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    管理批判    
  锐澳:辉煌之后的思考(2018-05)  
企业管理杂志 发布时间:18-08-29        
   

一个企业按照自己已经成功实践过、提前规划好的战略前行,为什么会遭遇如此强烈的波动?

文/陈洋

关键词:锐澳  客户忠诚  产品结构  品牌延伸

     2003年,锐澳(RIO)正式登陆中国,开始了在预调鸡尾酒这个还相对空白的市场中耕耘。2015年,锐澳出货量达到1880万箱,总营业收入达22.13亿元,同比增长107%,净利润5亿元。然而,2016年,甚至在销量高歌猛进的2015年下半年,锐澳鸡尾酒开始慢慢显现颓势,一时间, “断崖式下滑”“昙花一现” 成为它被提及时用得最多的词语。2016年年末,锐澳鸡尾酒最终的销售量为710多万箱,比2015年下降61.28%,净利润为-1.47亿元,比2015年下降129.39%,这样的数据用“大起大落”来形容毫不过分。2017年年末,锐澳终于实现了扭亏为盈,净利润上升至1.83亿元,即便如此,锐澳仍然有必要进行深思:一个企业按照自己已经成功实践过、提前规划好的战略前行,为什么会遭遇如此强烈的波动?锐澳,辉煌之后,还需要思考什么?
    
一、雾里看花的定位
     2013年至2014年可以说是锐澳的勃发之年,出货量百万箱,营业额十亿元让很多老牌白酒生产商大跌眼镜。诚然,除了锐澳率先把握住了一块“新兴”的市场,先手博弈的优势为品牌的发展贡献不菲之外,创新式的市场定位也功劳不小。锐澳主要瞄准的是时尚、自由、充满活力的年轻人,创造了区别于“夜场”的“白场”情景,让那些“喝饮料不能助兴,喝酒容易失态”的追求新潮体验的人群,特别是初入社会的女性有了更好的选择。一时间,追求白酒刺激,又享受饮料口感的年轻一族趋之若鹜,这也为锐澳带来了第一批“满意”的客户。
     另一方面,锐澳也同时认准了这一市场,实施“重金营销”。不仅邀请周迅、杨洋等以年轻、时尚为卖点的大牌明星代言,还赞助、植入《奔跑吧!兄弟》《爱情公寓》《何以笙箫默》等年轻人热追的综艺节目和电视剧,进一步强化品牌在年轻人之中的定位。
     然而,看似打中要害的品牌定位真的无懈可击吗?当然不是。在笔者看来,锐澳的定位虽然新颖,却容易让企业的营销策略变得过于分散。
     产品定位要解决三大问题:产品满足谁的需求,产品满足什么样的需求,产品要满足这些需求必须具备的基本特征。首先,从满足谁的需求来看,锐澳对于目标客户的画像是年轻一族,这个群体崇尚自由、时尚、个性。不难发现,锐澳不管从LOGO到宣传单的设计,都采用缤纷的颜色作为基调,产品的包装采用时尚简约的磨砂瓶和铝罐,邀请的代言人也是受到年轻人热捧的“小鲜肉”明星;其广告语“RIO在,超自在”“锐澳鸡尾酒,爱的FREE”等也突出了年轻人追求自由、自我的特点。但是,到底什么样的人群是真正的自由、时尚和有个性的呢?或者说有没有一个严谨的标准去定义自由、时尚和个性呢?没有。这使得锐澳在采取营销策略的时候同样感到迷惑:因此它采取了广撒网的模式,只要是年轻人喜欢的综艺、电视剧、偶像都被用来做营销,这最终只会是广种薄收,而喜好这些娱乐节目而购买锐澳的年轻人或许只是对这些娱乐项目本身忠诚,并不是对锐澳忠诚。反观百事可乐,其定位直接呈现出“音乐”“运动”,强调音乐助兴,运动解渴,让客户有更具体的联想,而不是依靠一阵风靡之后的娱乐节目。
     其次,锐澳能满足什么样的需求?怎么去满足?在这一问题上,锐澳鸡尾酒的功能表现得模棱两可。按照官方的描述,锐澳主要满足的是白场社交情景,即不想酩酊大醉但想要酒精调剂的社交场合。换句话说,锐澳想同时具备酒精和饮料这样的双重功能。先不提这样的白场情景究竟广泛与否,这种集多重功能为一体的产品本身就会给客户带来迷惑。从SPBP分析法来看,锐澳的主要卖点为(1)能带来“微醺”的酒精刺激;(2)有饮料般使人愉悦的口感;(3)“时尚”的产品包装和设计。而从另一端的买点来看,“微醺”的感觉也可以用低度白酒、啤酒,甚至少喝来实现;3%的果汁含量比不上真正果汁饮料带来的口感,酒精所带来的味觉麻痹的感受不会真正消除;锐澳确实时尚,但时尚风潮本来就变化多端。所以,锐澳所能满足的需要能在很大程度上被替代,消费者也能够轻易地找到替代品或替代方式,想要兼具各种功能的产品往往会遭遇很大的阻力, 意图兼备两厢车和三厢车特点而生产的富康塞纳所表现出的销售疲软正是这类例子。锐澳所满足的消费者需求,并没有击中消费者心中真正的痛点,从而变得可有可无,而具备的多种“功能”也不能真正获得客户的忠诚。
    
二、管控不足的渠道
     作为快销商品,经销商渠道的管控尤其重要,特别是酒类这样很大程度上依靠经销商渠道带动利润的商品更是如此。然而,锐澳对于此种渠道的把控还不足,这也直接影响到顾客的购买忠诚度。
     对于市场盲目乐观的估计,导致锐澳对经销商施加的压力过大。2014年的飞速增长,使得锐澳对于未来的预调鸡尾酒市场的预估过于自信,在一级城市大规模增加经销商,有消息指出,锐澳从起初的全国400家经销商,一下扩展到1000家经销商。这使得经销商之间的竞争日益激烈,尤其是在2016年预调鸡尾酒市场爆冷的情况下,各经销商都面临存货积压,致使其不再进货,铺货量降低。再者,锐澳主要的营销投放是在发达地区,而对于二、三线小城市代理、县级代理则缺乏兴趣。这两个因素直接影响消费者能否直接购买到锐澳的机会。虽然锐澳现在着力发展自己的电销渠道,以年轻人为主的目标客户似乎也更容易接受网购,但是这群消费者对锐澳鸡尾酒更多的是基于意向的忠诚,或者说冲动性忠诚,非常容易受到外界的刺激而产生购买意愿。若消费者购买的便捷性由于铺货量而降低,消费者很有可能不会受到产品的刺激而购买,毕竟缤纷的色彩和“时尚”的包装正是让年轻消费者产生购买意愿的一大卖点。退一步来说,就算消费者从铺天盖地的“营销轰炸”中受到刺激,想要马上体验鸡尾酒,却发现身边根本没有锐澳鸡尾酒的购买点,他们很有可能放弃一时兴起的念头,也极有可能购买竞争对手的产品,如冰锐、TAKI等。
     好消息是,锐澳现在已经注意到自己和经销商之间良性生态关系的重要性,不仅将消化经销商库存列入了自己的重点目标,且适当调整了经销商的业绩。作为不是以快销产品发家的锐澳母公司,百润股份还需要进一步优化渠道结构,提高消费者购买的便捷性。
    
三、难以为继的回报
     根据营销4R理论,营销的回报(RECOGNITION)是企业营销的核心动力,没有回报的营销只能白白消耗企业资源,同时也无法维持同客户之间的关系。而同样来自4R理论,顾客和产品之间的关联性(RELEVANCE),是在动态市场中保证消费者忠诚于企业的关键。
     然而,企业都会认为,在这两者上面的摸索,远不如豪掷千金砸广告来得容易。锐澳宣称是属于年轻人的时尚,并将自由、个性等年轻的要素作为卖点与目标消费者相连接,如上文所述,本来便有些模糊不清。更让人感到不解的是,锐澳与消费者的连接方式或者说营销方式,最主要的却仅仅是通过广告。有文章曾指出,锐澳2016年上半年的市场费用达到9465万元,而全年的销售费用为7.4亿元,虽然比2015年的9.2亿元有了缩减,但考虑到营业收入,2016年锐澳砸在营销的费用也非常惊人。那么大部分资源用于广告就能有效开拓市场吗?不一定。巨星代言、空投广告、植入风靡的热播剧确实能够帮助企业打响旗号,但是这样的营销方式却很容易被竞争对手所模仿,如TAKI鸡尾酒也采用类似的包装,邀请知名韩星代言,冰锐也同样赞助了《爱情公寓》。这不但不能建立起自己产品的差异,甚至消费者面对铺天盖地、包装类似的产品会产生迷惑,搞混这几个品牌,反而帮人做了嫁衣。因此,重金营销不能够作为企业品牌推广、培养忠诚客户的长期战略。相比于其他品牌,如江诗丹顿手表以“重返故宫”为口号,树立了其品牌在历史中就和中国客户有着深厚渊源;如代官山茑屋书店为“熟年人”(成年人)专门推出的靠窗音乐私人空间等,这些成功的营销都是找到了与消费者关联的最佳契机,并提供相应的服务,很好地满足了消费者的需要。而锐澳则只是通过年轻人爱看的电视剧、热捧的综艺节目,告诉消费者年轻人就该喝锐澳鸡尾酒,却忽视了为什么年轻人喜爱这些东西,也没有深度钻研如何让年轻人真正爱上锐澳,没有做好连接工作,客户不够忠诚。
     另一方面,锐澳营销的回报也和投入不成比例。虽然在蓬勃发展之年,锐澳从市场中得到了5亿元的利润作为回报,但是除了金钱之外还可以有更好的回报,比如口碑的回报。锐澳瞄准的是年轻人,而年轻人之间扩散最快的便是周围朋友、同一阶层人的口碑和推荐,然而锐澳却很少注意到这方面的回报。同样是以年轻人为主要客户群体的小米手机,除了得到良好的口碑之外,还在年轻人心中树立起“国产黑科技”“发烧就买小米”的形象。
    
四、疲于应付的侧翼战
     企业在进行市场扩张时,除了采取有预见性的和目前市场领导者硬碰硬的阵地战,侧翼战线也是企业的决胜之地。通过细分市场,进入者总能够找到当前领导者没有关注到的客户,然后针对这批客户进行侧翼包抄,在很大程度上能够帮助企业进入市场,得到一批用户。
     锐澳推动的侧翼战线大大提高了客户需求的覆盖率,但是产品类型侧翼真的是越多越好吗?答案是否定的。最大的问题在于,产品类型侧翼过多导致SKU(库存量单位)过高,将增加企业库存成本和回款周期。仅从上面所举的例子,锐澳的单品笛卡尔积至少在100以上,计算还不包括不同的果汁含量和果汁类型,对于一家只有鸡尾酒一种产品的锐澳,这样的单品数量相当庞大,而直接带来的影响除了仓储管理难度加大之外,更重要的还是来自库存的压力。一件滞销的商品,带来的不仅仅是仓储的成本,还有因为产品变质带来的损耗(不同于白酒,鸡尾酒是有保质期的)。虽然锐澳同大多数厂家一样,将自己的库存转移给了经销商,但滞销的压力不代表消失了,它只不过转移到了另一个关系人身上,久而久之,经销商面对这些滞销商品,不得不选择低价抛货,弃卒保车,更坏的情况是不再代理锐澳品牌,此时,锐澳的整个供应链将处于亚健康的状态。
     发动产品类型侧翼战,是一个新进企业或者弱小企业向领导企业发起挑战的一种战略,它能够帮助企业打开市场缺口。锐澳目前有70%以上的市场相对占有率,已然晋升为领导者,它应该考虑裁剪多余、滞销的商品。不管是二八法则,还是ABC法则,都告诉我们,企业利润的80%最主要来源于其20%最畅销的产品,而剩下的有可能是结构产品或形象产品。好卖的一定好卖,不好卖的与其花大量资金维持,不如直接砍掉。中粮长城酒业事业部2017年砍掉自己40%的单品,便是看到了其单品过多的弊端。
     值得注意的是,锐澳在2017年的年报中表示,在接下来的规划中,“全力扩张SKU的策略(2016)”被“优化SKU的策略”所取代。 那么,如何平衡自己的SKU,还需要锐澳更多的考量。
    
五、隔靴搔痒的品牌口号

     一个成功的品牌口号能够快速唤醒消费者对于产品的联想,甚至能够直接吸引消费者购买企业的产品。然而,锐澳鸡尾酒在品牌口号的设计中,也仿佛走入了如同自己市场定位一般模棱两可的局面。
     锐澳鸡尾酒的口号是“Let's RIO”“RIO,超自在”,就单从这两句品牌口号中,消费者其实很难建立起与锐澳鸡尾酒的联系。首先,虽然锐澳(RIO)鸡尾酒依靠里约奥运会,蹭了热度,帮助消费者快速熟悉了品牌名称,但是这句口号语本身并没有唤起消费者的购买行为。按照字面意思来翻译,“Let's RIO”的意味是“让我们里约”,本意是借由RIO的双关,让消费者联想起锐澳鸡尾酒品牌和里约热情奔放的一面。但是,在外语普及度还远远落后于其他发达国家的中国来说,RIO这个词很难被消费者联系到Rio de Janeiro(里约热内卢)这个葡萄牙语单词中。于是,消费者无法理解该品牌口号中的深层意思,自然也不能联想到锐澳鸡尾酒所倡导的热情、活力、奔放的一面。这就好像“Let's  红牛”“Let's  王老吉”一样,消费者不清楚该产品能够满足自己什么样的需求。
     其次,虽然“超自在”表现了正面、积极、阳光的品牌形象,但是缺乏功能性的描述很容易让消费者迷惑,消费者回想准度低,品牌口号溢出效应高。TAKI在2014年进入鸡尾酒市场,在服务人群、产品功能方面都与RIO大同小异。根据Dahlen和Rosengren(2005和2006)的研究表明,认知吝啬的消费者往往采用归类法来对待不同的品牌。于是,“超自在”和TAKI的口号“爱,TAKI一下”在消费者心中无法产生对品牌的准确回想,口号溢出效应高,消费者难免会张冠李戴,搞混二者。想要真正利用品牌口号引导消费行为,锐澳要么通过口号前测、遵循口号设计原则,充分考虑自己产品的独特性和差异性,设计自己的口号,要么干脆放弃品牌口号,防止溢出效应。
六、止步不前的品牌延伸
     品牌理论认为,品牌延伸和品牌扩张是品牌发展的关键道路,是品牌资产增值的重要措施。一个优秀的企业,应该擅于利用自己的强势品牌,延伸出不同类型且与母品牌有一定关联的品牌。
     但是,锐澳自从2003年上市以来,十四年的经营之中,没有任何延伸品牌出现。殊不知,在品牌的强势发展期,若不能利用母品牌做好品牌延伸,这样的机会将很快流失。按照锐澳现有的资源,其至少可以:一是利用自己食用香精的研发团队,积极开发软饮产品。目前中国的果汁市场前景广阔。对于锐澳而言,既然有能力开发青柠、青檬、柠檬、蔓越莓等等口味的鸡尾酒,为什么不能够开发品种类似的软饮料,在千亿级别的饮料市场中分一杯羹呢?值得关注的是,到目前为止,锐澳已经意识到这一点并成功推出了气泡水这一新产品。我们期待锐澳在软饮市场摸索之后,能够给消费者带来更多的惊喜。二是开发无酒精、但是带有酒精风味的饮品。日前,无酒精香槟、脱醇葡萄酒以及青岛啤酒生产的0.00系列的零度啤酒的出现都表明了市场需求,而锐澳既然已经锁定了购买低度酒的客户群体,大可以学习“零度”可乐的开发模式,进一步开发零度的酒类品牌,让无度数鸡尾酒成为新的“爆款”。
     无论如何,锐澳品牌的延伸战略刻不容缓。如何利用自己熟悉的业务,打造既有市场区隔,又具备独特个性的品牌应该成为锐澳的战略之一。只有这样,锐澳的品牌结构才能够完善和平衡。■


主要参考文献
[1] 张佳奇,张景云.RIO锐澳鸡尾酒:品类创新与运营策略[J].公关世界,2017(05).
[2] 吴琼.基于“实体书店+”视角的日本实体书店经营策略研究[J].科技与出版,2016(12).
[3] 史亚娟.如日中天的RIO鸡尾酒为何遭遇“断崖式”下滑?[J].现代食品,2016(21).
作者单位 四川大学商学院
 

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