文/李冠艺 纪明明
内容摘要：以平台商为代表的虚拟集成和以集成商为代表的垂直集成是流通组织创新和转型的两种主要形式，本文突破以往文献从宏观和产业层面对流通创新的论述，从组织层面分析了流通商和平台商两者的内涵和主要形式。并对比了平台商和集成商在不同维度上的区别和利弊。流通组织应该根据自身情况和外部环境选择具体的转型方式。
关键词：流通组织创新 平台商 集成商 流通转型
互联网的发展给流通领域带来了巨大的变革，流通组织形式不断演进。这些变化的显著特征是：去中间化，渠道压缩至扁平状；再中间化，流通组织转型运营商和服务商；以及融合化，流通组织纵向集成上游生产和下游消费，横向兼并或结盟同类流通组织，以提升流通效率，使流通成为组织融合后的主导者，服务共同的消费需求。总体上看，在互联网推动下，流通组织形式创新主要可概括为平台商和集成商两种。
学界对流通组织创新的研究多从宏观出发，缺乏横向比较，对平台商和流通商两种形式的并行研究很少，且少有对于流通组织创新模式选择的具体研究。而平台商为代表的虚拟整合和以集成商为代表的垂直整合作为流通组织创新的两种重要形式，是流通组织转型的两个重要方向，是流通领域改革的重要抓手，具有重要的研究价值。
一、虚拟整合的平台商
1.交叉网络外部性
在互联网经济中，虚拟整合的平台商是流通组织创新的典型代表。关于平台的定义已经很多。Evans（2003）认为定义双边市场必须具备三点：首先是平台两端的异质用户存在；其次是一边用户价值增减取决于另一边用户数量多少；第三，一端将另一端产生的外部性内化。除此以外，比较重要的定义平台属性的是参与平台的用户之间的非直接网络效用。非直接网络效应主要是指网络外部性，在双边市场中，平台费率不变，平台两边用户互相作用，一端收益的增加来源于另一端用户的增加。Rochet和Tirole（2006）提出了另一种对平台的定义，即平台的价格结构非中性。价格结构非中性从价格和交易量角度定义双边市场，是给定市场价格总水平的前提下，平台上销量随价格的变动而变动。
价格结构非中性和非直接网络效应是从不同视角研究平台问题，事实上两者是统一的。价格结构非中性说从某种意义上看其实和交叉网络外部性是一致的。正是因为平台效应，造成了外部性的不对称出现，才有调整价格的需求和改变销量的事实。因此价格结构非中性和非直接网络效应都是说的交叉网络外部性。
2.双边附属平台，直接见面交互
使平台成立的另一个条件是平台使买卖双方直接见面，双边附属于平台。这里强调的直接交互作用是指平台上的双边或多边在交互中拥有控制权。有别于中间商模式，平台上的控制权是指在交互中的定价、绑定销售、产品或服务的营销和配送行为，在这些过程中平台一方有权决定服务提供的属性、质量、条款等。双边用户入驻平台，附属于平台就要求双边用户对平台的持续投资，只有如此才能让双边用户在平台上直接见面，匹配需求，撮合交易。双边用户对平台的投资有几种可能性，可能是固定接入费（如购买PSP或xbox主机）；也可能是付出的机会成本（如花时间浏览淘宝购物）或是资源投入（投入时间学习苹果平台的API开发）。
所有这些维度可将平台从近似的商业模式中区分出来。平台上两端用户的直接交互有别于分销商和具有纵向关系的集成商（垂直一体化）。双边相关客户的平台附属关系有助于将平台与未采用多边模式的要素供应商区分开来。
单边的隶属不足以构建平台。这点成了依托非直接网络外部性定义平台争议的起因，如沃尔玛超市，根据定义，沃尔玛超市更像分销商，他们自身具有相关控制权，如营销推广、价格调整等。报纸一边连接广告商，一边是读者，双方隶属于报纸平台。但读者并不关心广告商的数量，没有典型的非直接网络外部性，所以只依托非直接网络效应是不够的。尽管非直接网络效应不是判断平台的充分必要条件，虽然这一属性平台创造价值，但是还要充分考虑双边对平台的依附性。
二、垂直整合的集成商
不同的流通企业会采用不同的治理机制，企业主要的治理形式有三种：市场型、关系型和层级型。市场型的治理形式通过价格机制实现交换，流通组织通过市场买卖来提供服务；关系型是指企业通过与上下游建立纵向控制、战略联盟、外包等形式实现交易；层级型是实现交易成本的内部化。集成商说的主要是后两种，关系型治理形式是企业基于价值链上下游的集成。层级型主要是说流通企业在其边界内部实现交换。具有集成商特性的流通组织创新主要有以下几种形式：
1.零售商纵向控制
大型零售商通过更好地把握用户需求和利用自己的规模性销售网络，形成买方势力对上游的生产制造进行控制，不但在价格谈判中处于优势地位，而且能够深入到产品的设计和生产环节，进行大规模定制和自有品牌的生产。本质上看，大型零售商是将个性化需求和大规模生产相结合，充分发挥规模经济、范围经济并能满足消费者的个性化需求。
2.供应链合作联盟
在技术和市场的作用下，全球价值链的演进逐渐由原来的生产控制转向消费者驱动，形成买方势力主导价值链。为了满足用户需求和优化产业链，随着分工深化，零售和上游的生产分工协调、紧密合作，全方位整合结成优势互补、资源共享、风险共担的供应链联盟组织。供应链联盟呈现出信息化、国际化和融合化的特点。
3.业务流程外包
外包是将自己不具备优势的业务模块外包给供应链上的其他高效企业，从而降低成本、提升自身效率和整个供应链效率。公司利用外部资源，用外包的方式提升自身竞争力。流通企业的外包形式有外包仓储、运输、装卸、搬运、配送、信息处理等。
三、平台商与集成商定位的策略选择
当今的流通组织创新可归纳为两大类：以平台商为代表的虚拟整合和以集成商为代表的垂直整合（如图1，图2）。虚拟整合是指在互联网经济中，依托网络外部性所形成的创新市场；垂直整合是指供应链、价值链上的纵向关系。平台商和集成商有着本质的区别，区分平台商和集成商对于流通企业选择适合的转型模式，提高流通效率，节约流通成本有重要的意义。
1.虚拟和实体共同塑造规模经济
对于热门产品来说，大型零售商纵向控制的组织形式会比众多的小零售商售卖更有效率。首先，对生产的控制会让大型零售商在采购上更具优势，成本更低，交易环节少，交易效率高。第二，在基础设施建设上，集成商更具优势，如在建构仓库、分销中心等基础设施上比集成商更有优势。第三，在服务上，大型零售商所采取的配送更快更便捷，售后服务更好。而这些优势是那些入住平台的中小商家所不具备的。集成商并不适合售卖低需求和长尾类产品。
2.产品集成影响价值实现方式
首先，产品的集成与互补性决定产品的售卖方式。从产品的角度区分，有些产品并不适合在平台上售卖，诸如专利类的知识产品，这类无形产品具有很强的互补性。从价值增值的角度看，互补性强的产品或服务在以集成性为特色的流通组织中售卖所产生的价值要高于平台售卖的价值。
其次，对于服务的集成性。互联网的发展颠覆了传统的零售组织，流通中介原有职能是解决信息不对称，而互联网技术让信息流充分匹配，极大地解决了信息不对称，创新的流通组织将自己转型为服务商，盈利模式由以前的价差模式转为“产品+服务”的模式，服务成为传统零售转型的创新方式之一。如家电产品的安装、维修服务等，依赖于生产厂家和零售商的协调服务，在纵向一体化中及时响应顾客的服务需求，而平台商则无法完成品类繁多的产品售后服务。
3.体验价值结构影响双边选择
平台通过积聚双边用户，让买家和卖家在平台上直接交互，平台为双边匹配、撮合需求。平台的价值取决于双边用户的体验。平台上的体验价值结构可分为买家体验价值和卖家体验价值。双边的体验价值经由交叉的网络外部性连接在一起。一方体验降低会影响到另一方的体验，从而最终影响到平台的价值。任意一端用户的体验成为选择平台商模式或集成商模式的关键。用户体验好，往往复购率高。例如，从平台模式为主的天猫商城和集成模式为主的京东商城的对比可以看出，双方都致力于提升更高的用户体验，天猫的用户购买评价将发货速度、沟通情况、实物描述作为主要的评价指标，而京东则自建物流保证了更高的用户体验。
卖方的体验也是决定选择集成商还是平台商的主要驱动因素。从卖方角度来看，平台对新卖家入驻存在一定的障碍。新卖家缺乏经验、信用积累和时间用于开拓平台业务。另外，平台的政策也影响着卖家的进入退出选择，当平台的政策更适合专业卖家成长时，在竞争中小微卖家处于劣势，卖家的体验就会变差，引发小微卖家的流失。而大卖家的成长，则带来其讨价还价能力的增强，导致平台越来越受制于大卖家。所以，平台要充分考虑到卖家的用户体验，满足卖家的需求，优化体验价值结构，促进双边用户的成长以维持平台的平衡增长。
4.信息、信任、契约影响组织治理效率
在平台商与集成商两类流通组织形式的选择中，产品的质量以及卖家的诚信是影响选择的又一个关键因素。集成商是全产业链控制，作为链条上最终产出品的品质，产品质量是供应链各环节关注和为之努力的对象，从生产环节到流通环节设有层层质量控制，甚至在消费者消费的过程中仍能得到质量相关的保障。而平台作为一种创新市场的形式存在，并不能保证平台上卖家的信用和产品品质，平台只能利用制度和机制，尽可能约束劣质商家和产品、服务的出现，如通过评价机制来让市场自动选择优质的供应商。但对于新产品和新卖家，并无评价产生，则对消费者来说存在一定的消费风险。平台上的卖家和产品品质仍然是困扰平台的难题，平台和卖家是弱契约关系，平台对产品质量的治理是间接性关系，市场的自动出清并不能完全发挥作用。在这种情况下选择集成商是对卖家和产品品质的保障。
另一种组织治理失效的原因是信息的不对称。买卖双方的一端具有绝对的信息优势或谈判优势。如果这种情况发生在平台模式下，处于信息弱势或谈判弱势的一端会退出平台。如小微卖家参与大型采购商发起采购邀约，小微卖家由于在缺乏专业知识和资源的情况下参与谈判，或在出现问题时无力应对诉讼，则使小微卖家处于非常被动的局面。相反的案例则是，专利池的建设往往是集结大多数小发明者的专利，由统一的代理与大的需求方谈判，以许可协议的方式授权给大的需求方。这样避免了小微专利持有人直接谈判的弱势地位。
以上是几种平台商和集成商模式选择的动因，并非所有传统流通组织都适合转型线上或采用平台模式，集成商的模式也有其独特优点。■
本文受江苏现代服务业研究院“江苏高校优势学科建设工程”资助项目（PAPD）
主要参考文献
[1] 石奇,岳中刚.大型零售商的双边市场特征及其政策含义[J].财贸经济,2008(2).
[2] 徐从才,原小能.流通组织创新与现代生产者服务业发展[J].财贸经济,2008(1).
[3] 丁宁.零售商纵向约束的演化逻辑[J].商业经济与管理,2011(6).
作者单位
李冠艺 中国人民大学商学院
纪明明 南京财经大学
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