一猫的成功经验来自于其对行业痛点的认识，以及寻找出一条融合各方利益，实现价值创新的途径。
文/杨一翁 纪雪洪 张欣瑞
关键词：一猫汽车网 电商 痛点 价值创新
一猫汽车网于2014年上线，是互联网企业跨界进入新车销售领域的典型代表。一猫汽车网聚焦于新车用户需求，为用户解决“买什么车？什么价买？在哪里买？”三大痛点，提供“帮选车、帮买车、特价买”服务，并由此形成“资讯+导购+商城+线下店”的一站式O2O模式，为我国新车电商开创了一条可行之道。
一、一猫汽车网的创建过程
2014年前后，阿里巴巴、汽车之家和易车网纷纷进军汽车电商行业，汽车电商红极一时。然而，由于汽车的大宗商品属性，其交付、售后等仍然需要依靠4S店。这导致汽车电商好景不长，各大电商又回到了给经销商导流的老路上。然而，在行业整体不景气的情况下，一猫却一枝独秀。
一猫汽车网的创建过程可以用“画大象”的故事来描述，共包括4个步骤（如图所示）。
第1步：画大象前腿（资讯、媒体）
（1）从资讯、媒体切入的原因
一猫从资讯与媒体切入汽车电商行业，主要原因有两个：第一，对接厂家资源。汽车行业是一个较传统、严谨的行业，利润较稳定，不太容易主动拥抱汽车电商这样的新事物，获取厂家人脉等资源较难。然而，各个汽车品牌发布新车时，均需要各大媒体报道。一猫作为汽车新媒体的代表，深受厂家重视。通过双方的合作，一猫成功对接厂家资源。第二，获取用户信息。用户在PC端的一猫汽车网或手机端的一猫APP注册，其搜索、对比各种车型，购车询价、试驾预约等信息都会被一猫在后台分析，得出用户的购车偏好，并在线上培养出一批粉丝群体。
（2）“原创+聚合”模式
一猫拥有80多人的汽车原创内容团队。“今日头条”的成功，标志着媒体聚合时代的到来。借鉴这一思路，一猫使用“原创+聚合”的模式开展新媒体业务，已与200多家自媒体达成合作，后者的内容均在一猫平台发布。当前，一猫媒体业务使用“MTU”战略，即MGC+TGC+UGC。MGC指媒体产生内容；TGC指产品培训师（导购师）产生内容；UGC指使用者产生内容。其中TGC为一猫独创，能与其导购业务有效结合，形成联动优势。2016年，一猫形成了：新媒体阵列下352万日均UV（独立访客量）、1500万日均PV（页面浏览量），原创文章篇均35万评论量、500+阅读量，413家媒体网络联盟的综合媒体影响力。
第2步：画大象后腿（导购）
（1）进入汽车导购的原因
用户的痛点在哪里？一猫发现：用户在网上得不到真实的价格，到店端时，经销商往往变卦。而用户在某4S店又得不到“多车同时比较”和“公正的导购”等服务。现有的团购模式，由于盈利模式的驱使，不能为用户提供更有价值的服务，基本上是一种“中介佣金”模式，是反互联网思维的。因此，一猫导购应运而生。
（2）一猫导购的运作模式
2016年1月，一猫“960买车帮”发布，其定位是：“巡回全国960万平方公里的O2O品牌导购活动”。一猫960买车帮的导购核心是引导。通过一猫汽车自有媒体及合作媒体群，影响消费者购车意向；通过后期的客户维护、口碑扩散、持续互动等运作，助力品牌推广传播。其落地形式，是利用线上资源汇聚消费者，然后通过线下巡回活动，在各个城市做落地推广，把资讯的培养、线上的集客（指在一定时期内，集合有共同需求的人，一起直接从厂家采购所需产品，减少中间商的层层加价，从而使得商品价格更低）以及线下经销商都汇集起来，撮合订单。一猫通过线上报名，线下帮买活动，汇聚众多品牌、海量车源，承诺新车购买用户实现当地“底价”，并打造出用户容易做出购车决策的场景。同时，一猫的导购师是专业、公正的，不会只说一个品牌好，而是客观地比较各个车型的优劣。2016年，一猫买车帮全年自营42场，提供精准汽车销售线索60721条，撮合成交12417台，线索转化率达16.5％。
通过导购业务，一猫成功把线上用户引流到线下，成功实现线上线下融合。
第3步：画象头（线上商城）
（1）开线上商城的原因
各大汽车网站都没有跑出传统的“流量模式”，即以收广告费作为盈利的模式，最后大都演变成一场电商秀。其缺点在于，这是一种反互联网思维的模式，互联网最大的特点就是去中介化，但这种中间交易的撮合模式不但没有去掉中介，反而增加了一层中介，最终还是消费者受到了损失。数据表明，现有流量模式成交转化率非常低，最高不超过1%。基于以上考虑，一猫于2015年11月，发布其汽车电商战略，即：专注于新车购买的“导购+自营电商”模式。
（2）“导购+自营电商”模式
一猫将其“导购+自营电商”模式称为“销量模式”，与传统的“流量模式”不同，“销量模式”由线上线下两部分构成，线上有一个非常强大的综合性大型电商网站，线下构建实体城市店面。互联网加上品牌经营介入，使得整个渠道运营更加规范，从而构建了一个完全封闭型的、自营型的O2O汽车电商渠道模式。与其他同业网站对比，一猫“销量模式”的最大不同在于，它真实地构建了一个平行于4S渠道的以电商为主的新型渠道。
第4步：画象身（渠道）
画完象头，一猫要做汽车电商的意图已经很明显，最后一步是画象身，也就是做渠道。渠道越广，象身越大，且象身把媒体、导购、电商全部联系起来，一猫由此形成“资讯+导购+商城+线下店”的一站式O2O模式。
一猫线下渠道主要使用加盟店的形式，加盟店的好处是“快、轻”。仅2016年一年，一猫就先后采购了东风雷诺、北京现代和奇瑞汽车等6个品牌的13个车型共计5893台车。并形成了覆盖全国5大区、27个省、925个区县的1000家线下店以及116个前置中转库的线下渠道能力。加盟店的主要弊端是不好控制，但由于车源的不可替代性，一猫成功地利用车源控制加盟店，取得了良好效果。
一猫认为，汽车电商最大的护城河不是钱，而是Know-How（知道如何去做，即想明白合适的商业模式）。仅观察一猫的前两个步骤（媒体、导购），竞争对手还很难明白一猫的商业模式。等到线上商城和渠道建立后，一猫已经将自己的四大业务全部打通（媒体、导购、线上商城、线下渠道），为汽车新车电商开拓了一条路径。
二、一猫汽车网的商业模式
1. 为谁创造什么价值
（1）市场细分。4S店无暇或无力顾及的广大三线及以下城市中想买车的顾客。
（2）顾客价值。为顾客解决“买什么车？什么价买？在哪里买？”三大痛点，提供“帮选车、帮买车、特价买”服务。
（3）顾客维护。一猫通过PC端一猫汽车网与手机端一猫APP收集用户信息，分析用户汽车购买需求，并为顾客汽车购买决策（信息搜集、备选方案比较、购买、购后）提供一站式服务。这是其他汽车电商难以替代的，由此与顾客结成较为紧密的关系。
（4）渠道通路。顾客可在PC端一猫汽车网与手机端一猫APP线上下单预定后，到一猫线下店付款取车。一猫线下店目前已覆盖全国5大区、27个省、925个区县，约有1000家，以加盟店为主，也包括直营店。
2. 如何创造价值
（1）关键业务。一猫共有媒体、导购、线上商城和线下渠道四大关键业务。
（2）核心资源。一是钱。一猫已经获得三轮融资，总融资额达5.8亿元。二是人脉。一猫创始人王辉宇1996年就进入汽车行业，从事过汽车4S店、咨询和媒体等多项工作，在汽车行业积攒了广泛而深厚的人脉。三是行业洞察力。王辉宇从事汽车行业相关工作20多年，经历三次汽车相关创业，期间完成博士论文《中国汽车产业组织分析》，实现了理论与实践相结合，王辉宇对汽车行业的长期深刻理解与洞察为其创业形成了非常好的积累。
3. 如何与利益相关方合作
（1）合作伙伴。第一，汽车厂家。第二，线下加盟店。第三，媒体。
（2）合作方式。第一，与汽车厂家合作。一猫帮助汽车厂家解决了“渠道不能下沉、非主流车型难消化、新旧车型切换难”三大痛点；同时由于一猫解决了三大痛点并大规模采购，能拿到较大折扣优惠，实现“双赢”。第二，与线下加盟店合作。一猫能拿到中小汽车经销商难拿到的车源，同时也通过车源控制加盟店。第三，与媒体合作。一猫使用“1+X+N”与媒体合作。“1”即一猫汽车网；“X”为一猫核心媒体联盟。一猫制定了创业基金计划，投入5000万元，扶植50家左右的新媒体。“N”为一猫汽车网地方媒体联盟。该联盟由一猫城市站和区域媒体联盟组成，依托联盟在区域深耕细作的用户基础及影响力，达成一猫汽车网在全国各个区域信息更快速、更有效的收集与发布，并通过活动的发起，达成更接地气、精准的新车交易撮合。
4. 如何获得收益
（1）成本。一猫采取“轻模式”运行，主要是人力成本。
（2）收入。收入主要来源于新车销售。
三、一猫汽车网的经验
1.“线上+线下”的全场景经销模式
对于汽车行业而言，媒体、导购和渠道一直处于分离状态，产生了巨大的交易成本。遵循“纵向一体化”的思路，一猫汽车网创造性地将媒体、导购和渠道三大环节整合到一起，建立以交易为核心，“线上+线下”的全场景经销模式。
2. 成功化解了4S店三大痛点
第一，精准定位三线及以下城市。4S店建店成本高、投资回报期长，且主要布局一、二线城市以及局部三线城市，无暇或无力顾及其他城市。一猫从三线及以下城市切入，不仅开创了一片“蓝海”，还解决了厂家渠道不能下沉的难题。
第二，帮助厂家消化非主流车型。对于那些不受市场欢迎的非主流车型，4S店库存积压严重，一猫以较便宜的价格将它们大规模、集中采购过来，放到三线及以下城市消化，成功实现了厂家、4S店和一猫的三赢。
第三，帮助厂家清理旧车型。每当新车型上市时，厂家都会经历一段“阵痛期”：一方面厂家对新车型的宣传“铺天盖地”；另一方面4S店又在“暗渡陈仓”，将消费者对新车型的需求转化到旧车型上。“阵痛期”难看的新车销售数据对厂家的品牌形象非常不利。此时，一猫将旧车型大规模、集中采购过来，放到对车型新旧要求不高的三线及以下城市消化，再次实现厂家、4S店和一猫的三赢。
3. 资金、人脉、行业洞察兼备
新车电商有三道门槛：资金、人脉和行业洞察力。第一，资金。当说清楚前述一猫“画象”的四个步骤之后，投资方看清楚了一猫的巨大潜力，从而提供充足融资。第二，人脉。创始人王辉宇在汽车行业耕耘20多年，积累了广泛而深厚的人脉资源。与此同时，一猫还能解决4S店模式的三大痛点，对厂家的4S店销售渠道进行很好的补充。因此，一猫赢得了厂家的支持。第三，对行业的深刻洞察。王辉宇的个人经历，使得他集汽车行业理论、咨询和实战于一身，对该行业有着一般人所没有的深刻理解。■
本文系北方工业大学青年拔尖人才培育计划“基于互联网的品牌创新研究”的阶段性研究成果。
作者单位 北方工业大学经济管理学院
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