从消费者下单到拿到产品的时刻，这其中涉及产品如何送达以及消费者开箱时的感受等，这是电商体验中额外的时刻。宝洁认为这个“1.5真理时刻”是电商时代的关键时刻。

文/崔凡 卢长利

 

 

　　面向合作伙伴的供应链本质上强调的是企业之间的协同，要求企业间通过合作提高效率从而降低成本,侧重通过供应端的敏捷来实现对消费者的需求满足。随着商业竞争的加剧,快速响应消费者需求的能力变得越来越关键，谁能更快地把握并响应消费者需求，谁就能立于不败之地。尽管有部分研究提出通过增加与消费者相关的活动和绩效考量提高供应链服务消费者能力，但只是一种局部调整，无法满足电商环境下消费者作为供应链核心环节的要求。

　　面向消费者的协同供应链将企业与消费者协同起来，为消费者创造产品和服务以获得价值。在合作伙伴和消费者的关注顺序中，将消费者提到前列，顺应了电商时代的发展需要，面向合作伙伴与面向消费者的协同供应链差异如表所示。

　　随着电商的迅速发展，传统企业向电商转型已是大势所趋，电商环境下消费者的角色变化及权力增强使供应链不仅需要从资源和能力上尽可能地贴近消费者，同时，还需要传统企业转变供应链战略，实现面向消费者的供应链转型。需要认清的是供应链战略“合作伙伴”的实质内涵，是在供应商、合作伙伴、客户中重新安排角色及他们之间的关系,以供应链的联合体去战略性地创造价值。

　　

　　沃尔玛是全球最大的零售企业，宝洁为全球最大的日用品制造商，它们为零售商与制造商的紧密合作提供了样板。最开始的“沃尔玛—宝洁模式”是由宝洁开发并给沃尔玛安装了一套“持续补货系统”——双方通过EDI（电子数据交换）和卫星通讯实现联网，借助于信息系统。宝洁能迅速知道沃尔玛物流中心内的纸尿裤的销售量、库存量、价格等数据，沃尔玛则从原来繁重的物流作业中解放出来，在通过EDI从宝洁获得信息的基础上，及时决策商品的货架和进货数量，并由MMI（制造商管理库存）系统实行自动进货。在持续补货的基础上，宝洁又和沃尔玛合力启动了CPFR（协同计划、预测与补货）流程，接下来在信息管理系统、物流仓储体系、客户关系管理、供应链预测与合作体系、零售商联系平台以及人员培训等方面，宝洁和沃尔玛进行了全面持续、深入而有效的合作。

　　面向合作伙伴的协同供应链在过去的确发挥了重要作用。据贝恩公司的一项研究显示：2004年宝洁514亿美元的销售额中，8%是来自于沃尔玛；而沃尔玛2560亿美元销售额中，3.5%要归功于宝洁。合作伙伴之间的协同极大地降低了成本，提高了效率，从而盈利，但在新的互联网经济环境中，供应链面临着更深层次的变革。

 

 

　　

　　过去，产品只要被漂亮地摆在货架上就能吸引消费者的关注，可在电商时代，这个过程就变成如何在网络语言和环境中设计出更能抓住消费者眼球的内容，消费者不再仅仅通过店内实物展示了解产品，同时也通过数字化平台和社交网络获得产品信息。过去，供应链环节是“供应商—生产商—经销商—零售商”，现在供应链环节变为“供应商—生产商—消费者”，消费者成为供应链的始端和末端，订单由消费者提交，产品由物流配送到消费者手上。宝洁作为一家知名快消品的生产制造商，与消费者的距离不断缩短，“如何让整个消费者购买过程变得更快更好”成为宝洁拓展其电商业务的重点。

　　1.供应链前端与消费者的协同

　　一方面，消费者通过订单、反馈和评价等来影响企业的产品和服务设计，另一方面，企业通过数据分析技术挖掘消费者的行为偏好，推动产品和服务更好地满足消费者需求。

　　宝洁是第一家导入消费者导向供应链概念并以其为特色的企业，倾听消费者的声音是宝洁的传统，2008年宝洁中国成立了独立的电商团队，数据成为宝洁倾听消费者的重要方式之一。①广告推广。以SK-II为例，今年上半年一个名叫《她最后去了相亲角》的广告引爆朋友圈关于剩女、结婚等热门社会话题的讨论，从传播效果来看，在网民参与热情不高、广告主们绞尽脑汁也难以拉升营销活动KPI的当下，SK-II这条广告视频仅花了不到5天时间即获得了非常不俗的传播和互动成绩，且参与者身份真实度非常之高（水军率不到5%）。虽说有少量非议，但总体来说拉升了SK-II的曝光量和认知度。②与电商平台广泛合作。宝洁是第一个在天猫开旗舰店的快消品企业，2014年7月，宝洁进驻天猫商城，此后不断在“双11”“6·18”这些大窗口创造出新纪录；2015年11月，宝洁海外旗舰店落户天猫国际，开始跨境电商的布局；2016年4月19日，宝洁宣布与聚划算达成长期合作，同时在该平台发布了17款进口宝洁产品；③微信、微博新媒体运营。以“护舒宝之未来感·极护”为例。宝洁团队在微信端做了很多沟通（宝洁生活家的微信平台大约有1900万粉丝）并与其它公众号互动从而吸引了大量关注，这是前期预热。把北美和日本亚马逊的用户评价翻译过来，让用户的语言作为我们产品的广告词，这是产品的内容表达。顾客买了一次之后，便被纳入到宝洁跨品牌营销的数据库，这是用户数据的积累。

　　2.供应链前端与后端的协同

　　前端的需求需要向后端传递，这是宝洁历来的强项，在“宝洁—沃尔玛模式”中已得到充分体现。

　　3．供应链后端与消费者的协同

　　供应链后端主要涉及消费者体验。宝洁大中华区总裁马睿思在2015新网商峰会上提出新概念“1.5真理时刻”——即从消费者下单到拿到产品的时刻，这其中涉及产品如何送达以及消费者开箱时的感受等，这是电商体验中额外的时刻。宝洁认为这个“1.5真理时刻”是电商时代的关键时刻，为赢取“1.5真理时刻它采取了诸多做法：①不断优化整个物流。宝洁有一个“仓中仓”的物流设计，目前在许多城市可以实现消费者下单后，24小时之内送达。②包装设计上，不同品牌采用不同的包装盒，甚至细化到根据消费者开箱的力度、难易程度，决定是采用三层还是五层，以及内部放置什么样的填充物、是否需要环保设计等。这些包装的设计，与线下传统渠道的设计有很大的不同，也给宝洁带来更多的创新点，帮助宝洁给消费者带去更好的服务和体验，打造消费者的品牌忠诚度。

　　像宝洁这样的传统品牌企业，本身商业资源丰厚，有一定的供应链管理基础，并且有收集用户数据的经验，它们在谋求电商化的进程中，所需的只是更新战略思想和改进模式途径，将能见度与洞察力延伸到第一线的顾客之外，直接接触产品的终端用户，他们的供应链不只是搜集销售细节相关的信息，也研究终端使用者的使用模式以及用后感想，以强大的运营供应链绩效取悦顾客，加上解决方案绩效也在逐渐提升，终究将会大幅改善顾客的满意度，对营业额有所贡献。■

主要参考文献

肖静华,谢康,吴瑶,廖雪华.从面向合作伙伴到面向消费者的供应链转型——电商企业供应链双案例研究[J].管理世界,2015,(4).

作者单位 上海海事大学