文/刘洁
内容摘要：互联网时代，价格免费模式逐渐成为企业竞争的优势策略。企业需要建立起基于价格免费模式的盈利机制，主要包括不同产品间的交叉补贴、双边市场的交叉补贴和不同等级的交叉补贴。同时，价格免费模式具有顾客转换成本低、设计较为复杂、见效时间较长等局限性，需要企业做出有效应对。
关键词：免费模式 盈利机制 交叉补贴
一、价格免费模式实验
美国教授艾瑞里曾做过一个巧克力实验来验证价格免费模式的威力。他出售两种品质的巧克力，高档的每块15美分，普通的每块1美分，均远低于市场价。在品种选择上，顾客们表现得较为理性，重品质甚于重价格，有73%的人选择了高档品，仅有27%的人选择了普通品。接下来，艾瑞里把两种巧克力都降价1美分，即高档货为14美分，普通货免费。戏剧性的变化出现了——选择普通品的人数比例猛增至69%，这意味着绝大多数消费者都倾向于选择免费品而放弃了原先对于产品品质的坚持。其实，调价前后两种巧克力的差价都是14美分，但是免费使得普通货的吸引力大幅增加。对此，艾瑞里的解释是人类本能地惧怕损失，付费品总会有损失的风险，而免费品则让人们不必操心风险和损失，所以人们会下意识地选择免费商品，甚至对免费商品产生一种情绪冲动，对免费商品的评价远高于其实际价值。
市场定价遵循的规则是价格在成本价格与消费者可承受最高价格之间波动，如果市场充分竞争，则价格向成本价格靠拢；如果市场垄断，价格就向消费者可承受的最高价格靠拢。克里斯·安德森认为，“充裕”将替代“稀缺”，成为今后经济生活的主题，而“充裕”的到来则让“免费”成为现实。根据经济学法则，在一个充分竞争的市场里，产品的长期目标价格应该等于该产品的边际成本。互联网时代，近乎于无限供应的数字产品其边际成本接近于零，企业无法在一个供给充足的市场里开出稀缺价格，因而免费成为当然的选项；而硬件产品因其生产成本、物流成本等“硬”成本较大，因而在是否应该免费的问题上有较大争议。奇虎360的周鸿?认为，在互联网化的前提下，硬件免费是未来的发展趋势，当前阶段应该是降低硬件价格，按成本价销售，向零利润方向发展。
二、基于价格免费模式的盈利机制
价格免费模式固然威力巨大，但是对于它的争议甚至驳斥仍不绝于耳。因为追求利润最大化是企业的天性，而免费显然是与利润最大化目标背道而驰的。在不少人眼里，免费与盈利之间有着巨大的鸿沟，这个鸿沟会葬送掉那些高举免费旗帜的企业。
但是淘宝、360以及当前众多免费产品服务提供商的发展状况又恰恰证明了鸿沟并非不可逾越。产品可以免费，盈利来源于交叉补贴。交叉补贴是指企业用相关市场或相关业务经营运作所获得的利润来弥补免费品的成本。交叉补贴阐释了“天下没有免费的午餐”这句话的精髓，指明了“免费午餐”的成本会在不同群体之间、不同产品之间、不同时期之间、不同市场之间转移。
盈利机制一：不同产品间的交叉补贴
房地产上市公司花样年的总裁潘军曾说过“我研究的是如何让房子可以免费送”，他认为，花样年围绕社区服务可以建立包括金融服务、社区服务、物业管理、地产开发、商业管理、酒店管理、文化旅游、养生养老等八项业务八个平台的网络，当花样年从这些相关业务攫取到的利润远大于房地产开发的收益时，免费送房子就成为可能。这种用很低折扣甚至免费赠送基本产品来推动销售相关的赢利产品，从而提高总利润的模式称为不同产品间的交叉补贴。
中国电信与余额宝合作开展的余额宝免费送手机活动是此盈利机制的典型案例：余额宝用户可以免费获得相应的畅销手机，条件是余额宝用户授权在26个月内冻结账户里一定的资金。该活动的赢利点在于余额宝冻结资金所产生的收益以及未来两年的套餐协议期内用户每月按时缴纳的套餐费用。
此模式成功的关键在于基本产品与赢利产品之间的联系紧密度。如果两者联系不够紧密，买方免费获得基本产品后却不购买赢利产品，或是不从提供免费品的厂商那里购买赢利产品，那么免费品的成本就无法得到补偿，厂商自然也无法盈利。因而厂商会从三个方面来保证产品间联系的紧密度：
（1）为免费品开发互补性强的赢利产品
互补性强意味着赢利产品的存在能够让免费品发挥更大的效用，这样才能让消费者主动购买赢利产品。比如免费手机与付费套餐服务、免费剃须刀与收费刀片、免费咖啡机与收费咖啡包等。
（2）免费品与赢利品在价格敏感度上的差异
所谓价格敏感度，就是由于价格变动而引起的顾客对产品需求量的变化。顾客对不同产品的价格在心理上反应的程度不同，对有些产品的价格反应比较敏感，有些则不敏感。比较理想的状态就是免费品的价格敏感度高，而赢利品的价格敏感度低。
（3）赢利品的进入障碍足够大
为了防止竞争厂商切入赢利品市场并分享利润，企业需要通过技术壁垒、品牌壁垒及合同壁垒来提高进入障碍，并且往往采用捆绑销售等方式提高消费者的转换成本，从而推动消费者从同一家厂商处购买赢利产品以实现盈利。比如绿山公司推出拥有数字加密系统的K杯咖啡机，那些由竞争对手推出的较便宜的K杯咖啡，如果未经绿山公司授权，将无法在此咖啡机上使用。
盈利机制二：双边市场的交叉补贴
客车企业苏州金龙宣布将在其出厂的客车上为所有乘客提供免费Wi-Fi，并高调提出“四个免费”：设备免费、流量免费、安装免费、维护免费。免费的背后是广告收益：Wi-Fi定制页面上包括安全、影视、游戏、小说、酒店、交友等10个频道，可以为腾讯、阿里、UC等互联网企业提供移动互联网入口，并分享相应的广告收益。
苏州金龙此举实质上是建立了一个中间层或交易平台，涉及乘客和互联网企业这两种类型截然不同的参与者，按照Armstrong的观点，这两组参与者需要通过Wi-Fi平台进行交易，而且一组参与者加入平台的收益取决于加入该平台的另一组参与者的数量，这样的市场称作双边市场。
对于双边市场的定价问题，学者们认为平台对一组用户的定价不仅取决于用户需求及其边际成本，也取决于这组用户给另一组用户所带来的外部收益，也就是网络外部性的大小。从用户需求的角度来看，Rochet等建立的一般性模型框架认为平台企业可以补贴需求价格弹性较大的用户，而对需求价格弹性较小的用户收取较高的成本加成价格，以获得利润；而从网络外部性的角度来看，即登录免费Wi-Fi平台的乘客人数越多，则Wi-Fi平台对于腾讯等互联网企业就越有吸引力，也就是说乘客群体具有正的网络外部性。但同时，如果在Wi-Fi平台上开展网络广告或电子商务的互联网企业越多，广告或商务信息越泛滥，则会对使用Wi-Fi的乘客造成越多的干扰，所以互联网企业被认为是有负外部性。平台企业可能会根据参与者网络外部性的大小，向具有正网络外部性的那一组参与者收取低于成本的价格甚至是免费，而对网络外部性较低甚至为负的参与者收取高价，以弥补亏损并获得利润。
苏州金龙Wi-Fi平台上的乘客群体需求价格弹性较大，且具有正的网络外部性，因而苏州金龙采用价格免费模式来使登录Wi-Fi平台的乘客规模最大化，从互联网企业那边获得丰厚利润。
盈利机制三：不同等级的交叉补贴
网游“起源OL”采用的是免费和月费机制混合的商业模式，玩家如果选择价格免费模式，其游戏人物每天的死亡次数超过上限之后，要么永久死亡，要么选择付费购买更多的复活次数。而月费机制则无此限制，而且玩家还会获赠一些额外的奖励。这款网游是采用了不同等级的交叉补贴。
“不同等级的交叉补贴”包括不同产品等级和不同用户等级两方面的交叉补贴。
从不同产品等级方面来看，企业可以将其产品分为从免费到收费的不同等级。首先免费提供基本产品，这类产品很多都是所谓的“体验产品”，也就是说用户要使用一段时间后才能体会到产品的价值。对于“体验产品”的定价，经济学家Carl Shapiro认为由于顾客都倾向于低估产品价值，那么体验产品的最佳定价应该以一个较低的试定价开始，当顾客发现产品价值时，再逐渐抬高价格。当用户使用该产品的次数越多，他所发现的该产品的价值就越多，更换成本也会越来越高。一旦用户达到基础功能的使用极限，企业就可以向其提供功能更强大、服务更全面的“升级版”或“专业版”收费产品。
从不同用户等级来看，企业可以在免费软件产品中采用增值模式，也就是软件产品本身免费，但一些追求独特性、更注重时间价值或是希望降低风险的消费者可以在软件中通过付费来获得额外的服务，比如购买虚拟物品，在游戏中升级或提速，购买额外的功能，购买更多使用时间，付费删除广告等。越来越多的企业认识到，不必靠付费模式来赚一次性的钱，而是用免费增值模式来源源不断地赚钱。据资料显示，目前大多数应用软件产品都通过免费增值模式盈利。硬件产品如手机、电视机也向免费增值服务发展。但从现状来看，免费增值模式的付费用户只占总用户中很少的一部分，在采用免费增值模式的应用软件用户中，95%的用户不付费，仅有5%的用户愿意付费。企业的盈利就来源于这5%的付费用户，也就是说，5%的付费用户补贴了另外95%的免费用户。
对于在线英语课程的价格免费模式，YY教育的管理者表示未来会实行“大班强化班免费+小班收费”的模式。目前，托福和雅思强化班是教育市场中需求最大的两门课程，线下市场价格一般在3000元左右。这两门课程的学员经过在应试技巧和考试策略上的强化培训，能够在最短时间内提高考试成绩。YY教育以价格免费模式提供在线“托福雅思强化班”课程，对学员来说具有较大吸引力，短时间内可形成对学员的集聚效应，然后通过对更有针对性、需要因材施教的小班授课进行收费来实现盈利。据业内专家估计，YY的教师如果上50人规模的小班课程，每个月收入能达到10万－20万元，在教育行业颇具竞争力。
三、价格免费模式的局限
在“互联网思维”日益流行的今天，价格免费模式已逐步从线上扩展到线下，向各行业渗透。然而，我们应该看到，价格免费模式并非“一免就灵”，它也存在一些局限性。
局限一：顾客转换成本低
由于免费，顾客的进入门槛和退出门槛都很低，也就是说，顾客来得容易，去得轻松，消费粘性较低。而顾客的流失，容易造成示范效应，影响其周围多位顾客的选择。因而在线培训师邢帅认为，在线教育不宜搞价格免费模式，学员如果感觉放弃成本低，就很容易终止学习。较高的学费会对学员形成无形制约，使其在线学习的积极性和学习效率都大为提高。为避免顾客觉得“便宜没好货”而不好好珍惜免费机会的流失现象，企业要把免费产品的质量做到无可挑剔，体验感也要好，并可以采用奖励或社交互动等方式来提高放弃成本，增强消费粘性。比如YY免费课程有三招来留住学员：一是靠“挖”新东方的名师以保证质量；二是加强教学产品的质量监控和评价，具体可以反应在差评和退款数上，从而促使培训讲师努力提高教学质量；三是对完成课程的学员每人奖励100元，以鼓励学员坚持到底。
局限二：免费增值模式设计方式更为复杂
免费增值模式的设计方式与付费模式截然不同。以应用软件为例，付费模式下，顾客一旦付费，便可永久使用，因而软件设计师所需要思考的只是如何带给顾客更好的应用体验，而不是如何从他们身上赚钱。而免费增值模式下，如果顾客在使用免费软件的过程中没有消费，那就意味着软件产品的失败。
因此，在免费增值模式设计上，设计师首先需要仔细权衡免费和收费之间的界限，如果界限设置不合理，在免费版本中提供过多功能会使得付费客户减少，提供过少的功能又无法吸引足够多的顾客。比如YY教育的免费课程设计，教师如何把握“大班强化班”和“小班”的内容界限是免费课程设计成功的关键。其次，设计师需要在软件中加入各种付费“诱惑”，容易产生暗扣、非正常收费、付费点过多、强迫消费等问题，软件使用过程也会更为繁琐，影响用户体验。因此，免费增值模式应用的开发时间是付费应用的2倍或3倍，而顾客也容易因为使用体验不佳而颇有怨言。
局限三：免费增值模式见效时间较长
免费增值模式并非立竿见影，而是需要较长时间才能见效。一方面，免费增值模式只适合于一个大市场，即必须建立在足够大的用户基础上。如果用户数达不到百万级，免费增值模式没有意义，因为通常来说，只有1%－2%的用户会升级付费产品。YY教育的管理者说过付费用户只要能占到2%就已经非常开心了。另一方面，企业需要较长时间的经营才能使免费用户逐步转化为付费用户。云笔记应用Evernote的免费用户中，在第一个月只有0.5%成为付费用户，但一年之后这个比例上升到7%，第二年为11%，第5年是25%。因而这种模式是细水长流的，那些依靠轰动产品短时间内跑量的企业不宜于采用这种模式。YY教育做免费课程的底气在于它所宣称的在未来的2－3年内分次、分期地投入10亿元到在线教育领域，做好了打持久战的准备，这样才能使免费模式有较高的成功概率。
企业应重视价格免费模式在实践中的运用，研究基于价格免费模式的盈利机制，以实现互联网时代企业利润最大化的目标。■
主要参考文献
[1] 克里斯·安德森.蒋旭峰,冯斌,璩静译.免费[M].北京:中信出版社,2012.
[2] Uzi Shmilovici.免费商业模式完全指南[EB/OL]http://www.leiphone.com/free-model.html
作者单位
刘 洁 桂林理工大学管理学院
张 ? 广西师范大学经济管理学院
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