文/张永安 吴屹然 李帅
关键词：O2O 商业模式 价值系统 O2O闭环运作模式
O2O应用平台通过基于云端的大数据分析，不仅使得上游厂商需要更精确地把握需求，更精准地营销，实现运营效率的改善和市场份额的提升，同时厂商收集的消费体验数据经分析后将直接作用于制造（厂商）端，使生产环节初步实现与市场的直接对接，进而实现对供应链的优化。O2O的兴起与应用反映的是供应链末端的消费者被纳入到供应链中，进而不断提升其对供应链的影响力和控制力。因此，在O2O应用普及的背景下，传统零售商必须向精细化运营模式转变，商品和服务的品类开放将成为主流，同时线上、线下的资源相互开放，技术系统等成为基础设施。
O2O商业模式闭环解析
通过对O2O业务相关应用的分类进行梳理，共收集到45个与O2O业务相关的元素，进一步可细分为基础层、应用层、营销层和支付层四个方面。其中基础层涉及到O2O业务价值链的内部后勤、生产经营和技术支持环节等，应用层涉及到O2O业务价值链的外部后勤和技术支持环节等，营销层涉及到O2O业务价值链的市场营销环节，支付层涉及到O2O业务价值链的服务环节。
通过分析，我们可以从O2O的应用模式中找出关键环节：线上品类创建、营销、交易、消费体验。其中品类创建是选择合适的商品和服务O2O化，是企业的创新行为；营销是企划行为，包括促销、优惠打折等；交易是营运行为，包括信息发布、在线支付等；消费体验是用户体验行为，例如看电影、网络游戏等。这四个环节通过商品流、信息流和资金流形成一个闭环（见图1），各环节之间相互衔接，并通过反馈作用相互影响。同时，这些信息、物质的链形结构中，存在着关键与非关键的节点，链与链之间存在着相关与不相关的关系，每个环节的实践环境和运作模式都各具特点。
在O2O业务闭环运作过程中，关键的对象是商家和消费者。在交易中，存在着信息流、商品流和资金流的传递与交织。信息是商户传递给客户的信息。信息流、资金流等数据是商家通过客户的行为或者采取运营系统的主动的信息收集行为获取的客户信息。
消费数据流的闭环。是指商家在单位时间里，单个SKU（库存量单位）的成交金额和成交数量；以及单位时间里全店SKU的成交金额和SKU成交排行榜等运营数据，商家通过这些数据，正向可以收集销售信息，用于库存的调整和商品的集中推广；逆向可以通过销售信息在线上的显示形成消费引导，从而本身达到特定商品的营销目的。
消费信息流的闭环。是指消费者把在线下体验、消费的信息反馈到线上，包括用户体验评价、商家服务评价、商品使用评价等用户UGC发至线上，并最终反馈至线下商家。消费信息流正向可以借助O2O平台使商家改善商品、服务，从而改善消费者的消费体验，逆向可以通过实际的消费体验对消费者的购买行为提供借鉴。
用户消费行为的闭环。是指用户通过线上了解到商家的信息，商家通过营销手段收集到这些消费者的数据，并经过引导后进入线下，此时用户在线上和线下的行为开始脱节；商家通过把消费者在线下的行为闭环到商家的CRM系统库里，可以进行后续营销；用户行为流正向可以使商家关注消费者的购买、支付、消费行为，以便通过大数据等对潜在消费者进行精准化和个性化营销，逆向可以使消费者的行为受到O2O平台营销的引导，进而提高营销的转化率。
O2O闭环是企业O2O应用的高级形式，O2O的作用主要体现在三个方面的构成要素：从商家的角度看，通过对消费者消费数据、消费信息以及用户行为等方面的信息进行收集、分析，可以及时调整运营策略和供应链；从O2O平台的角度看，可以通过流量增长强化平台作用和竞争力，从而借助平台实现消费者价值的快速创造；从消费者的角度看，O2O闭环可以成为消费者高效的本地生活服务提供商，通过信息流云平台和大数据的运算实现消费的方便、可靠、实惠。
O2O价值系统构建与分析
目前O2O的研究大多以价值链为基础，价值系统理论为分析O2O闭环提供了直接的切入点，通过上述分析，在对O2O的价值系统进行构建时，不同于传统制造业企业的价值链闭环构成，我们将O2O价值链的基本活动依据O2O的闭环构建环节进行分解，依照O2O业务客流、信息流和资金流的交互节点，将O2O价值链分成内部价值链和外部价值链，内部价值链包括线上商品和线下商家拓展、流量引流、线上营销和在线支付四个环节，以上环节一般发生在企业内部，外部价值链包括消费者消费体验和反馈等，是消费者价值创造的核心环节。
考虑到O2O广义上包括基于以上四个环节的消费与信息的交互，这其中既包括实体性质的客流和消费群体的引流和推送，也包括抽象性质的物流、信息流、资金流和以消费价值创造为核心的价值数据的积累，以及基于以上环节延伸和交互的各种细分业务的商业模式和经营行为。依据O2O业务的闭环特点和依附于互联网的衍生性以及快速反馈特性，可以将O2O价值系统定义为一个以O2O价值链和产业链为基础，以消费者价值创造为核心，更加注重技术、业务创新和协同管理，以网络化衍生的快速应变和反馈的价值系统，在此基础上再进行解构，明晰O2O商业模式各环节的组成要素与各要素之间的关系，以及核心环节之间的相互作用和依存关系，为分析和指导企业进行O2O商业模式应用和完善建立可分析和比较的分析范式。在张永安等建立的商业模式分析的价值系统模块化模型的基础上，我们建立了O2O价值系统模型（见图2）。
根据上述分析，我们从价值系统的视角对目前O2O开展的具体业务进行分析。
商品创建环节。商品创建环节主要包括终端制造、操作系统和移动应用开发等三个方面的内容。终端制造主要涉及到智能终端的制造要适应移动互联网及O2O业务的开展，涉及到智能终端的处理能力、网络支持、屏幕尺寸、操作方便性、电池续航能力以及手机安全保护等内容。操作系统主要是对应移动应用的开发和支持，目前市场上的主要应用广泛的适用于IOS系统和Andiord系统。移动应用开发是指移动应用开发应满足商品呈现和推销的能力。移动应用应便于O2O业务的商品上线、美化、点击、互动等步骤。总之，要构建应用设计到运营的闭环。
客流导流环节。客流导流分为应用分发、细分APP、移动社交三个子价值链的内容，其中应用分发是移动互联网生态系统之中最重要的流量变现入口，是用户手机端APP批发市场，其主要功能包括应用推荐、应用榜单、应用更新提醒等，社交分发和信息推送是目前大型应用的创新方向；APP是移动互联网进化的衍生物，APP应用即应用APP营销，是指通过特定的软件及社区等平台上运行的应用程序来开展的营销活动，当前的APP营销多指第三方智能移动平台的应用程序营销，细分APP主要包括手机浏览器、手机客户端、地图、音乐、移动视频等。移动社交是指将传统的互联网社交通过智能终端移动化，目前的主要类型有移动定位服务、社会化问答服务、社会化推荐和社会化关联服务。应用分发、细分APP和移动社交都是移动互联网的入口，是当前移动互联网电子商务的最主要形式。
线上营销环节。线上营销是指O2O平台将商品或服务通过互联网的方式推送给潜在消费者。O2O平台存在各种形态的细分商业模式。O2O平台主要包括综合平台、团购平台和本地生活平台三个方面。综合平台一般有第三方驱动，通过流量规模性建立的电子形态的“百货市场”。团购平台和综合平台基本相同，只是营销的商品或服务聚焦于某一个行业或细分市场。本地生活服务平台是基于综合平台和垂直平台的高级化，在本文中主要指基于地理位置信息的附着服务系统，即通过智能终端的持有者的地理定位，为消费者及时推送商品或服务信息，实际上是O2O的移动互联网化。好的平台在于制定平台游戏规则、建立利益共享的互利联盟、拥有核心能力和核心应用以及创新的商业模式等。
在线支付环节。线上支付是电子支付的一种形式，它是通过第三方提供的与银行之间的支付接口进行即时支付的方式，通过线上支付可以直接把资金从用户的银行卡中转账到网站账户中。客户和商家之间一般采用网银、信用卡、第三方支付平台等多种电子支付方式进行网上支付进而完成交易。网上支付具有方便、快捷、高效、经济、安全的特点。在线支付不仅帮助企业缩短了销售的收款周期，同时也为客户提供了网上消费的快捷支付结算方式，极大地提升了客户的线上购物体验。其中第三方支付平台衍生的个性化服务，使得企业可以根据市场竞争与业务发展调整甚至创新其商业模式。
上述具体环节本身相对独立，各自具有自己的子价值链系统，这些子系统又通过O2O业务进行联系和交互，从而形成O2O的价值系统。在O2O价值系统里，由于互联网企业内部业务的多样性和不同业务之间的连接和交互效应较强，以及大型企业外部与供应商和用户形成的前后向关联效应，使得互联网企业的价值链形成一个网，其围绕着企业核心业务、核心平台或者大型企业展开。
腾讯案例分析
1.腾讯O2O商业模式的价值系统视角分析
腾讯布局O2O以微信为核心，微信支付是打通支付环节、形成O2O交易闭环的重要工具。同时，腾讯还在手机应用开发、信息搜索、在线游戏、在线旅游和线下合作商等客流导流领域全面布局，增加O2O系统潜在的客流量，同时完善其在线本地生活服务平台，拓展服务领域，腾讯布局O2O以微信为重点建立其价值生态系统，微信覆盖面从社交平台延伸到营销平台和本地生活服务平台，再延伸到第三方支付平台，目前围绕微信平台，与O2O相关的业务有微购物、京东商城、打车、团购、机票、理财等。同时也通过战略并购和入股其他垂直领域的互联网领先公司，保持其O2O价值系统布局结构的完整性，占据移动互联网时代的商业先机。
2.腾讯社交平台驱动的O2O商业模式
社交平台驱动的O2O是指以社交平台巨大的粘性用户群为基础，开发或者直接接入O2O相关应用，使得社交应用本身成为O2O线上交易和消费体验分享或反馈的平台。以微信为例，其布局O2O主要有两种方式：一种是通过微信公众号连接线下实体商家和潜在消费者，完成微信平台的客户导流和线上营销；另一种是通过战略并购（投资）O2O相关细分领域领先公司如大众点评和京东等，将其接入微信进行布局和运营。通过微信等的社交属性扩展到O2O业务，在营销的信任环节占尽先机，通过平台的延伸和创新，使得团购、B2C、本地生活服务、在线预订等业务被微信平台通过技术对接整合（见图3）。
再者，微信平台的微信支付又打通了O2O闭环运营的支付环节、形成O2O交易闭环的重要工具。其较强的跨平台实用性和社交传播性，使得微信支付可作为单独的移动支付工具，为传统行业（打车服务、话费充值）提供服务。腾讯地图积累的商户信息等基础数据结合其覆盖量处于领先地位的街景地图，为腾讯未来的O2O应用创造了想象空间。
腾讯将微信作为O2O各领域客户导流的超级入口也面临着较大挑战，由于微生活、微购物依托于微信天生的社交属性削弱了其电商属性，其所提供的CRM模块功能较弱，本地生活的细分行业与线下商户系统对接难度大，同时线下地推团队的缺失，使得腾讯借助微信发力以本地生活服务领域为主的O2O面临营销、系统、技术等诸多难题。但是通过投资O2O线下地推能力较强的大众点评等目前的主流O2O业务平台和研发创新业务，可以实现商品创建的可视化和系统化，线上营销的“熟人化”和平台的开放，打造粘性较强、信任度较高的O2O生活服务平台。
构建O2O商业模式的注意事项
打造O2O闭环价值系统要遵循多样性、开放性、系统性和共享性四大原则。以快速扩大用户规模和加快应用研发为核心，提高集聚产业链上下游企业的能力，要以开放的姿态使产业链各方受益，提升价值链合作伙伴价值。一方面要做到合作的广泛性，另一方面要做到与业界有影响力的内容服务商合作，采取积极的让利策略，实行有利于调动合作伙伴积极性的利润分成模式，增加企业商业模式价值系统的流量，并促使价值系统增加针对客户的各种增值服务。具体而言，基于O2O价值系统，互联网企业设计O2O商业模式应注意以下几点：
1.明晰企业战略定位
O2O孕育着无限商机，任何企业都不可能涉及所有的业务领域，对于进入移动互联网尤其是O2O的企业来说，明确企业定位，确定O2O的核心节点和环节非常关键。战略定位要求企业根据市场环境的变化、客户需求的特点和企业自身的核心能力，明确企业着重发展的O2O业务、服务的目标客户群体以及发展目标，并把这种目标和特性有效地传递给目标客户，使企业在市场竞争中获得持续的竞争优势。
从腾讯、百度、阿里巴巴等企业的发展看来，O2O目前正在向“泛市场化”迈进,O2O商业模式设计和创新应注重突破单一产业边界与传统的价值创造模式，借助数字化、信息化以及公司的资源整合能力，在多个产业内创造新的价值空间，当然，前提是单一O2O业务做到足够的规模和体量，例如阿里巴巴进入网购搜索、百度进军电子商务、网络视频等领域，腾讯全面出击，进军游戏、电子商务、安全软件等领域。
2.注重客户体验
优化企业的O2O价值系统，必须坚持以客户为导向，追求提升客户体验。成熟的O2O价值系统都是以提升客户价值为目标，基于对客户需求、客户价值的深刻理解，细分目标市场，选择用户的渴点为切入点，通过提供优质的服务来争取更多的粘性用户，进而挖掘更多的客户价值。
根据移动互联网和O2O应用的特点，注重客户体验不仅要注重UI、界面的设计，更重要的是在运营中提升客户体验。必须强化市场及用户需求分析，重视移动终端市场以及用户的调查研究与分析工作，洞察客户需求；要针对细分市场向客户提供针对性的服务，开展个性化服务，最终建立以客户体验为核心的O2O业务运营体系，不断拓展业务渠道，为O2O终端用户提供多元化的优质服务。
3.占据移动互联网入口
随着移动互联网的飞速发展，相关应用日益丰富和多样化，用户接触移动互联网和O2O的渠道多种多样，因此渠道成为众多企业竞相争夺的热点，占领移动互联网入口日益重要。移动互联网O2O相关入口主要有手机浏览器、APP、搜索引擎和应用商店。他们是引导客户上线的通路，占领入口就增加了网站的流量，进而为用户提供更为丰富的增值应用，可以增加用户的黏度，提升企业品牌价值和平台价值，从而在移动互联网O2O布局和实施竞争中占得先机。因此占领移动互联网入口是众多大型互联网企业进入移动互联网和O2O领域的重要策略选择。
4.打造开放平台
开放平台是大型移动互联网企业布局移动互联网和O2O的发展趋势。平台经营的内容不仅包括网络运营和流量运营，还包括内容运营、价值链合作、市场营销、产品创新、盈利模式、标准制定等内容。更为重要的是做好向第三方开发者开放，和产业链上的合作伙伴共享用户等信息资源，让合作伙伴提供应用促进平台成长。■
主要参考文献
[1] 龚诗阳,刘霞,赵平.线上消费者评论如何影响产品销量——基于在线图书评论的实证研究[J].中国软科学,2013(6) .
[2] 张永安,吴屹然.基于新视角的商业模式创新路径研究——以腾讯公司为例[J].经济体制改革,2015(5).
[3]卢益清,李忱.O2O商业模式及发展前景研究[J].企业经济,2013(11).
作者单位 北京工业大学经济与管理学院
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