文/韦荷琳 朱少英
内容摘要：售后服务是企业获取竞争优势的重要手段，然而随着网络经济的快速发展，网络交易中的售后服务涵义及功能发生了变化，与传统实体经济交易相比出现了一些新的特征。因此，本文通过对文献的梳理，尝试把握网络经济下售后服务涵义与功能发展变化脉络。
关键词：网络经济 售后服务 涵义及功能
售后服务能给企业带来可观的利润，2015年汽车行业的售后服务成为高利润行业排名榜首，随着网络经济的快速发展，电子商务技术的进步使得消费者接触点和服务传送渠道数量及种类不断增加，售后服务的涵义及功能也发生了改变，除了传统的上门拜访、开通服务热线、发放调查表、定期进行信件联络等外，还出现了网上专家论坛等新形式。
一、售后服务的涵义及功能
关于售后服务的涵义，Alzola和Robaina （2010）认为售后服务是指在交易结束之后发生的所有活动，而这些活动包括从顾客追踪订单到在协议的条件下送货，以及公司必须改变售后错误的任何行动要求。李思志（2010）则认为售后服务是指生产企业或经销商把商品(或服务)销售给消费者之后，为消费者提供的一系列服务，包括商品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、上门服务和退换商品保障等。Shukla（2014）则对售后服务提出了广义的定义，即在销售之后执行的有关支持消费者使用和处置产品的一整套活动。学者在售后服务涵义的研究中涵盖了对售后服务功能的描述，李晓峰（2008）指出售后服务功能的基本构成涵盖索赔、提供备件、回访等，以及不同企业间售后服务功能运行的相互关系。李思志（2010）认为售后服务包含商品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、上门服务和退换商品保障等。王云鹏（2015）则认为服务管理、产品保证、配送包装、维修服务、客户投诉、客户管理和服务改进构成售后服务的主要功能。
二、售后服务涵义的变化趋势
1.售后服务活动开始的时间节点界定的变化
在已有的对售后服务进行定义的文献中，对售后服务活动真正开始的时间节点界定不清晰，大多定义为“交易结束”或“销售之后”。然而，“交易结束”和“销售之后”是以什么标志来作为“结束”和“之后”评判标准的？是以金钱的交付完成，还是以物品的交付完成，还是以金钱和物品二者交付完成？在传统的实体交易中，“交易完成”大多是以“一手交钱、一手交货”的形式完成的，因此，传统实体交易售后服务的开始时间应该是以金钱和物品二者交付完成之后作为起算的时间节点。而在电子商务不断发展的今天，为了保证消费资金的安全性，产生多种付款方式，如第三方保障制度的出现，使得网上交易可能出现物品与资金的交付过程分离的现象。在这种情况下，有可能出现在资金存管第三方没有把货款最后交付给卖家的时候就出现“退换货物及货款”等售后服务的活动内容，因此，考虑到网络交易有可能出现的“物款分离”的特殊性，售后服务活动开始的时间节点定义为从“消费者收到货物”开始起算较为合适。
2.售后服务活动参与者的范围不断扩大
在传统的交易观当中，售后服务的提供者和接受者是销售商及售后服务提供商和消费者。而在网络环境下，售后服务活动除了传统交易观当中的参与者外，还存在资金存管第三方以及网络交易平台和物流、保险公司等方面的参与。在虚拟的网络消费中，由于跨地域交易、商家态度前后不一、反应不及时以及售后流程繁琐费时等因素，人们更加关注售后服务。因此，售后服务活动的参与者包括参与交易的各方利益相关者，未来研究可以用社会交易生态系统的观点去思考售后服务活动。
3.交易双方对售后服务的态度由被动向主动转变
在传统的实体店交易模式中，售后服务得不到应有的重视。一方面，传统的售后服务作为售前、售中过程的补充或是对商品出现问题的一种补救，商家往往是等待消费者提出售后服务要求后才被动地提供售后服务；另一方面，由于商品信息不对称以及缺乏相关的售后技术，消费者相当被动，处于等待服务人员“为我服务”的状态，消费者参与度低，因此消费者主要凭借其对商品本身的售后处理质量的感知来决定其满意度和重购行为。
然而，随着网络技术的进步，一方面，消费者越来越多地参与到服务的传送过程中，消费者可能会主动发起传递服务，而没有直接或间接地与服务人员接触，也就是一种“自主服务”的状态，因此，顾客对待服务传递技术的态度也成为消费者满意度的决定因素之一；另一方面，商家要获得消费者的满意，需要主动提供甚至主动联合各方利益相关者为消费者提供售后服务，才能形成多赢的局面。
三、售后服务功能的变化趋势
综观过往学者对影响售后服务功能的研究，可以归纳出以下三方面的变化趋势。
1.售后服务功能构成内容日趋丰富化
可以看到，售后服务功能构成从早期围绕着商品本身展开的安装、培训、维修等内容，到二十一世纪的围绕顾客展开的顾客支持、咨询等活动，进而发展到在网络交易中的服务热线、服务管理、客户投诉等内容。可见，在网络经济环境下，售后服务功能构成内容在保有原有商品时代的售后服务功能的基础上，更为重视顾客的内心需要和个人诉求，售后服务功能构成内容日趋丰富。
2.交易渠道的分化带来了售后服务功能的变化
从传统的线下实体店交易到网络经济线上虚拟店铺的经营，交易渠道的分化也使得售后服务功能的构成内容逐渐从围绕着商品质量的服务到围绕着商品远距离传送、退换货等问题展开。这是由于实体店交易时顾客能对商品的质量、外观、功能等有比较直观真实的印象，因此售后服务功能更多地涉及因商品质量出现的内容。而在网络经济下，网络的虚拟性使得顾客不能现场身临其境地感受商品，实际到达手中的商品与网上的描述可能存在差异，加上网络的时空无限性带来了商品传送的问题，因而商品传送、退换货等成为了网络经济背景下售后服务功能的重要关注点。
3.售后服务提供主体多元化带来售后服务功能协同运作增强
随着网络经济的发展，售后服务提供主体呈现多元化发展的趋势。售后服务主体由单一的厂商向平台、个体卖家、物流、保险公司等多元化主体共同构成。不同主体的售后服务功能亦呈现多元化趋势，这使得不同主体之间的售后服务功能协同运作变得越发重要。网商已经逐渐认识到整合的力量，例如淘宝就整合了卖家、资金存管方（支付宝）的售后服务功能，推出了“先行赔付”计划，又整合了保险公司和物流公司，推出了退运费险功能，并对家用电器、电子类商品推出了自己的网络平台险。这些都说明了售后服务主体已经认识到售后服务的重要性，并在不断地通过努力整合其功能来提升整体的服务质量以增加顾客的网购感知价值，提高网商竞争力。■
国家自然科学基金项目“顾客参与和渐进式、突破式创新的关系研究：基于服务主导逻辑的视角”（71362011）的部分研究成果
主要参考文献
[1] Alzola LM, Robaina VP. The impact of pre-sale and post-sale factors on online purchasing satisfaction: a survey[J].International Journal of Quality and Reliability Management, 2010,27.
[2] Lele M M, Karmarkar U S. Good product support is smart marketing[J]. Harvard Business Review, 1983,61.
[3] 王云鹏.基于AHP法的售后服务质量评价研究[J].中国商论,2015(10).
作者单位 广西大学商学院
|
京ICP备12008127
