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    企业信息化    
  LTC,数据驱动业务增长(2018-02)  
企业管理杂志 发布时间:18-06-20        
   

如何在移动互联时代真正“以客户为中心”,构建面向客户全生命周期服务的业务运营体系,实现数据驱动业务增长?



文/LTC学院院长、L2Cplat创始人兼首席执行官 何革学



关键词:LTC  从线索到现金  L2cplat系统  数据驱动业务

     移动互联时代,随着人口红利逐渐消失,流量变得越来越昂贵,信息传播的去中心化和泛媒体化,客户逐步掌控企业发展的命运。如何在移动互联时代真正“以客户为中心”,构建面向客户全生命周期服务的业务运营体系,实现数据驱动业务增长?LTC (Leads to Cash)从线索到现金,是能够支撑企业实现这一目标的业务运营战略思想,它是如何实现数据驱动业务增长的呢?
    
一、移动互联时代业务运营面临的挑战
     移动互联技术不断地深入应用,在企业业务活动过程中,会有更多的客户人员加入到业务讨论与谈判中来,企业原来按照职能部门划分、各自为战响应客户的模式已经远远不能快速及时响应客户的业务需求,业务运营面临以下挑战:(1)如何以最有效的策略和最经济的投入,获得更多有价值的客户线索?(2)在获得有价值的客户线索之后,如何高效地把客户线索转化为机会,然后再转化为合同,实现真正的客户业务合作?(3)在赢得客户的订单或合同后,如何高效及时地完成合同内容交付?(4)对于合作以及其他未达成合作,或者潜在客户,如何进行持续有效地互动与交流,促使客户产生二次合作机会或者交叉合作机会?
     应对这些挑战的关键,就是要建立真正“以客户为中心”的业务运营战略思想。在一个完整的业务合作过程中,客户旅程中共有12个关键接触点:引起注意→激发兴趣→建立联系→需求交流→问题讨论→方案展示→价值认可→商务洽谈→合同签约→交付验收→合同回款→客户关怀。在这12个关键接触点中,只要客户对其中任意一个接触点的服务与支持不满意,业务就有可能失败。显然,这些接触点的具体业务分别涉及企业的市场、销售、技术、研发、服务、商务、财务等多个不同纵向部门的人员,这就要求企业的业务运营必须真正以客户为中心,以业务为核心导向。对外,形成全员面向客户业务的团队整体服务客户,对内,形成面向客户业务的跨部门协作,快速响应和解决客户的业务需求。这个过程就是LTC业务运营战略思想。
    
二、LTC思想是什么
     LTC是企业自然而然的业务流程,是业务运营的战略之“道”,实现了“从客户中来”“到客户中去”的“端到端”的业务运营全流程贯通。LTC思想的核心是聚焦企业业务运营,以实现“多打粮食多产出”和“增加土地肥力”为目标。
     在LTC业务流程中,企业获得了客户的需求后,就需要以客户需求为目标,协同组织企业内部的市场、销售、技术、服务、财务等部门,优质、及时、准确、低成本地完成客户需求的交付,在客户获得了满足其要求的产品和服务之后,客户才会向企业支付费用,企业才能成功完成一次业务交易。这个业务流循环迭代,实现了企业业务的增长。
     LTC的落地实施是一个持续优化的过程。华为总裁任正非说:“LTC首先要通,在打通端到端全流程数据以后,再不断优化”。打通LTC,首先就可以实现对业务运营的强大支撑,然后在业务实际运营的过程中,再根据情况对LTC的细节进行不断地完善。
    
三、LTC与其他IT系统的关系
     LTC的功能边界包括市场、线索、机会、订单/合同、交付、回款、服务以及相关的使用功能,如目标绩效、知识、日历、任务协作、工单等,这就是LTC的功能边界。LTC的功能不涉及ERP、PLM和SCM等范畴,是为其他业务系统提供数据来源,并可以与之进行数据集成。所以,LTC是企业的核心业务系统。
     每当谈及业务运营,大家都会认为这只是市场和销售部门的事情,要支撑业务运营,用一个CRM系统就可以了。然而,业务运营是一个面向客户提供涵盖业务全流程优质服务的过程,需要把企业所有与客户业务相关的人(打破企业职能部门的墙)协调组织起来,而不是一个孤立的市场部和销售部就能完成的事情。LTC正是基于“以客户为中心”的思想,贯通了企业业务“端到端”流程,是以实现业务目标为出发点,这显然与以实现销售管理、客户管理、漏斗管理的CRM系统有着本质的区别(如表所示)。LTC系统中包含了CRM的全部能力,但又超越了CRM,是移动互联时代全新的企业业务运营战略思想与智能数字化支撑系统。


    
四、LTC如何落地执行
     2013年,基于多年咨询服务经验,笔者把在CAE模拟分析计算中经常用到的数值模拟分析思想创新性地应用到企业业务运营中,提出“计算驱动业务增长”的LTC理念并应用于L2Cplat的产品研发。L2Cplat是LTC思想落地执行系统,是LTC的思想、方法和战术。利器——是企业业务运营数字化支撑平台;优术——集成了大量原创的LTC Know-How和实用战术; 修法——承载着业务运营“端到端”管理的方法和流程; 明道——管理之道是“以客户为中心”。
     L2Cplat的功能模块
     (1)LTC主流程的主要功能包括:市场营销、线索管理、机会管理、合同管理、交付管理、回款管理、服务管理等。
     (2)为了LTC落地执行的支撑功能包括:目标绩效、企业知识、智能日历等功能。
     (3)AI的分析功能:给出线索、机会、知识等方面的智能推荐和评级分析,实现业务运营的智能化。
     第一,要横向拉通LTC业务“端到端”流程;第二,应用OPDCA(目标绩效)实现纵向贯通,把LTC的业务流程贯彻到每一个员工的日常工作中,实现LTC业务流程在“日、周、月、季度、年”的维度进行OPDCA循环,实时更新,确保业务目标的达成;第三,L2Cplat系统必须真正赋能员工和组织达成业务运营目标。只有同时满足以上三点,才能真正落地LTC,才能真正实现优质、及时、准确、低成本交付。这对于任何企业来说都是一个极高标准的要求和挑战,同时做到这三个竞争能力,也就是在践行“以客户为中心”的业务运营战略。
    
五、LTC落地流程
     1.横向:拉通LTC业务“端到端”流程
     在落地过程中,LTC的全流程可以分解为MTL、LTO、OTO、OTD、DTC五个环节。具体执行步骤如下:
     (1)MTL (Marketing to Leads)市场到线索
     这一环节的输出结果是MQL (Marketing Qualified Leads), 市场确认的线索。通过全渠道获得市场线索,进行甄别、筛选、分配、跟踪和验证,分为高价值线索、一般线索和无价值线索。高价值线索分配给销售部门进行跟踪。一般线索和系统客户联系人等,个性化分组,千人千面,进行内容营销,实现对企业全部联系人、线索的跟踪、维护和培育,开拓出更多高价值的线索。
     (2)LTO (Leads to Opportunity) 线索到机会
     这一环节的输出结果是SQL (Sales Qualified Leads), 销售验证的线索和销售机会。将不同来源的线索聚集到市场线索池,线索可自动分配或人工分配,然后分类做线索的培育、转换和甄别,最后筛选形成有质量的线索。符合标准的线索会转化为销售机会或者客户,进行进一步跟踪。不符合质量的销售线索退回到市场线索池,由市场部门再进行培育。
     (3)OTO (Opportunity to Order) 机会到订单/合同
     这一环节的输出结果是Order(订单/合同)。对客户实施360度管理,个性化维护,实现客户销售机会的最大化。针对不同机会类型,设置不同机会阶段任务及检查项,固化组织知识和经验,通过建立机会协作组协同作战,直击订单合同。利用大数据和AI分析,给出销售机会状态诊断,助力销售采取精准行动计划,快速成单。
     (4)OTD (Order to Delivery)订单/合同到交付
     这一环节的输出结果是Delivery(订单交付)。合同交付结果质量如何,关乎客户价值交付和实现,也直接关系到合同能否回款。LTC在合同交付执行环节,通过全生命周期的项目管理,高质量实现优质合同交付。
     (5)DTC (Delivery to Cash) 交付到回款
     这一环节的输出结果是Cash(现金回款)。能不能把合同变成现金需要做很多工作。合同回款管理流程包括回款计划、回款管理、应收款管理和发票管理,实时进行回款核算监督。
     (6)High Quality Services   优质的全流程服务
     针对后续还要提供售后和服务,LTC将客户、服务、工单系统全部打通,快速响应,提供优质的售后服务循环。
     (7)客户关怀与二次营销
     客服部门可以针对老客户,建立专门的客户分组、联系人分组,定期进行手动、自动关怀,实现二次营销与交叉销售。
     2.纵向:贯通OPDCA执行流程
     (1)应用OPDCA工作法落地LTC业务流程
     OPDCA(目标绩效),是PDCA和复盘理论的组合创新,将目标管理与绩效评估相结合,保证企业和员工目标一致,实现目标驱动、结果导向、过程可控的闭环目标落地执行流程。
     OPDCA共分为8个执行单元,即目标(Object)、计划(Plan)、执行(Do)、检查(Check)总结(Review)、优化(Modify)、行动(Action)、绩效(Performance),把企业的业务目标分解为部门目标、个人目标,贯彻到员工的日/周/月工作计划和行动中去,利用OPDCA进行日常工作的循环迭代,每日精进,确保企业业务目标的达成。
     (2)OPDCA通过两个维度执行
     第一个维度:把目标逐级分解,分成公司、部门、组织和个人目标,最终落地为每个员工的业务目标。
     第二个维度:日检查,周总结,月考核,实时激励,实现“目标→计划→执行→检查→总结→优化→行动→绩效”的循环,快速迭代,实现业务运营目标。
    
     LTC的落地最终都是要通过人来执行,人是每一个企业最核心的资产,所以LTC需要赋能于人,才能达成企业的业务运作战略目标。■


栏目主编 程丹丹
 

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