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  经济转型背景下中国企业的品牌战略——评《特劳特营销十要》(2018-05)  
企业管理杂志 发布时间:18-08-29        
   



 

文/杨炎坤


《特劳特营销十要》作者杰克·特劳特,是全球最顶尖的营销战略家,“定位”之父。全书以生动有趣的故事诠释枯燥无味的营销术语,给出最精简、最易于读者记忆的品牌战略知识,对企业品牌运营具有重要的启示作用。
美国营销协会将营销定义为:“营销就是对创意、产品和服务进行设计、定价、促销和分销的计划与实施的过程,从而开创、交换及满足个人和组织的需求。”简而言之,营销就是如何将产品或服务销售出去,并从中获利。其中,“品牌运营如何发挥作用”是公司管理者在面对营销时的重要问题之一,杰克·特劳特认为,品牌战略就是建立差异化。
在科学管理时代,价值的创造主要在于多快好省地制造产品,因此竞争的重心在工厂,工厂同时也是经济链中的权力中心,生产什么、生产多少、定价多少都由工厂说了算,销售商与顾客的意愿无足轻重。福特的名言是这一时代权力掌握者的最好写照——“你可以要任何颜色的汽车,只要它是黑色的”。在组织管理时代,价值的创造主要在于更好地满足顾客的需求,相应地,竞争的重心由工厂转移到了市场,竞争重心的转移必然导致经济权力的同步转移,离顾客更近的渠道商就成了经济链中的权力掌握者。今天,仅把货品铺上渠道已经远远不能确保企业在激烈的竞争中胜出了。新时代的赢家在于能在顾客心智中赢得一席之地,即竞争的重心已由市场转移至心智,经济权力也由渠道转移至顾客,谁能获取顾客心智的力量,谁就能摆脱渠道商的控制而握有经济链中的主导权力,连渠道本身的型态也必将被顾客心智力量迅速重构。
知识社会带来的信息爆炸,使得本来极其有限的顾客心智更加拥挤不堪。根据哈佛大学心理学博士米勒的研究,顾客心智中最多也只能为每个品类留下七个品牌空间。而特劳特进一步发现,随着竞争的加剧,最终连七个品牌也容纳不下,只能给两个品牌留下心智空间,这就是定位理论中著名的“二元法则”。 任何在顾客心智中没有占据一个独一无二位置的品牌,无论其规模多么庞大,终将被选择的暴力迅速摧毁,从现实中消失。品牌的消失则直接意味着品牌背后组织的消失。
为了避免失去焦点和破坏品牌,企业应做到正确取舍,取舍有三方面,一是产品取舍,或者说聚焦于某一种产品,例如金霸王聚焦于碱性电池,肯德基聚焦于炸鸡;二是特性取舍,产品可能有多种特性,但传播的焦点应该聚焦在想要抢占的某个特性上;三是目标市场取舍,聚焦于某个细分市场,这能使品牌在该细分市场中最受青睐,例如,百事可乐聚焦于年轻一代,科尔维特跑车聚焦于崇尚年轻的人,如果同时追求其他细分市场,很可能会失去原有的顾客。
中国正处于经济发展的转型期。上升的劳动力成本、环境问题以及对创新的需求都意味着,企业不能再靠制造廉价产品取胜,而应成为一个更好的营销者。
在制定营销规划时,拥有多种产品的企业,其财务预算通常被零碎划分,企业往往会根据每个产品的销量来定预算。但常规的预算制定方式存在两个弊病:一是销量小的产品往往预算不足。二是已经在市场上打开销售局面的产品,通常会获得大部分预算,而不管需不需要。企业的症结不在“营销费用应该占销售额的百分之多少”,而在“营销费用是否足够做好营销”,对此,企业应首先根据每种产品的生命周期制定营销规划,对市场潜在规模、竞争对手强弱、产品差异化体现、消费者对产品认知等进行基于客观事实的分析,避免有任何主观臆断。其次,为各种产品的市场机会进行排序。这就考验到企业的数据采集、整合、分析能力,例如分析在工作做到位的情况下,哪类产品能贡献最大的利润?通过为每个产品或服务评级,识别出哪些最有可能实现最大回报。而评级的关键,就在于产品所处的竞争环境,竞争越弱,越有机会成功。再次,合理分配广告资源。广告的目的并非为了取悦顾客,而是为新产品或新主张打响知名度,或者在与竞品做比较和戏剧化凸显差异。最后,按等级分配资源,一旦出现问题应立刻停止,这就对高级管理人员的判断力有较高要求,各个项目宜按照盈利能力和成功率优先排序后,从高到低分配资源。如果企业只能支付三个大项目,那就只做这三个,避免将有限的资金分散到过多的项目上,如果预算不足,排在后面的项目就应该搁置。
在制定产品策略时,企业应将品牌资产延伸到市场的每一个角落和每一条缝隙里去。很多大企业经常处于审核和批复新产品方案的压力之中,新产品中,有一部分是全新的产品,有些则是现有产品的改进,而有些仅仅是为了跟进竞品,然而,现实中大部分的新产品都会失败。原因在于,企业内部所提倡的改进,很容易造成消费者心智的混乱。营销的本质是开创一个能够成为第一的品类,杰克·特劳特称之为领先法则,抢先进入顾客心智比说服其购买产品要容易得多,与此同时,强大的领导者可以用更好的概念或新一代产品进行自我攻击,例如剃须刀领导品牌“吉列”,每隔一两年就会进行一次更新换代,竞争对手难以超越,因此保持65%市场份额。企业应利用某项改良与第一品牌竞争,或者聚焦于不同的细分市场、顾客群,例如嘉信理财在证券经纪品类里细分成为“折扣经纪商”,而不是固守传统——以品牌为导向的营销思路。同时,企业很容易从经济角度出发,为了分摊成本和共享渠道,将一个高度聚焦的品牌,延伸为企图代表两三种或更多品类或特性的品牌,以至于原有消解掉品牌特性。
在差异化表达上,如果产品更快捷、更漂亮、更安全、更新颖,也越容易形成品牌效益。然而,最近几十年里,商业发生了巨变,几乎每个品类可选择的产品数量都有了出人意料的增长。在现实市场中,企业往往并非扮演着领头羊的角色,而是面临着强大的竞争对手,因此一些企业选择寻求一些非产品本身的特性,如领导地位、最受青睐和历史等,并在此基础上提出一个顾客利益点,这意味着有目的地选择一整套不同于竞争者的运营活动,以创造一种独特的价值组合。例如东阿阿胶通过从“补血圣药”重新定位为“滋补国宝”,从逐渐萎缩的“贫血”市场转向了广阔壮大的“滋补养生”大市场,10年间其净利润从1亿元升至近20亿元。许多企业不能理解这一点,它们宣传空洞而毫无意义的口号,和竞争对手讲一模一样的故事,既不能解释为什么其产品是更好的替代选择,又无法做到真正的与众不同。
打造品牌就是为企业建立差异化,使其区隔于同品类的竞争对手。正如杰克·特劳特所说的——要么差异化,要么卖低价。想把品牌做大,应该围绕自身专长展开,必须考虑和尊重消费者的接受度,以及其战略调整是否符合品牌声誉或形象,要在保证业绩的前提下,制定与执行基于市场事实的品项增加规划。■
作者单位 郑州铁路职业技术学院

 

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