文/蔡丹红 龚春杨
内容摘要：对于在互联网时代已经建立品牌影响力的企业来说，关心的是传统产业品牌如何与互联网的融合问题，这背后关系到对互联网时代的理解、对品牌深刻、准确的解读，本文首先阐述了品牌与品牌关系的本质，提出了互联网时代传统企业面临的挑战以及为什么需要融合创新，最后，指出互联网时代传统产业品牌融合创新的路径。
关键词：互联网时代 品牌关系 品牌融合 品牌创新
一、品牌的本质与品牌关系
品牌的本质就是为了建立与消费者长期稳定的信任关系而建立的价值符号系统（皮尔斯）。这个定义首先明确了品牌是个符号系统，因此是虚的，是精神性的。这就需要符号系统下面的产品的“实”去支持。其次强调品牌这个价值符号系统的“价值”是基于与消费者的“信任关系”基础上建立的，这种关系的目标是“长期稳定的”。因此短期靠广告轰炸出来的、靠远距离的辐射形成的品牌影响力都是很有限的。
那么品牌与消费者的关系又是怎样建立的呢？品牌关系按照凯文.莱恩.凯勒创建品牌的四部曲理论，品牌的发展需要经历四个阶段，如图所示。
第一阶段：品牌显著度建立阶段，建立品牌识别，明确什么是品牌，建立深厚的、广泛的品牌认知。
第二阶段：建立品牌的功效和形象。从功能性、物质性角度明确品牌的含义，讲清楚这个品牌是什么产品，有什么用途，解决什么问题。从精神层面明确品牌与其他品牌的差异点、共同点。
第三阶段：建立品牌的判断和感受。一方面从物质性方面让消费者对产品产生感觉。能确认这个品牌的产品质量如何，设计风格如何，服务如何等等；另一方面从精神性层面让消费者对品牌有响应，而不是无动于衷。
第四阶段：建立品牌的共鸣。这是品牌达到的最高境界。此时品牌的物质性状态已被消费者弱化了，消费者已经与品牌建立起绝对的信任关系，因此即使品牌出了点差错，消费者也会原谅。此时，品牌与消费者的关系有共振效果。品牌好，消费者能感受到，品牌遭遇危机，消费者也会感同身受。
二、互联网时代，传统产业品牌面临的挑战
按照皮尔斯和凯文的逻辑来审视中国传统产业的品牌建设，会发现存在两大问题：
第一，品牌或者存在表征价值与实际价值不一致，或者内部价值与外部价值不一致。即品牌在传播上表达自己能够做到什么，解决什么问题，实际价值往往有一定的差距。或者品牌运营者在内部对品牌的感知觉得非常好，但外部不能达成一致的感知。前者往往与产品有关，后者往往与传播有关。
第二，中国本土传统产业品牌从品牌关系角度看大部分还是处于第三阶段。有一定的显著度，消费者也基本了解其功效，有一定的形象感知。品牌有活动，消费者也能有响应，但还没有与消费者形成深度的信任关系，没有与消费者形成情感上的共鸣共振。品牌经不起风吹雨打，一有问题，可能就倒掉了。许多企业请些公司来评估自己的品牌资产，给自己贴上多少亿的标签，这都是一种包装出来的品牌价值。标签品牌，其表征价值与实际价值并不相符。
今天，一个产品，可能没有品牌知名度，但是由于已经建立了与消费者之间的信任关系（特别是基于朋友圈口碑传播），产品迅速打开市场，其被消费者接受度甚至超过同类其他品牌，由此引发“品牌无用论”的观点。但是，基于传统的传播方式建立起来的品牌并没有与消费者建立起真正的情感联系，因此在今天不堪一击。而且往往这类情况的发生都是在日常的农产品或者个性化产品，因为前者的品牌化程度本来就不高，后者靠差异化取胜。而工业化时代建立起来的品牌基本上都是需要规模优势的，是标准化产品。
三、工业化时代建立起来的产业品牌价值为什么在互联网时代需要创新改变
传统产业品牌为什么会出现如此现象呢？从产品生命周期理论来看，工业化时代与互联网时代都经历从导入期、成长期、成熟期、到衰落期的过程。但是伴随着农业化时代，建立在农耕、手工工具基础上的小农经济时代的结束，代之以机械化、自动化技术基础上的工业化时代。农耕时代，靠天吃饭，生产技术水平低下，因此人们只能自给自足，无法将更多的富余的东西变成商品进行交换。所以那时候的经济是自给自足的经济。但是蒸汽机发明后，机械化、自动化技术的逐步发展，社会进入工业化时代。机械化自动化带来的是生产效率的提高，产品生产规模化的实现，人们能够有更多的东西用于交换。并且社会分工越细，单一产品的生产效率就越高，商品经济也就越发达。因此工业化时代的经济是规模经济，满足的是基本生存需求。而随着工业化技术能力的进一步提高，供应越来越充足，于是产品供大于求，这就需要营销、需要品牌了。因此品牌的竞争本身就是为了更好地销售自己，将生产的产品商品化。它是一种能让自己在众多同质化的产品中胜出，被人看到，被人识别的营销技术。
但是，工业化时代的品牌本质上仍然是为了消化品牌提供者多余的产品。因此它的目标就是促进销售。因此品牌商下的功夫主要是在如何让人觉察品牌的不同，从而能够在众多差不多的产品中挑选到自己，其经济特征的基本属性并没有改变，仍然是追求规模经济。因此它不可能做到真正地消费者导向，为消费者量身定做，也难以真正全面的品质化。这种条件下的品牌，其功夫主要放在外在的识别性上，而无法做到按照消费者真正想要的进行生产和销售，更谈不上与消费者建立深刻的情感联结。
但是，互联网时代却大不相同。由于工业化时代生产效率的提高完成了规模的建设，完成了人们的基本生活的保障，到了互联网时代，需求开始变化了，人们已经不再满足于简单的解决衣食住行等基本面的问题了，人们需要享受更好的东西，更有品质更快乐的生活。但在工业化条件下，机械化、自动化的技术追求的是规模、数量，它无法满足个性化、品质化产品的生产，因此工业化时代后期即使出现了这种需求也是空的。但是随着互联网时代的到来，其内含的信息化技术和智能化技术却为满足这种需求提供了物质基础条件。而这种满足更催生了需求的升级，促进了消费者理性的崛起。互联网时代下的消费者有了更多的信息，可以进行更多的比较，更多地选择。因此消费者比工业化时代更加理性，而基本生活的满足，也使他们开始更关注自己精神层面的需求，因此企业要推广自己的产品，就不能按照传统的方式去生产。品牌与消费者的联结方式也发生了变化。
四、互联网时代，传统产业品牌融合创新的路径
时代的变革是由需求与技术两个变量催生的。因此要分析互联网时代，传统产业品牌融合创新的路径还得回到这个需求与技术的基本点去思考。
1.将互联网技术与互联网时代的市场需求进行融合创新，研发新产品
由上所述，互联网时代是一个新的生命周期，目前仅仅少数产品如智能手机进入了成长期，大部分产品都还处于工业化时代的末期互联网时代的导入期，此阶段为转型期。所有基于工业化时代的需求和技术设计的产品都已经与时代需求不吻合，都需要与互联网技术融合，重新设计研发，用新技术去改造老产品，用新的需求去构建产品新的价值点，这是互联网时代传统产业品牌化建设的基石。如果一个传统企业，不想在产品上下功夫，指望着通过营销推广、品牌传播来销售产品，那是南辕北辙，白费力气。所以不是产业消亡，而是这个产业的产品要变革。需要生产智能化、品质化的产品，需要将信息化的各项技术运用到产品研发中。
2.运用新的互联网技术，改变传播沟通方式
品牌建设一头是物质性的产品，一头是精神性的体验。互联网时代，消费者有更加理性与感性（娱乐化）的需求。一方面因为信息沟通的畅通，所有建立在信息不对称基础上的品牌化表现方式都被打破了。人们发现原来还有更好更便宜的东西，特别是依靠口碑进行传播的品牌，与消费者走得更近，其更愿意接受。另一方面，互联网时代的消费者需要的是品质的生活。从马斯洛的需求理论上说，需要社交、尊重、自我实现，都是精神层面的。消费者比以前更关心自己的内心感受，如果一个品牌让我感觉不到它的温度，它的情感，我就不愿意接受它。因此品牌的塑造一定以关系的近距离接触为基础。如果与消费者的距离没有走进，那么其他一切联系都无从谈起。信任关系也就只是一个概念，所以品牌的概念也从一个简单的塑造识别的工具变成了消费者信任关系的价值符号。如此品牌的建设就是以建立消费者的关系为基础。因此微信、微博等线上线下的沟通，一切可以与消费者走近的传播方式就变得十分必要。学会运用互联网技术沟通工具——新媒体表达自己变成十分重要的事。
3.做好品牌接触点管理，深化每一个节点的体验价值
品牌的本质是与消费者建立信任关系，信任你所承诺的能够提供给消费者的价值点。因此传统制造型产业在互联网时代的转型创新过程中要同时完成两件大事：一方面研发制造智能产品，另一方面还要培育与消费者的情感关系。而情感关系的建立方式又不能像工业化时代那样。消费者需要在产品体验、购买体验、消费体验、服务体验的每一个环节都能感受到你的真诚，才能形成对品牌真正的信任关系。这就是品牌接触点管理的理论。四维品牌接触点管理就是做好与顾客及相关利益者的每一个接触点的顾客体验，传达品牌一致的声音。这种品牌关系不是靠策划，而是靠管理实现的。所以品牌像工业化时代那样，依靠策划人想一句广告语，然后大规模传播的模式已经过去了，新的品牌塑造方式一定是细化的、落地的。这样的品牌建设方式与服务有关，利用互联网的技术，产生新的服务方式，让消费者成为你品牌中的主人，让他们自己参与到品牌建设中来，于是在品牌生态圈中，不分主次，不分你我，这就是互联网时代品牌建设方式的一种新路径。■
本文系浙江省科技厅软科学项目“提升浙江民营企业品牌竞争力的对策研究”（课题编号：2014C35009）的阶段性研究成果
主要参考文献
[1] 卫海英,杨国亮,刘映川.三维互动行为对服务品牌关系的影响分析.预测, 2010(03).
[2] 刘柳,陈启宁.微博营销效果研究:基于品牌关系的视角.科学技术与工程, 2012(06).
[3] Khan, I. and Z. Rahman, Brand experience anatomy in retailing: An interpretive structural modeling approach. Journal of Retailing and Consumer Services, 2015.
作者单位 杭州电子科技大管理学院
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