文/操友根 陈丽艳 陈艳利
关键词：O2O 盈利模式 核心能力 垂直化与孤岛 明星项目
自O2O市场兴起以来，不断向社会各行业进行渗透，颠覆了传统的商业模式，2015年更是O2O市场呈现大爆发式增长的一年。在国家层面提出“互联网+”战略的助推下，更多的互联网公司开始将O2O作为企业的基本配置，O2O也频繁地出现在商业计划书与合作协议书中。而且各大投资集团也瞄准了O2O市场的巨大价值，这一切都显示出O2O明星市场的吸引力与巨大利润空间。尽管O2O市场获得众多资本的青睐，估值前景光明，却少有O2O项目真正能够脱颖而出；同时O2O企业数量虽多，但大多都市场寿命太短，2015年又有一大批O2O企业纷纷倒闭，消失在繁荣的O2O市场中。
O2O企业倒闭名单
O2O是一个盈利的市场，也是一个残酷的市场。目前出于混战阶段，商业模式和盈利路径尚未被完全梳理清晰，于是，不断有O2O平台宣布“死亡”，涉及到多于16个领域的O2O企业，其中，餐饮类、出行类、旅行类与教育类更是首当其冲，尤其餐饮类已成为“重灾区”，如表1所示。
1.餐饮类O2O平台关键问题
（1）资本黑洞。直接用钱“砸”来培养用户习惯。但是在补贴、烧钱、抢用户等混战背后，用户能够持续选择是有限的。因此，O2O平台只有不断补贴、烧钱，才能维护用户忠诚度。
（2）有发展空间但运作难度大。虽然有些企业是基于特色产品而形成的O2O模式，但也面临着物流与规模化的压力。并且很多的企业认为做好B端，C端自然就能做好，从而形成完美O2O闭环。但是实际结果是以B端为主，出现严重失衡的现象。
（3）行业壁垒低。O2O企业所选领域是否具有刚性需求就决定了议价能力。因此，细分领域的用户量与需求频次就决定了O2O项目的质量。如“叫个外卖”面向的人群比较垂直，流量毕竟有限，且存在太多同质平台，竞争激烈。
2.出行类O2O平台关键问题
（1）门槛高，投入大。对于初创公司来说，出行类O2O平台建设是有较高门槛的。尤其是汽车平台类项目。而且BAT三巨头分别涉猎滴滴快的、Uber等出行公司，初创O2O公司更是竞争压力大。
（2）投资收紧。随着资本寒冬的到来，投资人对该领域的投资趋于谨慎，出行类公司融资难度骤增，也造成了一些出行类公司由于资金链断裂而不得不倒闭。
（3）口碑与公信力不够。出行类O2O平台比较特别，不好评价，这类公司的业务就是汽车及其服务，但是车子不会说话，而消费者可能说不清楚，专家能说清楚但又不在现场，如此，网上的点评可能会成为“瞎评”，公信力不够，也就不能达到很好的口碑营销影响。
3.旅游类O2O平台关键问题
（1）产品重叠严重，竞争激烈。近年，线下传统旅游开始向线上布局，一些巨头也逐渐从线上向线下转移，力图掌控线下旅游资源及其服务。在这样的市场格局下，新创业公司似乎失去了竞争的能力。
（2）渗透率低，提升缓慢。根据木桶理论，虽然我国在酒店、机票、休闲旅游等各个板块的互联网渗透率都有差距，但最明显的短板还在于休闲度假产品中的门票产品，因为消费者不放心这类互联网产品，宁愿通过线下购买。
（3）服务闭环难以形成。旅游O2O要真正形成，需要线上线下都实现资源配置、利益分配以及各环节的完全畅通，需要上游供应商、中游代理商平台、下游网络营销平台以及用户之间的信任团结。
4.教育类O2O平台关键问题
（1）流量赢不过巨头。新东方、腾讯课堂、淘宝同学这样的教育企业飞速发展，BAT等巨头持续通过并购或入股的方式融合更多垂直教育企业，布局各自的生态教育圈，因此，初创公司想要在教育O2O中生存发展会很难。
（2）同质化产品多，产品做得不深，缺乏优质内容。目前在线教育的同质类产品很多，达到千家以上，但最大的问题也是最大的壁垒就是缺少优质的教育内容。简单地把线下的内容录制放到网上是行不通的，课程缺乏相应机制，内容不吸引人。
O2O企业消失深层原因探析
（一）外部因素
1.资金链断裂
A股市场自2015年6月中旬发生“股灾”后形势急转之下，创业板指数距离最高点近乎腰斩，一些“互联网+”概念股跌得更为惨烈。而且，目前全球经济不振也带动了全球资本开始收缩。整个中国的O2O市场伴随着A股从狂热的高峰一路下跌。而且据业内人士估计，绝大多数的O2O创业项目可能饿死在B轮融资之前。资本寒冬的到来使得资本投资趋向冷静，O2O企业融资更加困难。在这资金收紧的大背景下，一直以“砸钱”来保持顾客的O2O企业没有了资本力量的助推，运营逐渐出现问题，一旦资金链脱轨，就不得不倒闭。
2.垂直化与平台孤岛
O2O企业通常是专注于垂直领域的，因此一个平台App只解决一个问题。如订购机票的App不能解决汽车票的问题、教育类App无法提供美食相关的服务等。而且不同的App之间无法共享用户账号、用户信息、订单信息，形成了平台孤岛。垂直与平台孤岛是O2O服务的两大痛点：用户若想享受各种服务，就不得不安装、注册各种O2O企业推出的App软件，且订单信息还分散在这些不同的App中。正是这些繁杂程序可能将顾客阻于O2O企业大门之外。
3.低行业壁垒高竞争
O2O行业可能是壁垒最低的创业市场所在，不需要太高的技术。正因如此，才能在短时间内迅速发展起来。一批又一批的创业公司都可以轻松地进入O2O行业，仿照先入者的模式，不断地投钱抢夺顾客，最终致使O2O市场竞争加剧、市场混乱，却忽视了顾客真正的需求，必然不能长久发展。
（二）内部因素
1.战略认识模糊
中国企业界有一个流行病：喜欢“赶时髦”，一旦有好的理念，好的模式，大家都蜂拥而上，其实谁也没有弄明白是怎么一回事，结果损失惨重。最近的一次就是近年新兴的O2O热。但是根据目前的O2O市场形势与O2O“死亡”名单来看，情况不容乐观。大多数O2O企业依然处于概念炒作阶段、路径探索阶段、内外磨合阶段、试错阶段等，真正成功的O2O企业很少。在变革时代，新概念层出不穷，先行者往往并不是成功者。很多O2O企业从创业之初，就没有认识到O2O的本质，没有清晰的战略发展思路，没有确定未来致力奋斗的蓝图框架。这种战略不清在O2O企业的后续运营中就会产生弊端，阻碍O2O企业的成长，甚至威胁到其生存。
2.盈利模式不清
盈利模式主要回答六个企业经营中的重大问题：（1）目标定位。选择什么样的客户去服务？试图解决他们的什么需求？（2）产品或服务。提供什么样的产品或服务去满足顾客的需求？（3）收入模式。如何获得收入？（4）价值链。在实现客户的需求时占据价值链的何种位置？哪些东西由内部实现，哪些交给外部伙伴？（5）成本模型。如何配置资产和成本，以实现自身的价值主张？（6）组织机构。如何部署和规划员工以维持和提升竞争优势？
但是由于O2O行业是新兴行业，市场发展尚在探索试错阶段，很多O2O企业初创者也没有真正理解O2O的盈利模式是怎样的，如提供什么服务或产品、怎样实现价值、如何组织和部署员工以使努力更有效率等，没有深入思考什么样的盈利模式最适合公司，都是走同其他O2O企业一样的老路。
3.缺乏核心技术和价值
在高速发展的O2O市场，目前是一片乱象：产品同质化太严重、缺乏深入挖掘用户需求、无法形成核心技术与价值，有的O2O企业更是抱着一种这个O2O项目不行就换个O2O项目的心态，这种浮于表面的经营方式不可能成功。因此，企业的发展最终应该主要依赖于产品、核心技术与价值、运营能力等，这些能够为顾客带来便捷高效的服务体验。以百度的度秘为例，依托语音识别技术和智能交互技术，百度将自己的核心技术能力和自有生态有效整合进O2O商业链中。百度借助技术优势为自己构建起一道护城河，并且这种技术优势也能使百度精准地发现消费需求、引导消费路径、满足消费行为、提升顾客购物体验。
选对O2O创业领域
从行业的角度来分析，由于消费者接受度、行业IT化水平、行业管理特点等原因，实际上O2O在不同行业的应用、成熟度是不一样的，如图所示，有些行业，如餐饮、酒店很早就实现了O2O，具有丰富的成功经验。而有些行业，如家政服务、教育培训、维修服务等行业，其O2O意识、水平还不是很高，顾客的消费习惯也还在建立中，对这些行业来说，O2O的发展路还很远。
因此，O2O企业初创者应该慎重选择将要从事的行业，尽量选择O2O实现程度比较容易的行业、瞄准高消费能力和高消费意愿的人群，同时要注意该行业具备真实的而不是依靠补贴买来的需求，才会有良好的发展。
案例分析——Nestivo盈利模式借鉴
Nestivo是一家经营物流运输管理网络平台的企业，1999 年创立于美国明尼苏达州，是北美地区最早以网络服务模式(SaaS)提供物流服务的先驱，也是当前北美规模最大的物流平台服务商。该企业经历多次更名，先后被Sterling和IBM公司收购，2014年又被IBM转售给Kewill公司，但由于其盈利模式清晰，定位清晰，其业务运行始终保持良好态势。
1.Nestivo盈利模式分析
（1）目标定位
Nestivo 运输管理系统（TMS）虽然服务于数万家运输企业和供应商，但目标并不是他们，而是他们的上游，具有运输需求的货主企业和第三方物流企业，其数量只有区区两百家左右。
（2）产品或服务
Nestivo的产品是网络化的运输管理系统（TMS），帮助货主或第三方物流企业有效安排和管理运输事宜。其中，核心功能是提供自动化的运输需求处理能力，快速处理企业在销售和生产中产生的运输需求，并通过物流规划优化算法进行物流运输安排，为用户节省运输费用。
（3）收入模式
Nestivo只向作为物流买方的货主或第三方物流企业收费，作为物流卖方的运输企业免费使用。货主或第三方物流付费后，将其物流信息接入平台，同时，为给他们提供服务的运输企业开通账户，承运商在平台上可以接受运输需求，进行运输安排，财务结算等。
（4）价值链
Nestivo平台为货主提供了自动化的物流处理能力，并帮助货主管理众多的承运商，组织、监控和优化其物流活动，为生产经营服务。
（5）成本模型
Nestivo有很大的优势，就是近乎零的边际成本即额外增加使用者的成本几乎为零，这与所有信息平台一样。Nestivo的主要成本是运行维护成本，包括网络宽带费用、软硬件运行费用、人员成本等，其数值是大致固定的。
（6）组织机构
Nestivo的组织机构主要由运行维护该平台所需的各种技术人员组成，包括程序开发工程师、测试工程师、质量管理员、数据库管理员、系统及安全管理员、网络维护人员等。当然，还包括公司管理人员、销售人员、财务人员等。物流业务顾问和物流实施专家也是不可或缺的关键角色。
正确的盈利模式并不能保证企业的成功，但反过来，如果没有一个切实可行的盈利模式，那么结局肯定是失败的。Nestivo物流平台盈利模式，其目标定位、服务提供、收入模式等合乎企业的实际需求，并保持了长期的成功运营，其模式对于O2O企业初创者探索自身盈利模式具有很强的借鉴性。
2.构建核心能力壁垒
在O2O行业中，企业需要有一定的技术或者运营壁垒，作为自身的核心价值，打造竞争门槛。技术壁垒是竞争门槛的重要组成部分，如服务器是否稳定、客户端能否拥有良好的使用体验是决定服务到用户最后一公里的关键。以易到用车为例，易到用车通过使用UCloud提供的云计算服务作为IT后台，避免了高峰时可能出现的网络拥堵而导致的用户网络连接不上、卡单等现象，每次业务爆炸反而使得公司的用户快速增长。
同时，O2O企业也要借助这种核心技术或能力来摆脱“资本黑洞”、产品同质化的恶性循环。在创业初期，大量的投资作为初始运营资金是必要的，但是长期借用这种“砸钱”“烧钱”的方式留住客户是不明智的。每个O2O企业都应该具有异他的服务、技术、价值等能力，这既能构建壁垒防止竞争者轻易突入，也能更好地满足顾客的需求。
O2O企业创业要点
对O2O企业创业者来说，他们提供给顾客的就是一种平台产品和服务，顾客对其基本感知从而是否能够进一步产生用户粘性完全凭借这种交互方式。因此，O2O企业想要获得持续发展、以及顾客的喜爱，就必须注意在精心设计产品与服务时要保证能够满足以下几点：
（1）产品要有用。产品可以满足某一类用户在特定场景下的特定需求；
（2）产品要好用。就是说产品容易被使用，解决问题更高效；
（3）产品要好看。外观美是吸引顾客的一大利器，它是顾客进一步接触产品的前提；
（4）产品要有趣味性。产品要比较好玩，从而能在情绪层面给顾客快乐的体验；
（5）产品比较便宜。价格只能是相对而言，尽管高性价比一直是顾客美好的愿望。表2总结了O2O公司不同顾客群体对于O2O项目特征重要性的评价。因此，O2O创业者要结合明星项目的特征与顾客群体的期望来设计具有核心价值的产品，以使自己在O2O市场中立足并能长期发展。
O2O作为新兴市场，具有广阔的发展前景，也取得了非凡的影响。有业内专家估计，未来在中国，O2O将打开一个万亿元级别的市场，甚至超越传统电子商务。但是O2O企业如何运营、其盈利模式如何以及怎样在O2O市场竞争中取胜却并始终没有得到很好的回答。■
主要参考文献
[1] 张云龙.争鸣百家的O2O背后.[J]现代企业文化,2015(9).
[2] 吴俊宇.燃烧补贴成死棋 O2O需技术驱动升级打法.[J]互联网时代周刊,2015(11).
[3] 朱艳.物流信息平台商业模式的国外经验借鉴.[J]商业经济研究,2015(20).
作者单位 上海海事大学经济管理学院
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