任何一个企业都不可能在这个经济社会中独善其身，都不可避免地与其他企业发生各种关系。与各利益相关方保持友好合作关系，本身就需要先树立起良好的企业形象，这样其他利益相关方也更愿意选择与其合作。
文／丁军 申星
关键词：企业形象初始化 成长塑形 社会责任 利益共同体
谈及企业形象，现代企业惯常的做法是通过给其提供的产品或服务做广告来获得公众关注，然后辅之以参加公益和现身有影响力的社会公众事件来获得新闻媒体的正面评价。然而，随着获得媒体资源的竞争越来越激烈和公众感知能力因信息的繁冗驳杂而下降，单一而零散的操作手法已经很难在公众心中树立起良好的企业形象了。如果再急功冒进走捷径的话，除了“偷鸡不成蚀把米”浪费钱外，就只会如昙花一现般消逝在公众的脑海中。
一、企业形象初始化
常说企业形象很难塑造，皆因为一个企业形象的树立首先得是企业家形象的确立。有过工作经验的人知道，企业领导人如果强势霸道，那这个企业哪怕是一个普通前台都可能颐指气使、不可一世。这就侧面印证了企业家形象从某个层面来说代表了整个企业的形象。
比如在中国A股上市的首家移动互联网企业——联络互动董事长何志涛低调且务实。在他看来，“个人无论有多知名，用户还是会回归到企业的产品和经营上来，看你公司做的产品行不行，企业有没有价值”。因此，他更愿意把精力放在企业经营和实现个人的社会价值上。强烈的好奇心让他对新科技的发展和创新极为关注，他带领企业成为了黑科技——虚拟现实行业的“弄潮儿”。尚属少壮派的何志涛对于虚拟现实行业的战略布局可谓雄心勃勃，欲打造VR产业链上“类苹果生态”。因而联络互动给外人的感觉也是属于那种锐意进取、新潮而不失稳重的企业形象。
企业形象初始化就是通过将创始人的个人形象拓印至其企业形象，使得任何外人能感知到企业家和企业同宗同源，并通过接触一个企业就能大致了解到该企业一把手是个什么性格及做事方式。任何试图绕过初始化这关而妄图打造良好企业形象的做法都是一种缘木求鱼的行为。
二、成长塑形的苦旅
现代所有企业均身处一个复杂而动态的社会环境中，稍有不慎就可能招致毁灭。当存活都变得异常艰难时，谁还会在意自己的“个人形象”呢?既然所有的企业都在野蛮成长，那成长过程中的塑形无异于一场苦旅。毕竟，这其中需要抵制的诱惑太多了，需要企业家有所取舍、有所坚持。
首先，产品或服务是企业的生存基石，需要企业安分守己做好自己的产品或服务，杜绝舍本逐末的短视行为。产品或服务只有做到不掺假、不偷工减料、不以次充好，才能赢得消费者的信赖。而企业的原罪中就有企业家未能坚守，即便后来幸运地生存下来，也会被好事者来一个“秋后算账”，其代价不可谓不大。“三聚氰胺事件”至今仍历历在目，让人警醒。
其次，在现代互联网社会，传统企业遭遇互联网企业的侵袭，“跨界”让企业家们如临大敌。无论是商业模式，还是产品的更新换代，都让传统企业感到无所适从。这个时候，企业应根据消费者需求迅速调整产品开发方案、改进服务，以变化求突破。在变化的过程中，如何取舍非常考验企业家的定力和智慧。诺基亚跌落手机行业王座，而苹果的繁荣延续就是最大的明证。
再次，“酒香也怕巷子深”——虽然身处信息高速传递的网络社会，但信息超载严重，反而使得信息变得阻塞不畅。因而，系统而科学地组织和策划品牌推广计划有利于企业形象的建立。通过一系列有的放矢的推广计划让消费者关注企业，重新认识企业，建立起消费者与企业的联系网络。百雀羚由一个品牌严重老化的企业形象华丽转身成为一家活力焕发、经典而现代的企业形象，企业家在其中的苦心孤诣和开阔思维值得称颂。
三、发社会责任之心
企业发社会责任之心，往往可至基业长青。很多企业分不清社会响应、社会义务和社会责任三者间的区别，经常混淆却还沾沾自喜，甚至标榜自己是个非常有社会责任感的企业。
所谓社会响应是指一个企业对社会压力作出反应，并用社会准则作为指导的能力。一个具有社会响应能力的组织之所以采取某种行为方式是因为它希望满足某种普遍的社会需要。很多初创型企业之所以能存活下来，就是得益于其做对了社会响应这件事。
社会义务是指企业仅仅实现其经济和法律的责任，这是法律所要求的最低程度。在法律法规相对规范的地区，能履行社会义务的企业才能正常运营，而未能履行社会义务的企业轻则遭受经济处罚，重则关门歇业甚至要追究法律责任。但是在法律法规相对不健全的地区，不履行社会义务的企业往往是造成市场竞争不公平性的源头。
而社会责任定义为企业追求有利于社会进步的长远目标的一种义务，它超越了法律和经济所要求的义务。这一定义要求一个企业在遵守法律法规的前提下追求经济利益，同时将企业看做是一种道德的行为者。这个时候的企业已经将部分政府责任纳入自己的责任范畴，从事有助于改善社会的事情。
现代企业变得越来越精明。由于在追求社会责任的过程中体会到了甜头，就开始千方百计最大化付出后的所得。不可否认，确实也有部分企业是发自内心地履行社会责任，但也有部分企业纯粹是朝着履行社会责任的好处去的。那种有意识、有目的的履行社会责任，更多被人们认定为炒作或作秀。毕竟，一个企业形象初始化都不过关的企业，一个没经历过成长塑形苦旅的企业再来发社会责任之心，难免被人们认为诚意不够，信度缺失。
发社会责任之心，也存在一定的门槛。有的企业虽然初始化过关，但才刚走在成长塑形的苦旅途中，他们履行社会责任还为时过早。有多大能力，承担多大责任，切忌打肿脸充胖子。
四、利益共同体战略
张瑞敏认为，海尔是所有利益相关方的海尔，主要包括员工、用户和股东。网络化时代，海尔和分供方、合作方共同组成网络化的组织，形成一个个利益共同体，共赢共享共创价值。只有所有利益相关方持续共赢，海尔才有可能实现永续经营。为实现这一目标，海尔不断进行商业模式创新，逐渐形成和完善具有海尔特色的“人单合一”双赢模式——“人”，即具有两创精神的员工；“单”，即用户价值。每个员工都在不同的自主经营体中为用户创造价值，从而实现自身价值，企业价值和股东价值自然得到体现。
海尔的利益共同体战略在经济学角度来看，更应该看成是在主动营造社群经济。而社群经济要发挥作用，其前提就是得先有一个社群。简单说来，利益共同体战略所理解的社群，是以利益作为划分群体的衡量标准，与核心利益相关的各相关方构成了这个群体。而这个本身就是因利益所吸引而形成的群体，为了更长远的目标，为了能永续经营，就需要同进退、共荣辱。任何一个企业都不可能在这个经济社会中独善其身，都不可避免地与其他企业发生各种关系。与各利益相关方保持友好合作关系，本身就需要先树立起良好的企业形象，这样其他利益相关方也更愿意选择与其合作。最终，在利益共同体战略中有着良好企业形象的企业必定是左右逢源，立于不败之地。■
作者单位 浙江财经大学工商管理学院
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