从“互联网+”的视角出发，通过树立协同、体验、共享、动态和生态的商业思维，将定制化商业模式推向新的高度。
文/高凯
关键词：互联网+ 定制化商业模式 海尔电器 O2O 产业生态融合
定制化商业模式是市场细分极限化的体现，企业实施定制化可以迎合市场需求，提高企业利润和竞争力，因此成为当下“互联网+”商业模式变革发展的新方向。通过海尔网络商城实施产品定制化的海尔电器，在面对互联网技术、信息经济和分享经济不断深入的背景下，其定制化商业模式已经颇具成效，家电产品已经实现了模块化定制，满足了不同用户对功能模块的不同需求。
定制化被美国著名营销学者科特勒教授誉为21世纪最新领域之一，是企业在大规模生产的基础上，将每一位消费者都视为一个单独的细分市场，以满足每位消费者的特定需求。定制化可看作企业划分细分市场的极端化，即将每位消费者个体看作一个细分市场，因此定制化在西方被称作极致的“市场化导向的新型商业模式”。
一、“互联网+”时代海尔电器定制化商业模式现状
1.基于大数据挖掘的信息整合
海尔电器在定制化道路上发展迅速，得益于搭建了具有自身特色的信息收集网络平台和数据挖掘系统，即前台一张网，后台一条链。通过前台CRM系统搭建与消费者链接的快速沟通桥梁，收集消费者信息和个性化需求。通过后台ERP系统把收集到的消费者需求信息迅速传送到配送系统、供应链系统、消费者服务系统、财务结算系统，实现企业所有部门对消费者需求变化的联动和协同。通过“一网一链”的平台搭建，完善了消费者需求信息收集和数据挖掘机制，大幅提升了企业对消费者个性化需求变化的反应，实现了内外部信息的高度整合，是海尔电器定制化商业模式创新的基础。
2.基于O2O的线上线下平台联动
建立良好的双向沟通平台、形成高效的信息沟通渠道是海尔电器实施定制化商业模式创新的首要任务，也是定制化模式能够实行的前提。海尔网上商城(online)的运营为消费者提供了一个双向而完善的信息沟通平台和定制化产品销售平台；线下的分销网点(offline)作为线上平台的补充，承载了定制化咨询和售后服务的功能。消费者通过在线上选择和定制商品，线下咨询和信息反馈，及时提出个性化需求使定制化模式更加细化和完善。海尔电器O2O线上线下联动平台的搭建将实体店面与网络商城紧密结合，提升了定制化商业模式的内涵。
3.基于柔性化的生产协同
依托互联网技术和信息技术建设完备的柔性生产系统，是定制化商业模式必备的重要条件。柔性生产系统由数控机床、多功能加工中心及机器人组成,它只要改变控制软件就可以适应不同产品的加工要求,从而使企业的生产装配线具有快速调整的能力。海尔电器定制化服务为全球消费者提供了各种不同的配置选择，消费者可以利用海尔网上商城定制专属家电，在规格尺寸、外观材质、功能技术、以及售后服务等方面进行多样化选择和搭配以满足自身个性需要，而海尔则根据消费者选择的功能、材质、外观等模块进行组合生产，极大地提高了劳动生产率、有效降低了库存。
二、“互联网+”时代海尔电器定制化商业模式困局
1.市场信息的复杂性导致经营成本增加
大数据时代的信息量是海量的，海尔电器把每一位消费者看做一个单独的细分市场，固然可以满足不同的消费需求。但另一方面，每一位消费者的需求信息都有其差异性，海尔无法及时全面了解消费者的需求，或是消费者由于专业知识的限制，无法确切表达自己的需求信息，必然导致生产工作变得复杂化，经营成本增加，以及经营风险加大。
2.内外部信息不对称导致企业与市场分离
海尔定制营销是通过前台CRM系统与消费者搭建沟通的桥梁，主要负责收集消费者的需求信息，再通过后台的ERP系统把消费者需求信息发送到供应链系统进行生产配送。在部门联动和协调中，由于内部管理因素、人为主观原因或系统故障的影响，引起内外部信息沟通不畅，出现信息偏差或者遗漏。由于信息不对称、信息化程度不足等客观因素，海尔电器的定制化生产与市场需求还没有完美的对接，最终导致企业的规模越大、渠道越长，与用户的距离越远，企业与市场相分离。
3.定制化内涵缺失导致消费者期望难以兑现
在定制化过程中，海尔集团发现消费者花费了大量时间和精力去参与定制家用电器，但是在生产出来之后，只是外观有些差别，功能和其他品牌的电器没有本质差异，缺失定制化模式的制造文明和人文精神。海尔商城提供的定制模块化功能大多只是限制于外观，在性能方面的选择较少，导致消费者在定制过程中，使用过程中降低了满意度，对定制电器失去了信心。
三、“互联网+”时代海尔电器定制化商业模式创新
从“互联网+”的视角出发，通过树立协同、体验、共享、动态和生态的商业思维，将定制化商业模式推向新的高度。这体现了“互联网+”时代定制化商业模式的多维创新理念。
1.商业模式创新路径一:
定制化+O2O云平台商城
O2O线上线下融合的关键是融合思维的变革、融合平台的搭建和融合方式的创新。海尔电器可以树立O2O协同思维，在价值链中扮演“电商+店商+服务商”三位一体的多元角色，建立多渠道融合的新型云平台定制商城，提高沟通效率，降低运营成本。
这主要体现在以下三个方面：第一，海尔电器在网上商城全面展示在销定制产品，便利的支付方式和完善的物流配送，利用自身的技术优势，由个别电器定制转为规模化成套电器定制，降低定制运作成本；第二，利用海尔电器在全国的强大分销渠道网络，为消费者提供免费上门设计服务，由海尔专业设计师为消费者提供一对一的信息咨询服务，将复杂的信息简单化和动态化；第三，保证海尔商城定制化产品的消费者享受线上线下同样的精致服务，所有问题都可以通过网上商城、移动APP平台、微信平台或线下分销店铺得以全方位沟通和解决。
2.商业模式创新路径二：
定制化+消费体验
伴随“互联网+”时代的深入发展，传统的以企业为中心的时代已经过去，商业模式的主导权发生了重大变化，真正进入到消费者主权时代。
据调查数据显示，海尔电器消费群体中，“80后”“90后”消费者已经成为主力消费人群，他们更加注重家电购买和消费过程中独特的消费体验，追求购前信息搜集、购买过程信息咨询及购买后的服务经历分享，家电消费个性化、便利化和情感化特征更加明显。这一消费结构、消费方式的变化必将促使海尔电器树立以消费需求为导向、以消费体验为中心的新型商业模式出现。
海尔电器可以借助于线下的旗舰体验店铺打造“一站式家庭体验购物中心”，以塑造融合购前信息搜集、购买咨询和购后服务的综合体验组合模式，为消费者提供三位一体的综合购物消费体验；海尔电器还可以通过建立线上和线下融合的自助式体验店铺，与硬件供应商和软件供应商合作，在海尔商城引入全程消费者自助购物设备和智能VR技术，为消费者带来深度的、完整的自助消费体验和智能商业体验。
3.商业模式创新路径三:
定制化+价值链信息共享
家电定制化商业模式创新以订单为导向，树立共享思维，融合配件采购、生产制造、技术研发、物流配送和服务体验为一体，建立全新商业模式价值链条。
海尔电器应以先进的网络信息技术为手段，以订单为核心，提升企业内部信息共享的效率，开放内部信息与外部信息共享的平台，协调定制化零部件供应、整体电器生产和个性化消费需求。这需要海尔电器重构商业流程，整合企业内外部资源，破除采购、研发、生产和市场等各部门之间的信息隔阂；通过海尔商城、海尔物流网与上游企业和下游渠道建立供应链协同管理平台，实现内外部信息共享，实现大批量生产到大规模定制的转变。通过“ 互联网+”协调供销价值链，带动海尔电器定制化商业模式的整合。
4.商业模式创新路径四:
定制化+移动商务
海尔电器定制化O2O线上线下融合，关键在于采用什么方式进行链接与融合，链接代表移动技术，融合代表商业模式创新。伴随移动网络结构、布局的推动与互联网移动技术的进步，配备了平板电脑和智能手机的家电消费者正在引领移动商务革命，其购物的方式出现了追求全时和便利等新特征，海尔电器只有把握移动互联网时代的消费规律，将移动终端和APP等技术广泛应用于定制商业模式，以满足消费者任何时候、任何地点、任何方式购买的需求，带动家电定制化移动商务模式的发展。
海尔电器要打破海尔商城APP移动购物平台属性，通过增强海尔商城APP移动应用程序的定制化功能，利用移动APP和物联网技术综合拓展移动互联网流量资源、平台、供应商、市场需求和售后服务，拓展移动定制化家电咨询、定制和售后服务，增加电器定制的便利性和综合性；通过海尔电器移动微信平台与公众号无缝接通，全面深化的海尔微信平台电商个性化解决方案。在消费者追求移动体验和便利性的今天，海尔电器商业模式应该加速在移动商务方面的转型。
5.商业模式创新路径五:
定制化+产业生态融合
在“互联网+”融合发展的时代，一端聚集着引领海尔电器创新的用户需求，另外一端连接着海尔电器供应商资源和解决方案，电器定制化产业链上的生态主体不再是单个封闭的企业，而是要通过互联网和供应商与市场需求紧密衔接。海尔电器应该树立生态思维，打造以“互联网+”智慧生活开放平台为圆心的互联工厂，建立消费者、供应商、制造产业并联的环形生态产业链。打造出海尔电器家电定制化生态新模式，提升海尔定制化模式的生态价值。■
本文系教育部规划基金项目“大数据战略下中国智能科技产业经营绩效预测发展研究”（16YJA630029）的阶段性研究成果。
主要参考文献
[1] 武光,田志亮,张有明.基于用户价值的商业模式创新[J]. 广义虚拟经济研究,2014(3).
[2] 周路菡.家电定制生产再出发[J].新经济导刊2014(Z1).
作者单位 中山大学南方学院
编辑 高岭
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