文/范小军 燕楚

 

 

　　《太阳的后裔》的热播创下全国最高42.3%的收视惊天纪录，其爆红的背后隐藏了视频行业产业链条的价值井喷。

　　华策影视公司与爱奇艺早在2014年便开始制定企业国际化战略布局，两年前华策影视宣布与爱奇艺合资成立爱奇艺华策影视公司。随后一年华策影视继续国际化战略，以3.14亿元人民币收购《太阳的后裔》制作公司韩国NEW公司13.03%的股权，成为韩国NEW影视公司的股东。在资源的合作上，凭借爱奇艺、华策影视的资本深入合作的关系，最终爱奇艺将《太阳的后裔》中方版权收归门下。而华策影视与爱奇艺的国际化战略选择合资的方式进入韩国，在结合自身国内视频行业竞争力优势的基础上，考虑到韩国文化产业竞争优势以及国内发展较为欠缺，从而进行国际化战略的优势互补，使得资源与企业能力得到延伸，为企业创造更大的价值。爱奇艺提前将其资本布局到韩国电视资源的最前线，也是其国际化战略的深度体现，已经不仅仅停留在影视资源合作方面，而是进行国际化资本战略合作。  

　　

　　《太阳的后裔》带来的商业价值已经远远超过其本身内容范畴的收视狂潮，爱奇艺作为视频商运作主体从最初就制定了一个全面的商业计划。从剧本创作、拍摄，到播出、推广、电子商务等都经过了市场调研，并制定了周密的“引爆”计划，并形成一条超内容范畴的产业链（如图所示）。制作方由金牌编剧金恩淑代表的韩国NEW影视公司，精心拍摄制作；由爱奇艺引入中国送审，开播前互联网广告招募由爱奇艺旗下奇异果TV独家招商；随后联合SNS媒体、新浪微博明星大V话题热议，加上爱奇艺首页播出期间黄金广告位置重点推荐；爱奇艺商城在播出实时推出“边看边买”IP电商，播出后由各路资本联合打造“爱享周五”延长电商产业链；另外，视频原声音乐由酷狗、酷我音乐独家收录付费播放下载。

　　在产业链的视频版权这一环，爱奇艺、华策与制作方韩国NEW公司有着交互的资本输入与资源输出关系，形成闭环。爱奇艺在此产业链中，也凭借这一闭环独享视频版权。在IP电商掘金的产业链中，小米、百度作为爱奇艺的股东也参与其中，与爱奇艺商城一同打造爱享周五与边看边买，形成小闭环。而爱奇艺旗下的奇异果TV视频端与爱奇艺商城、爱奇艺视频端结合，同样形成小闭环，使得奇异果TV互联网广告价值凸显。这两个小闭环由爱奇艺视频端与爱奇艺商城衔接形成大闭环产业链网络，形成以视频商爱奇艺主导的IP产业链。

　　整条产业链早已不仅仅涉及内容范畴的资本运作，产业链背后的利润链条还同时隐含了资本提前布局、迎合“秒要”消费观的差异化排播、蕴含顾客让渡价值的IP电商产业链、独家分销模式的虚拟商品消费、OTT在整合营销中的价值井喷等新商业模式。 

 

 

 

　　

　　在以爱奇艺为主导的闭环产业链中，“秒要”消费观、IP内容体验、采用独家分销策略融入到视频产业链中的视频内容、视频音乐、视频广告三部分，衍生出如下几种掘金模式：

　　1.迎合“秒要”消费观——差异化的排播会员收费模式

　　一贯以广告商付费为主要收入来源的商业模式却被爱奇艺引入会员付费同步更新的模式，非会员延迟一周更新的“差异化的排播模式”增加盈利点。该剧在爱奇艺播出两集后，仅会员观看量就达1亿次，这种非会员延迟一周、会员同步韩国播出的差异化排播模式对于新增付费会员的拉动作用极为明显。

　　实际上，差异化排播模式的成功正是其精准迎合了“秒要”消费观下的新商业模式，消费者接受差异化的排播方式，从而产生购买会员的行为，是因为在消费者的认知中，认同此产品与同类产品相比能够满足其更多的需求、带来更大潜在价值。消费者愿意花钱消费他们认为值得的内容，这样的一个消费动机是构成今天视频网站消费人群的最大心理因素，引导消费者产生会员购买行为，也是《太阳的后裔》差异化排播模式掘金的背后原因。

　　2.以周播剧培育IP电商——延长产业链

　　《太阳的后裔》一周播出两集除了延长电视剧传播热度外，更深层的用意在利用其以及积累的会员市场占有率培育其IP电商，延长“会员”掘金产业链。

　　《太阳的后裔》从开播以来，爱奇艺视频端即结合爱奇艺商城推出“边看边买”，在故事情节不断发展的同时，将“内容体验”与“产品体验”结合来刺激受众购买行为的产生，并且“立即”下单完成购买行为的一种商业营销模式。当商品伴随着声音、视频、文字出现时，对于消费者产生购买行为的正向影响更大，在顾客看剧的同时出现“同款一键购买”链接，通过即时的内容营销和产品的直观体验刺激消费者的购买欲望，连通美国亚马逊、日本亚马逊、梅西百货等海外电商渠道，提供一站式购买。其背后还蕴含着复杂的数字营销，利用“Video out”技术，利用机器取代人工实现视频快速、精准识别视频中的商品引导用户点击广告，并实时推送给观看者，最终引导购买行为的出现，事实证明其转化率高于其他间接广告。

　　精准的目标客户群体定位，使得其IP电商运营模式胜券在握。在《太阳的后裔》的观众里4/5为女性，年龄层集中在18岁到30岁（互联网购物热情最高的人群），军旅浪漫剧的情节对商品附加值增添了事故性，增加其附加价值。集中企业资源、定位精准目标客户群体，运用资本、人力、资源优势去解决目标消费者的需求，这种精准的营销与定位成为IP电商产业链运作的经典案例。

　　除此之外，IP电商创造更多的顾客让渡价值，可谓将“会员”掘金深挖，小米、百度等资本也参与其中，进一步构建IP电商新模式。在周三、周四看完《太阳的后裔》后，周五爱奇艺联合各路资本推出“爱享星期五”会员VIP用户回馈活动。该活动由爱奇艺官方微博发起，联合小米、华硕、考拉FM、蜻蜓FM、孔雀城、360WIFI推出互动，让会员感受到商家转移给会员的专享价值，并且利用商家促销的形式降低会员购买成本。

　　3.虚拟商品消费——OST垄断授权付费模式

　　虚拟商品也是一种服务，能够满足客户自我需求效用，其商业价值已经显现。电视剧原声歌曲（OST）垄断授权付费模式是利用垄断市场经济，采用独家分销策略，用独家授权售卖的方式获取超额利润。《太阳的后裔》OST由酷狗、酷我音乐独家授权有偿播放、下载，价格为20元一张的在线音乐专辑。两家都属海洋音乐集团，对OST付费模式进行了成功尝试，这也是该剧超内容范畴的产业链纵向延伸。海洋音乐之所以能拿到独家分销权，与其在行业内走版权分发的模式有着极大关系，酷狗音乐与酷我音乐联合创立海洋音乐集团时就收购了大量独家音乐版权，并且一直致力于提供正版音乐资源与服务，在数字音乐探索发展思路。海洋音乐采用独家分销策略，一方面有利于维持电视剧原声音乐市场的稳定性，另一方面有利于提高产品身价，《太阳的后裔》原声音乐卖到20元一张电子专辑，相比于普通付费歌曲的价格高了2倍左右，并且由于独家销售也降低了顾客选择的周转，提高了销售效率。3月22日，独家音乐授权的酷狗音乐最新数据显示，原声数字专辑卖出了12.3万张，而且这一数字还在持续上升。互联网与音乐之间的商业价值与模式，除有偿播放下载外，仍有值得挖掘之处。

　　4.互联网电视广告播前售罄——OTT价值井喷

　　通信服务向OTT迁移的趋势越来越明显，应用服务与网络的分离虽然受到用户的欢迎，互联网电视广告即为典型的OTT形式。借用现代宽带到家的技术，依托各种互联网电视盒子加上用户观看网络视频、手机与iPad端始终不如沙发与电视大屏的体验感好，互联网电视广告成为整合营销中的又一重要部分。整合营销以消费者导向理念为核心，而让消费者舒适的客厅化娱乐时代更贴近消费者的体验。因此互联网电视娱乐生态的体验正是整合营销中提高顾客体验的良好方式之一，由此而带来OTT价值井喷。互联网电视端《太阳的后裔》广告资源开播前已经全部售罄，开播后增补广告也一夜售空，奇异果TV用《太阳的后裔》验证了OTT迎合消费者导向的整合营销理念，客厅娱乐新时代到来。利用精准投放系统和内容个性化推荐系统，使互联网电视广告实现跨平台合作，构造整合营销系统，其自身的价值也呈指数增长。互联网电视广告也有着成熟、规范的趋势，整个互联网电视广告产业也正在进行资源整合、业务融合。

　　

　　《太阳的后裔》背后各路资本成功掘金，但后续进入的资本能否成功复制此产业链中的新商业模式，现有资本能否把握已有的资源与优势后续发掘新的掘金点，应把握如下五点：

　　1.互联网视频平台挖掘优质内容时，把握“她经济”

　　未来消费者对内容的考量愈加深入，想要再次复制《太阳的后裔》的成功，必须结合当下主流消费群体的特性，抓住“她经济”的商业价值，把握住观影消费者女性主体的消费心理与情感需求。作为互联网消费的主力军“她经济”的商业潜力极大，企业应分析当前社会以及互联网商业环境下消费主体的认知、需求、体验以及沟通方式等等，选取最优化的内容素材。

　　2.文化产业中的企业更应注重企业战略及定位

　　一部电视剧成功的引爆，背后的推广企业、播放平台自身的宏观战略与自身定位起着根本性的作用。如海洋音乐从成立之初的走原创正版音乐的领先定位都对其掘金目标的实现加大筹码。企业在制定相关战略时，要结合自身核心竞争力与短板。不论是爱奇艺与华策结合自身视频平台的优势资源提出的国际化战略，还是乐视结合自身生态布局提出的生态化战略，都是将企业自身资源与优势作为考量，做出核心定位，进而提出企业战略。

　　3.抓住新时代消费者特有消费心理，有效复制差异化排播

　　会员收费通过差异化排播模式迎合“秒要”的消费心理，其模式可被不断成功复制。当前爱奇艺、乐视、优酷都采用会员收费模式，利用消费者愿意为优质内容的消费价值观以及快速获取优质内容的消费心理，短期内成功吸引大量会员。但在此种模式被争相模仿后，这一竞争优势也将愈发弱势，如何继续通过抓住新生代消费者特有的消费心理，在复制成功的同时如何将其新增会员维护并深挖，也是值得企业注意的。

　　4.利用数字化技术精准营销，创造顾客让渡价值

　　在互联网数字技术发展极为迅猛的情况下，企业应投入相应资金、人力，特别是相关人才的培养与发掘，使数字化营销助其一臂之力。视频企业借助于互联网、通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标有着天然的优势，其本身就依托于互联网技术的发展，视频行业中的企业尽可能挖掘数字营销的价值，利用现有的例如“Video out”技术等，有效、精准地进行新市场的开拓和消费者的挖掘。在精准营销的同时，创造更多的顾客让渡价值。现今消费者在交易过程中更加强调自我的主导地位与自我的体验，企业创造更多由其主动让渡给消费者的价值或福利，能够让顾客体验更加丰富，进而形成二次传播。

　　5.将OTT推向规模化、专业化、平台化，发挥整合营销协同效应

　　OTT价值的提升，视频平台应更加理性地对待溢价现象，再提高收费的同时，注重互联网电视广告实现跨平台合作，构造整合营销系统，产生协同效应，进而提升整个视频平台企业的价值。《2015中国互联网电视发展蓝皮书》中也曾指出，在“互联网+”的大趋势下，具有高清、智能等特点的电视也逐渐附上“互联网+”的标签，在变革受众观看体验与观看习惯的同时，也在逐步重构产业生态链条。互联网电视广告即为其生态格局改变的重要一环，随着价值的提升，商业广告主对视频平台要求也更加多样化，因此配套的供应机制与服务措施也要同步走向规模化、专业化、平台化。■

主要参考文献

[1] 郭梦仪.视频付费时代:爱奇艺的移动门户模式[N].中国经营报,2016-01-18C08.

[2] 夏芳.百度大手笔增持爱奇艺股份,网络视频行业洗牌加剧[N].证券日报,2012-11-07D02.

作者单位 上海大学管理学院