们给他取了个外号:CEO of everything,他也乐于接受这个外号。
克里斯告诉我,他硕士毕业后在城里工作了几年,偶然一个机会看到这个酒庄招聘CEO,于是便主动应聘,没想到还真竞聘上了。我问:“你这么年轻,应该不懂葡萄酒吧?”他回答:“我曾祖父直到我父亲都是经营酒庄的,我从小就在酒庄长大,所以对酒庄比较熟悉”。也是,没吃过猪肉,至少也看过猪跑——从酒庄里出来的孩子,对酒应该不陌生。
第二个不改是稳定产量,不盲目增产。该酒庄原先年产80万升,新老板要求今后每年的产量在上一年基础上仅增长5%,管理团队的主要任务是提升酒的品质。克里斯说,自己虽然是CEO,但最重要的工作是对生产环节进行有效监管,把好葡萄酒质量关。
第三个不改是维持原有销售渠道和客户。这家葡萄酒庄在转卖之前已经与五家经销商建立了固定关系,转手后的酒庄与这些经销商继续合作,并完善销售服务工作。同时,每年定期参加葡萄酒展销会,稳步拓展新的客户。
那么,新老板要改的三个措施是什么呢?
首先,重点构建互联网销售渠道。公司在原有销售队伍基础上,增加互联网销售人员,专门与德国亚马逊网站对接,将公司生产的葡萄酒放到亚马逊网站上销售。同时,与其他互联网销售平台合作,增加网络销售的比例。
其次,拓展国际市场。在未转手之前,该酒庄的销售仅限于德国国内。酒庄转手后,不仅在欧洲范围内开拓市场,而且与亚太地区国家特别是中国经销商合作,根据客户需求进行个性化包装,推出定制化产品。这一措施特别有效,不仅获得了大量的客户数据,而且客户黏性很强。
最后是拓展营销思路,创新营销方法。例如,公司开展“买一欠一”活动。企业为吸引客户,一般是采取“买一赠一”这样的传统促销措施,但该酒庄反其道而行之,即买一箱酒欠一瓶。当然,酒庄还是要把欠的这一瓶归还客户的。那么,他们怎么处理呢?只要客户在公司网站或其他销售平台上留下另一个朋友的地址,酒厂直接把这一瓶酒快递给客户的朋友。奇妙的是,这样的措施深受德国人欢迎,因为朋友收到这一瓶酒后,特别感动于朋友间的友情:连喝一瓶酒都没有忘记我!一方面,客户的友谊得到了加强,另一方面酒庄有了意外收获:虽然稍微增加了一些运费成本,但酒庄得到了珍贵而有效的客户数据,无形中增加了一倍左右的客户。
在营销手法严重同质化的今天,克林根堡酒庄的创新之处就在于反其道而行之。在品牌营销专家看来,这种“缺失营销法”恰恰抓住了消费者的眼球,大大提升了购买成功率:“消费者都有猎奇心理,正因为一箱酒缺了一瓶的缺点成为消费者的一个好奇点,有效吸引他们对产品的深入了解,最终成功参与购买。酒庄制造了一种打破常规的差异性,有效地错开了竞争对手,重新开辟一条营销之路。”以缺失营造的氛围和其主题也颇为贴切,一瓶缺失的葡萄酒,制造了一个分享的理由和温柔的主题,唤起大家对缺失的友情的渴望,在情感上与消费者产生共鸣,这大大强化了互动的感染力。
新老板接手的第一年,克林根堡酒庄就实现盈利12万欧元,曾经深陷亏损泥潭的酒庄焕发了生机和活力。如今,酒庄每年以6%〜8%的盈利稳定增长。■
 

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