通过“个性化定制+线上购买+线下体验”的模式，实现订单化以销定产，加快生鲜产品的流转速度，减少仓储费用，降低售价。

文/霍红  吕爽  吴绒

 

 

     最近几年，被称为新蓝海的生鲜电商中涌现出一批整合线上与线下资源的O2O模式，京东、苏宁、一号店等企业都在积极规划生鲜O2O的发展战略以及商业模式的创新。生鲜产品由于其行业特性和产品性质，在发展中面临许多困难，而新型的O2O模式有助于破解这种发展困境，因此，如何识别和设计商业模式已经成为生鲜企业进一步发展的关键问题。

     

     当前生鲜企业一般存在以下几种O2O模式：一是以加工企业为核心，如厨易时代等；二是以物流企业为核心，如顺丰优选O2O等；三是以运营服务商为核心，如爱鲜蜂、每日优鲜等；四是以零售企业为核心，如永辉超市O2O等。由于生鲜O2O的发展还处在初期阶段，本文选取了三个在生鲜O2O方面做得相对比较成功的企业为例。

     爱鲜蜂成立于2012年，是一家基于移动终端定位的生鲜加强版社区电商平台，其目的是创造以共享经济为基础的掌上便利商店，专注于社区最后一公里配送，主打一小时闪电送达。2016年在全球数字商业创新大奖案例（ECI Awards）中脱颖而出，成功入围商业模式创新奖，其O2O模式如图1所示。

     每日优鲜成立于2014年，是一个打造优质生鲜产品人电商平台，其在大中型城市建立起“城市分选中心+社区配送中心”的极速达冷链物流系统，给消费者提供生鲜产品“2小时送货上门”的极速冷链配送服务，是当前生鲜企业中少数实现盈利的企业，2017年入选中国消费及升级服务产业“最佳消费升级领域投资案例”前十名，其O2O模式如图2所示。

     厨易时代成立于2010年，是当前国内比较先进的生鲜O2O，其将平台、城市物流、社区终端整合起来。厨易时代成立之初是一个传统的生鲜产品卖场，转型生鲜O2O之后，其线下配置智能自动化的售菜提货终端设备“厨易站”，采用“1个供应中心+N个社区厨易站”配送方式，直接和社区居民对接，十分便捷，其O2O模式如图3所示。

     

     本文参考易观国际（2014）探究O2O商业模式的3W2H模型（如图4所示），对三家案例企业进行研究。3W2H的理论框架包含五个要素，可以明确地阐述生鲜O2O模式的内涵和机制。目标顾客（W）是企业提供产品或服务的“价值对象”，一般情况下与市场细分有关。产品和服务（W）是指企业为顾客解决问题或满足顾客需求所提供的物品。目标市场（W）是指企业期望并有能力占领和开拓的市场，最常用的目标市场考虑的因素是地理位置。如何实现价值（H）是指企业为了给顾客创造价值而必需从事的最重要活动。如何实现盈利（H）是指企业为消费者提供产品及服务时所产生的成本结构和收入来源，合理的利润获取方式是生鲜O2O企业实现持续经营的保障

　　1.目标顾客

     顾客群体的选择是企业要确定的关键因素，生鲜O2O刚刚起步，市场潜力很大，通过比较分析，可以发现三家案例企业的目标顾客存在一定的差异，爱鲜蜂和每日优鲜的目标顾客比较相似，都是年轻白领、中产阶级以及追求高品质生活的群体。而厨易时代将一些距离菜市场较远的中高档社区的居民作为目标顾客，这其中不但包含一些年轻人，还有中老年人。综上，三家企业的目标顾客都属于中高端消费群体，是因为生鲜损耗率较高，做中高端市场会相对缓解企业负担，更容易盈利。

　　2.产品和服务

     虽然三家企业都提供生鲜产品，但是在具体产品和服务上是存在差异的。爱鲜蜂经营品类范围有限，主要包括两类：一类是从品牌商或供应商那里自采产品；另一类是便利店自营产品，便利店主可将自家产品放在爱鲜蜂平台上售卖，消费者通过线上下单，然后通过整合小卖部、社区便利店来进行配送，送货速度能够得到有效保障。每日优鲜采用全品类精选，覆盖日常生鲜需求，但是精简SKU（库存量单位），在社区中建立微仓，做前置冷链。厨易时代则通过在社区建立智能自动售卖提货终端“厨易站”的形式实现与社区居民的无缝对接，为目标顾客提供定时定点的一日三餐，用户既能够在线上下单，然后线下自行提货，也可以通过社区内的厨易站直接购买。此外，三个案例企业中爱鲜蜂的模式较轻，属于小型O2O企业，扩张速度比较快，主要费用为平台技术投入和一些商品的采购费用，所以能在其他城市迅速复制和扩张，而每日优鲜和厨易时代需要的启动资金以及投入资本相对较高。

　　3.地理市场分析

     三家案例企业的分布主要都集中在大中型城市。爱鲜蜂目前已覆盖北京、上海和天津等城市，由于市中心市场竞争压力过大，因此爱鲜蜂选择在城市近郊、远郊区域布局，抢占还没有开发的市场。每日优鲜涵盖的业务范围较广，但前置微仓的布局仅仅在一些主要的城市，未来计划逐步向三级城市拓展。厨易时代当前业务范围主要位于上海市，包含上海的30多个社区，将来计划逐步拓展到其他城市。综上，由于考虑到消费水平、交通运输等因素，当前多数生鲜O2O企业都选择在大中城市开展业务，然后逐步进军中小城市。

　　4.价值实现分析

     通过比较案例企业的核心价值会发现它们之间有相似的地方也有不同的地方，如创新、提升用户体验等，但每个案例企业都有自己独特的核心价值。爱鲜蜂是以零售的形式去做O2O社区店铺，以众包微物流配送为核心模式，能够有效整合小卖部、便利店等社会闲置资源，这种社区店的覆盖范围较广，能够有效契合用户需求。每日优鲜通过精选品类相应地降低了经营成本，同时还抓住了缺乏品牌化生鲜产品的机会，通过“总仓+微仓”的极速达冷链物流模式实现2小时送货上门。厨易时代采取“平台+智能全自动售卖终端”的模式，致力于做全产业链的O2O生鲜企业，通过厨易站定时定点为社区居民配送一日三餐，产品均是经过中央厨房处理过的标准化产品，而且其特色之处在于生鲜产品在厨易站中保存超过两天后就会被送到其自己的餐饮企业使用，保证了产品的新鲜度。此外，通过案例分析发现，所有的企业都比较注重目标顾客在O2O中线上线下的体验和感受，想要新进入的新型生鲜O2O企业必须要注重用户体验，创新商业方案，提升产品和服务的质量。

　　5.盈利模式分析

     三家案例企业在启动和运营生鲜O2O方面，爱鲜蜂和每日优鲜均是通过风险投资进行融资的，而厨易时代当前则是通过自行投资以及政府补贴来运营的。在成本方面，所有的O2O生鲜企业都会涉及到平台网站的维护成本，而每日优鲜还要投入大量的资本来建设前置冷链微仓，厨易时代同样也是在智能厨易站建设方面消耗很多资金。做生鲜O2O的主要目的就是实现更强的盈利能力，寻找利润增长点，生鲜O2O企业多数都是通过以下三个方面来实现盈利的：一是直营服务，赚取生鲜购进和销售的差价，通过自营厨房加工及配送中心简单加工获取收入，如爱鲜蜂主要销售自身产品，与京东到家等仅提供平台的模式相比，在盈利保障方面更具主动性，厨易时代通过中央厨房对食材的简单加工后配送到厨易站来获取收益；二是平台服务，合作电商及快递商返利、代销产品返利、农产品入店费用以及会员费用，如爱鲜蜂通过与便利店合作，通过代销产品返点的方式获得收益，每日优鲜和厨易时代都实行会员制；三是社区服务，通过广告、活动促销、推广服务等方式获得收益，例如爱鲜蜂和每日优鲜的社区配送。

 

     

　　1.大力发展“个性化定制+线上购买+线下体验”模式

     生鲜O2O虽然重视线下体验，但有关卖家的供货渠道以及整个供应链的情况消费者并不清楚。但C2B模式强调渠道和供应链透明，因而生鲜的O2O模式可以与C2B个性化定制进行结合，弥补O2O模式的一些不足，通过这种“个性化定制+线上购买+线下体验”模式，能够根据消费者的需要，实现订单化以销定产，提升了用户体验，并且能够加快生鲜产品的流转速度，减少企业仓储费用，同时消费者会得到相对便宜的价格，双方达到了共赢。由于考虑到生鲜企业的成本问题，后来发展的企业在成立初期可以从“C2B+O2O”模式做起，从“小而美”入手，逐渐再朝着“大而全”方向发展。

　　2.开展“全渠道”零售，强化用户体验

     生鲜O2O企业可以运用各种渠道和消费者进行互动，包含网站、实体店、服务终端、社交媒体、移动设备等等，因此生鲜O2O企业要采用全新视角，把各种迥然不同的渠道整合成“全渠道”，给用户带来一体化无缝式体验，当前消费者步入了SoLoMo（Social+Local+Mobile）时代，他们希望任意时间、任意地点都可以购买自己想要的产品。在这种情况下，地理位置的本地化服务LBS（Location Based Service）定位技术发展前景可观，如利用LBS对进入目标区域的人群实施精准营销，传播生鲜产品的广告信息，普遍模式为“LBS+社区团购”和“LBS+本地优惠券”，同时可以通过一些社交媒体如微信、微博等与消费者积极互动，完善用户体验。

　　3.创新生鲜O2O社区平台，整合综合运营能力

     生鲜O2O平台是将商家、用户、生鲜产品以及服务聚集在一起的平台，将线上平台、供应商以及实体店铺整合在一起。可以运用“社区网购+配送到家”以及“社区门店+平台服务”这两个新颖的模式来削减部分物流费用，强化用户体验，转变消费习惯，进而增强用户黏性。此外，生鲜O2O平台可以从有料、有用、有趣三个方面出发，创造丰富的生鲜内容，可以从生鲜产品的生长特征、原产地特点、名人效应和粉丝经济等视角出发，展现生鲜产品的差异性和独特性；积极倡导用户运用文字描述、图片、视频等形式分享美食菜谱，细化共享过程，进而提升用户活跃度，将生鲜产品与社区内容紧密结合，采用积分或优惠券等形式加强用户的参与度。

　　4.打造全新盈利模式，寻找利润增长点

     我国生鲜O2O的盈利模式比较单一，可以采取一些创新的方法来寻找新的利润增长点。当前生鲜行业缺少优质的品牌，伴随着供给侧改革的推进，企业需要提供个性化的产品，打造品牌化生鲜，从品牌经营的视角出发，实现从“产品”到“品牌”的改变，依靠品牌以及产品的质量获得消费者的认可，提升消费者的满意度，他们会愿意为此支付更高的价格。从用户体验的视角出发，以深入到农场或采摘基地的体验方式，让消费者亲自体验产品的生长过程，增强对生鲜产品质量安全的信任性，培养用户粘性，通过增加体验服务的形式来增加收益。■

本文系国家社会科学基金项目“供应链协同嵌入的新型农资经营服务体系构建及运行机制创新研究”（项目编号14BJY112）的阶段性研究成果。

主要参考文献

[1] 高凯.海尔电器定制化商业模式困局与路径[J].企业管理,2017(03).

[2] 孙继伟,孔蕴雯.外卖O2O平台商业模式比较—以饿了么、美团外卖、到家美食会为例[J].企业管理,2016(02).

[3] 陈佑成,郭东强.基于多案例分析的中国O2O商业模式研究[J].宏观经济研究,2015(04).

作者单位 哈尔滨商业大学