广州供电局内部整合资源，外部开放心态，内容形式创新，打造国企品牌生态圈，成功探索国有企业品牌建设路径与模式。
文/李燕萍 郝思远
案例：
关键词：广州供电局 央企品牌 企业代言 社交营销 Power Girls
2016年2月底到3月初，由广州供电局员工代言人组合Power Girls自唱自跳的原创MV《万家灯火》引发全国媒体关注，尤其是网络媒体的关注。
“广州供电局Power Girls” 被人民网、新华网、凤凰网等178家媒体报道，网站新闻491篇；相关微信文章24篇，阅读量高达15万，其中“广州供电”微信号推文阅读量超85000；新浪微博提及量为7197条，单条微博阅读量超过1000万次；腾讯视频点击量4天内达到5800万次，1个月下来已经接近7500万次，人气网络节目“暴走大事件”对此进行报道，当期网络播放量超过600万次。Power Girls团队收到央视综艺频道《向幸福出发》《群英汇》等大型栏目组邀请，参加五·一特别节目录制。
在几乎没有任何推广费的情况下，Power Girls掀起的国企品牌风暴持续蔓延，甚至刮到了社交媒体的领域。人民日报客户端将《万家灯火》发布在全球最大的视频网站YouTube与全球最大的社交网站Facebook的官方账号；在微信朋友圈、微博等渠道传播，大量自媒体转载。网友自发将MV上传到QQ音乐、酷狗音乐，自发开通知乎问答，设立百度词条。
2016年5月28日，广州供电局又与网易新闻合作开通央企首个网络视频直播间，通过播送Power Girls及自制舞台剧，向公众科普节约用电知识。当天累计共有36000多名网友在网易新闻客户端观看现场直播，与Power Girls实时互动。这意味着广州供电局的品牌沟通开始步入“零时差”时代。
广州供电局Power Girls案例从“单向宣传”到“互动宣传”、从“被动接受”到“主动表达”，摒弃了以往的信息传播思路，充分提炼国企品牌中的价值，迎合了当下“全民围观”“发生即新闻”的趋势，并在传播中回馈了电网企业既有的中心工作。他们依托于当下最热的“网红经济”“直播时代”等新时代的传播渠道，扭转了公众对于国企沉重、庞大的刻板印象，引领一股清新、健康、活力的“国企品牌推广新风尚”。
内容即中介生活、趣味、讲故事是品牌传播的基石
在社会化传播的时代，有温度的内容是引发广泛传播与转发的基础。内容在当下环境中就变成了传播的中介，它不仅仅包括文字、视频、语音、图片、漫画等单一形态，也是所有媒体的聚合和编辑的呈现，尤其注重效果展示，力图实现内容的“悦读”性与“易读”性。
对于电网企业自身来说，拥有着丰厚的传播资源，包括传承的工匠精神，感动的人物典型，先进的技术技能，以及服务业务的多层次性，并且南方电网公司还有着岭南地域文化的特性。但是电网企业作为社会公共服务类企业，以“电”这种无形产品的属性，导致无法显性传播，于是如何借助故事，将无形产品包装，从而使得内容资源更好地传播成为一个重要命题，也是品牌塑造过程中的挑战。
以往，电网企业传播用电业务大多通过单一的表现形式及媒介。乏味的语言、没有温度的图表、艰涩专业的名词、生硬强势的态度、单向无沟通的表达都可能成为制约内容进一步传播的拦路虎。
2015年5月，广州供电局推出央企首个员工代言人Power Girls组合，创造性地由企业内部女员工介绍用电业务。第一期Power Girls选择7名女员工介绍供电局各种用电业务，包括如何轻松缴纳电费、如何查询停电信息、如何进行微信保障、如何计算电费等，不仅制作图文并茂的微信对用电业务进行传播，而且还制作海报、易拉宝放置在营业厅，通过线上线下进行多维度传播，推出第二天后就被新华网广东频道选为头条新闻。
2016年2月，经过精心策划，改变第一期纯平面的弱点，广州供电局推出第二期Power Girls，并自唱自跳原创MV《万家灯火》。5名成员分别代表电网公司内部5个不同工种，客户服务人员、社区经理、变电站运行员、电网调度员、95598接线员。她们是5位爱唱爱跳的女孩，用自己清丽的歌声阐释供电员工为用户传递能量的使命，展示供电局一线工人的业务内容与精神面貌。MV还吸引了受众对广府本土文化，粤语歌文化的关注，将广州本土景观“西关”“东山”等元素改编在歌词中，通过粤语唱出来；并将企业元素渗透进歌词中，表达广州供电局对于客户一往情深的惦念，“跟我来通电，跟我的眼神来电”。这为原本就节奏明快、朗朗上口的歌曲增添亮色，触发了传播的热潮。通过此种有温度、有活力、人格化、趣味性强的时尚的内容设计，Power Girls很快让供电局的用电业务和国企工人形象深入人心，看到南方电网30万人在万家灯火背后的努力和付出。
近两年来，广州供电局还以电宝宝、Power叔叔为代言人，通过卡通代言人向市民表达企业话语以及电力科普知识；参考喜马拉雅网络电台的概念，创建“暖暖电台”，让广州供电局年轻女员工通过语音讲述电力人身边的故事；“复电者联盟”系列将基层电力员工包装成动漫人物，通过漫画介绍电力业务。一系列鲜活、生动、时尚的品牌形象，大大提升了品牌接受度以及传播效果。
数据即连接情怀、借势、同理心是品牌传播的风口
随着新媒体媒介形态的快速更迭，以及受众关注度的快速转换，广州供电局预测未来的传播不再单纯依赖于报纸、电视甚至微信、微博的某一个平台，而是要把品牌形象渗透到每一个具体的场景之中，从而产生持续的影响。基于新媒体技术的平台不仅仅是信息单向传播的渠道，同样也是信息交互的场景，可以源源不断将受众的感受回馈形成数据，从而指导传播者对新内容的制作。这种数据的反馈，使传播者依据受众普遍引起共鸣的情感，包括爱、求知欲、好奇心等同理心，利用节日营销、热点话题、社会情绪等，应景、借势，加强传播的有效性。
对于电网企业自身来说，新媒体时代的来临，使品牌传播拥有了自己的“发声筒”，如官方网站、微信、微博等，如何有效利用自媒体直接获取品牌受众的关注成为新课题。
目前已经进入一个泛娱乐化的时代，“网红经济”兴起，公众更偏好于对娱乐、时尚的信息获取，对娱乐人物进行追逐。而在传统印象中，电网企业带给社会的形象比较严肃，更偏重巨人、庞大的形象。广州供电局注重将自身企业想要传播的内容与精神通过娱乐的形式进行表达，打情怀牌、打广府文化牌、打热点牌，使得对外宣传由以往的事实叙述向价值输出方面转型升级。广州供电局每周每月分析微信订阅号、服务号以及微博等平台反馈的数据，品牌管理小组基于数据快速制定或调整品牌传播的策略，整合品牌传播资源，重新塑造受众更易于乐于接受的形象，并通过借势热点、概念、话题、现象、节日甚至外界的文化产品如热门电影等进行传播。
广州供电局基于平台数据分析，包括微信、微博内容的阅读数、评论数、转发数以及点赞数，分析出受众更易于接受青春时尚的传播形象。广州供电局在2015年11月邀请苏炳添进入广州供电局，与劳模一起开展一系列公益活动以及传播变电站无辐射观点。他是首位突破10秒大关的黄种人，位列新华社评“年度中国十佳运动员”之首，同时也是人民日报“2015年年度面孔”。在网络上，由于苏炳添形象健康、帅气，甚至也成为了泛娱乐化人物，人们对其有着很高的认知度与认同感。广州供电局在做这个策划前分析，苏炳添年轻有活力的形象与对速度追求的精神内核，实质上正好与电网企业追求快速复电的使命不谋而合：新一代的电网工人也有年轻、有活力、不认输、肯拼搏的形象，追求快速复电为人民，与苏炳添不断提升速度、追求极限、为国争光的公众形象完全匹配。目前，一些互联网公司也策划邀请一些娱乐、体育明星成为“荣誉员工”为企业代言。广州供电局邀请苏炳添为企业代言，同样对传播效果起到了事半功倍的作用。
此外，广州供电局去年借势社会上广泛传播的“神曲”《小苹果》，推出电网版的《小苹果》，用流行文化展现出国企员工的积极形象，歌唱“安全生产是个宝”，通过微信、微博等新媒体渠道与电视的推广，一周内网络视频超过200万点击量。《爱在这一站》微电影则是结合中国传统情人节七夕，把变电站女值班员的工作内容与“爱情”元素混搭，微信达到10万以上的阅读量，并获得中国电力新闻奖。
关系即传播
粉丝、场景、自组织是品牌传播的燃料
品牌建设不只是管理和传播信息，更重要的是关系和社群管理。在具体的品牌传播过程中，通过社群承载的信息让公众产生共鸣和认同，从而引导客户成为品牌传播的“自来水”，传播信息获得“势能”，源源不断地在社群“管道”里流动，并在之后的互动中深化关系，使其成为企业真正拥趸与忠实粉丝。
在传统上，国企尤其是具有公益性质的国企，通过具体业务作为纽带，与客户产生关系。而广州供电局试图强化新媒体手段打破壁垒，直接面对客户，开展定制的服务，产生客户真正需求的内容。在这种客户管理形式上，通过微信订阅号、服务号、微博等手段与客户产生直接联系，将其由电脑上的数据真正还原为“人”，从而触发之后的互动与联系。当用户不仅仅是用户，而是粉丝时，说明品牌偏好建立起来了，品牌就能为销售、业务推广带来源源不断的红利。无论是电网企业推进电网建设破解“邻避效应”难题，还是开展客户服务工作，都可能大大降低传播的成本，降低沟通的阻力。
在2016年，Power Girls《万家灯火》MV正式推出之前，“广州供电”微信订阅号发布“粉丝观摩团”招募并建立微信群组，长期关心Power Girls的400名发烧用户扫描入群，在群中了解并讨论用电业务，与Power Girls的成员进行直接互动，为用电业务与品牌传播提出自己的需求，并献言献策，在MV发布后自动转发，在各种渠道推广，维护Power Girls的品牌形象。许多粉丝，自发把歌曲放上QQ音乐，他们建立了百度百科词条和贴吧，有人把视频搬运到了Bilibili弹幕网站和Youtube视频网站，还有人专门在豆瓣、微博、各种自媒体上撰写评论，推荐点赞。
广州供电局初步探索社群传播，为下一步与“网络大V”及分群客户建立深度互动提供了经验。广州供电局于2016年打造的PowerLab品牌能量实验室就是一种社群传播的实践平台。虚拟平台通过邀请外部媒体、行业专家和“网络大V”通过授课、参与活动等形式，建立智库朋友圈，形成良好互动关系，并可以借助智库朋友圈力量正确引导社会舆论。今年，该平台还将通过种种线上线下创意活动，连接专家“大V”、企业员工与企业客户，进一步增加多方联系，希望衍生出良性可持续的互动关系。■
作者单位 南方电网公司广州供电局
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