不以直接的产品销售为目的，而是以提高客户的满意度为目的，注重客户的终身价值。
文／周开让
关键词：许继 客户资源管理 营销管理
许继集团有限公司（简称许继）是国家定点生产电力系统继电保护、控制和自动化成套装置及其他产品，融科、工、贸为一体的国有大型企业。许继在具体的改革实践中，坚持市场验收标准，形成了一套与市场特点相符合的营销管理方法——服务至上的客户资源管理。
服务至上的客户资源管理是一项最终使企业的产品、服务达到客户满意的营销管理。它不只是把客户作为营销对象和经营活动的终点，而是把客户作为企业整个经营活动的起点和归宿。因此，它不以直接的产品销售为目的，而是以提高客户的满意度为目的，注重客户的终身价值。作为一种战略选择，许继服务至上的客户资源管理包括三方面的内容。
一、客户资源管理的组织体系
实施客户资源管理战略的前提是必须建立一个与客户资源分布特点和管理方式相适应的组织体系。电力行业作为为其他产业提供能源动力的行业,虽遍布全国,却相对集中，作为它的客户，却又无处不在、无处不有，相当分散，市场组织的整合和管理有很大难度。为此，许继对原有的市场组织进行了重新组合。
1.确立集团销售公司的主导地位
明确规定集团销售公司是集团的客户资源管理中心，并相对分离了它的客户日常管理职能和产品销售职能。规定集团销售公司及其所属机构的主要职责是客户资源管理平台的建设和管理。各子（分）公司营销机构和营销人员的职责是，在集团销售公司的统一协调下，为客户提供产品和服务。
2.优化营销组织机构配置
将集团原有的销售组织和各子公司的销售机构，以国家行政区划为基本单位，整合为遍布全国各省（区）、直辖市的46个区域营销机构，作为集团所有子公司共享的客户资源管理平台，由集团销售公司统一经营管理。
3.市场细分
在各营销区域内，再以行政区划、行业类别、产品类别进行市场细分。以行政区划将市场细分到地、县级；以行业类别将市场细分为电网电力、地方电力、冶金、矿山、建材、轻工、城建、环保、交通、外贸、军工；从产品类别划分，以集团各专业子公司的产品类别划分为自动化、电源、变压器、低压电器、民用电器，形成以集团销售公司为核心，以行政区划为基本市场范围，以行业和产品类别为专业市场的多维立体复合营销网络，如下页图。
4.完善管理机制，强化制度建设
第一，制定了规范客户资源管理的“四统一、一不准”政策，即：统一客户资源管理、统一客户服务计划、统一服务标准、统一客户工程项目合同管理，不准不经批准随意对客户承诺或做有损许继和客户利益的事。
第二，运用企业内部改革的成功经验，实行区域营销经理单首长负责制。明确区域营销经理的任职资格、岗位职责及工作标准。实行招标竞聘制。
第三，明确界定区域营销经理、营销工程师和细分市场经理的职责。
第四，以“责字当头，责到权到，权到利生，在营销平台上形成一个利益共同体”为原则，严格内部考核制度建设，健全内部分配激励机制。对销售人员实行提成制。销售公司根据各区域市场的信息把集团公司规定的总体经营目标层层分解，落实到各区域市场，各区域市场再把目标分解落实到每个销售员，并实行包销售额、包销售费用、包资金回笼的“三包”政策，年终按销售总额与货款回笼比例提取所得收入。
二、客户资源的开发体系
客户资源的开发其实质是市场的开拓和市场信息的发掘过程。因此，许继客户资源的开发体系分为客户市场资源的开发与客户信息资源的开发两个层次，并有针对性地提出“以高品质的产品开发产品市场，以优质的服务开发信息资源”的指导思想，从战略、组织、内部资源配置上采取了一系列措施。
1.以高品质产品开发客户市场
许继把客户市场资源的开发提高到企业整体战略的高度，提出并实施了高起点的科技战略，增强新产品的开发能力。
一是加快高技术人才的培养和引进。迅速造就一支高素质的科研开发队伍。除每年从科研队伍中选派一批技术骨干到高等院校深造外，对新进公司的本科以上学历的人员实行年薪制，近两年来共引进各类人才几百名。
二是加大科研投入，高起点开发高新技术产品。许继每年将销售收入6%的资金用于科研投入，积极开发符合客户需求的高技术产品，并把企业的长远利益放在首位。例如：许继开发的直流输电保护产品，10年前就已经开始着手开发，尽管当时国内还没有市场，但从国际上看，这是电力输送发展的方向。许继的直流输电保护产品投入舟山直流输电工程后，运行安全、可靠。经国家批准，由许继承担长江三峡工程直流输电保护产品的开发、生产任务。不仅开发了现有的客户市场，而且也发掘了潜在的客户。
三是外引内联，以“技术引进、科研攻关、技术改造”及“产、学、研”两个三结合为主线，加快产品开发速度，不断以新产品吸引客户，赢得客户市场。针对我国电力产品市场由量的增长向质的增长过程中，迫切需要调度、配网自动化产品的情况，许继积极与国外公司合作，引进成熟的配网自动化和调度自动化产品，及时满足客户的需求。内联是许继在产品开发上的传统，先后与多数高等院校建立合作关系，研发出上百种高新技术产品。
2.以优质服务开发客户信息资源
许继的服务至上的客户资源管理的“服务”，不只是与有形产品相连的服务产品，而且还是客户信息资源开发、配置、应用的过程。
第一，健全服务内容，激活客户信息。利用自身处于上游产业领域的优势，为用户提供全方位服务。内容包括：为用户提供新产品、新技术信息；为用户产品选型提供咨询；征求用户意见，了解对国内各制造厂商产品的反映，征求对设备的技术要求和设计要求；对老用户主动提供设备维护服务，征求对产品的技术应用及设计改进意见。
第二，建立领导层客户走访制度，直接沟通决策层与客户的信息交流。根据客户资源状况，把所辖的46个区域营销处，按行政区划分成9个销售区，由集团公司领导挂帅，由科研人员、工程技术人员、营销员组成服务小组，根据每个区域的市场状况和客户资源状况制定年度客户服务计划，及时登门拜访，征求意见与建议，传授新技术，并进行现场服务。
第三，实施客户信息资源档案化管理，实现科学配置。根据客户资源管理战略的要求，各区域营销经理和各细分市场经理及各营销员，对各自所辖范围的客户施行档案化管理，即对每一个客户都建立档案，实行动态跟踪管理，充分掌握市场主动权。
第四，建立快速灵敏的客户信息管理系统，有效利用信息。许继将每一个客户都作为信息源，通过遍布全国的营销网络进行有组织、有计划地搜集、传递、处理。即每一个营销员每十天将其负责的客户的信息整理一次，提交区域营销经理初步审核后传递给销售公司市场研究部。市场研究部对信息进行分类后，传递给其他专业部门，各专业部门对信息的内容及价值进行初步分析后，签署处理意见，交有关领导决策。为保证信息及时、准确，规定从初始信息的收集到交领导决策的全过程，不得超过一个月。重大信息特殊处理。
三、客户资源管理的保障体系
服务至上的客户资源管理是一项系统工程，必须有健全的服务保障体系。
1.完善营销队伍建设，提高服务质量
面对电力设备市场的日渐成熟和高新技术应用的飞速发展，传统的靠关系、凭经验的传统营销手段已越来越不适应市场经济的要求。为此，许继决定在实现营销策略转移的同时，实现营销队伍的更替，组建一支懂技术、懂商务的技术型营销队伍。
第一，加强对现有营销人员的技术、商务知识培训。对营销人员实行职业化管理，并坚持每年按5%的比例进行淘汰。集团公司所属各单位的营销人员，必须参加每年两次的资格考试。营销人员资格分为一、二、三级和营销工程师。根据其对产品、技术和商务知识的掌握程度规定了每个级别的资格标准，应考人员自愿申报。每个级别的资格有效期为三年，三年后自动失效，必须重新考试。考试不合格者降低使用，达不到一级销售员资格的，自动下岗。各区域营销经理，必须达到三级以上资格。
第二，选调科技人员直接从事销售工作，坚持让产品的主设计人员参加新产品的技术、商务洽谈。这样不仅提高了客户对新产品、新技术的认识，加速了高技术产品的市场化步伐，而且科技人员能立足市场前沿，直接了解客户的要求，确立正确的新产品开发方向。
第三，从产品设计人员和新分配的大学生、研究生中选择一批头脑活、技术精、知识面广的优秀人才，进行专门培训，直接补充进销售队伍，培养高素质的营销工程师。这些优秀的营销工程师随身携带笔记本电脑，常年活跃在市场上，应客户的要求，随时提供咨询、讲座、方案设计、设备调试指导等服务。
2.实施客户满意工程，体现服务至上的宗旨
第一，实施客户信得过质量保证承诺，建立从产品设计到安装投运的质量责任制。投入大量人力、物力专门成立中试部，从客户使用的角度出发，对每一套产品进行实际运行试验，将可能出现的问题消灭在生产过程。
第二，建立完善的售后服务体系，尽可能为用户提供及时的售后服务。除设立24小时服务电话外，目前正在尝试利用现代网络技术，为客户提供即时的网上服务，利用电脑直观、快捷的特点，为客户提供设备调试指导、简单故障处理及其他服务。
第三，举办客户技术培训班，提高客户的设备养护知识和使用水平。开办客户技术培训以来，除每年一轮的区域集中培训外，还应客户的要求，为客户提供技术知识类培训上百次。这样，一是让客户随时了解输变电站设备的技术发展方向和最新水平，二是让客户充分了解许继产品的性能、特点，提高设备的使用水平，增添其选用许继产品的信心。
第四，对客户的工程项目实行动态跟踪管理。许继对客户的工程项目实行项目负责制和动态跟踪管理，由营销员负责客户工程项目信息的搜集并填写“项目信息及合同执行动态跟踪卡”，从初始信息的采集到产品投运后的售后服务，实行全过程动态跟踪。在客户设备选型前，许继利用处于上游产业的优势，为客户提供技术咨询和选型咨询。合同签订后，许继对具体合同的执行，实行生产全过程动态管理。从合同的分解落实，到图纸设计，从产品投产到试运行的生产全过程，积极开展企业内部客户服务。坚持下道是上道的用户、一切为了最终用户的原则。由合同执行科和生产处对合同执行的全过程实施监控。实行准时生产管理，确保产品如期交付客户。■
作者单位 北京交通大学经济管理学院
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