在洁丽雅品牌下面进行产品品牌细分，针对不同需求层次的消费群体打造符合性的品牌，并根据这些消费群体特点构建品牌内涵、设计产品风格、选择销售渠道和营造购物环境。

文/浙江洁丽雅股份有限公司

 

 

　　浙江洁丽雅股份有限公司（简称洁丽雅）是一家以毛巾为核心产品，内衣内裤、袜子、家居用品等多品类发展，集设计、纺纱、染整、织造、OEM采购、营销、电子商务、品牌专卖店、仓储物流于一体的大型民营家纺企业。洁丽雅进行差异化的产品品牌细分和定位，持续开展高端、高品位、多样化的品牌推广，不断开发个性化产品，建立立体化的营销渠道，力争实现差异化产品目标客户的全覆盖。

　　

　　2005年，洁丽雅成立负责品牌创建、品牌策划、品牌整合、品牌宣传和品牌管理的“洁丽雅品牌营运中心”，全面负责品牌战略规划。

　　1. 明确品牌定位

　　根据国内毛巾行业还处于初级竞争状态的现状，洁丽雅提出抢占第一概念位置，并快速形成消费联想：“好毛巾=洁丽雅”，洁丽雅就是一个好毛巾的标准，并可以不断创造标准、超越标准。洁丽雅是舒适的标准，是健康的标准，也是生活的标准，打造“毛巾就要洁丽雅”和“生活就要洁·丽·雅”这一品牌传播概念，让洁丽雅品牌快速深入到生活之中，成为高品质生活的一个符号。通过坚持这一核心定位，打造高端毛巾市场与生活品质的品牌形象，赢得中国毛巾第一品牌的品牌占位。

　　2.提炼品牌核心价值内涵

　　洁丽雅在提炼品牌核心价值时，主要从三个方面考虑：一是考虑具有较强的差异化个性，具有较大的包容性和长期性。过于差异化，必定约束品牌产品的开发；过于包容，就会失去品牌个性。二者必须辩证统一，关键要把握一个度。二是从产品给顾客带来的使用价值功能来考虑。从洁丽雅产品的使用特性、工艺特色、功能开发方面，提炼出品牌的核心价值。三是从产品给顾客带来的精神层面的享受和愉悦来考虑，赋予品牌人格化、个性化、身份地位象征和文化归属、精神享受等。

　　确定企业使命是给顾客带来纯洁、美丽、优雅的生活方式，这是洁丽雅品牌精神层面追求的价值目标。洁丽雅品牌的核心价值内涵就是“生活就要洁·丽·雅”，纯洁、美丽、优雅是洁丽雅品牌的精髓。为此，洁丽雅对品牌进行差异化定位。

　　“洁”——纯洁。倡导对自然的、健康的生活方式的追求。

　　“丽”——美丽。倡导对美丽人生、美好环境、美好生活的追求。

　　“雅”——优雅。倡导对高雅、有品质生活方式的追求。

 

 

 

　　

　　1.对消费人群和销售渠道进行匹配性市场细分

　　洁丽雅对购买人群特点和购买渠道进行系统分析，发现消费者明显存在收入差别，包括二级批发商、工薪阶层、都市白领、社会精英、高级白领、富裕阶层等。在购买习惯上，渠道存在明显的差异化特征，主要有流通批发、电商、超市、专卖店、高级商场、礼品渠道等。不同收入档次的消费人群，会在不同的渠道购买。为此，对消费者及其购买渠道进行匹配，细分消费人群（见图），为差异化的产品品牌定位打下基础。

     2.基于市场细分的差异化品牌定位

　　改变以前单一品牌策略，在洁丽雅品牌下面进行产品品牌细分，针对不同需求层次的消费群体打造符合性的品牌，并根据这些消费群体特点构建品牌内涵、设计产品风格、选择销售渠道和营造购物环境。在独立注册“洁丽雅”商标的基础上，又独立注册“洁丽雅·礼”、“graceland”、“洁丽雅·兰”这几个主要产品品牌，并分别组建独立运营组织。四大品牌各自都有鲜明的价值主张，个性十足，并差异化运营，依此来多渠道立体覆盖市场，使洁丽雅品牌相互呼应（见表）。

　　

　　洁丽雅把技术创新作为撬动市场的杠杆，按照“新增投入促进增量优化，新上项目着眼结构优化”的思路“抓新改老”。一方面，继续紧抓市场俏销产品的生产；另一方面，花大力气进行新产品的研制开发，努力实现从装备优势向产品优势的转化，不断推出高品质的个性化产品，从而使差异化的品牌战略转化为实实在在的市场份额和经济效益。

　　1．提升品牌产品技术含量

　　洁丽雅投资5000多万美元，引进具有国际先进水平的剑杆机、提花机、纵裁纵缝机等250余台，大幅度提高产品的技术含量。2005年，成立我国家纺毛巾行业唯一一个“中国家纺毛巾产业科研基地”，建立“产-学-研”有效结合的技术创新体系。为进一步提升产品的科技含量，2011年成立以姚穆院士领衔的洁丽雅院士专家工作站暨“洁丽雅——西安工程大学”研究院，进行一系列国内领先、甚至打破国外纺材垄断的新技术研发，提升产品科技含量和品牌内在品质。

　　2.注重时尚设计和创新

　　洁丽雅设立时尚元素信息研究中心，捕捉国内外的流行元素，使产品保持与世界时尚趋势同步，领先于国内同行。毛巾产品在新颖性、功能性、科技性等因素之外，更多一份艺术性的时尚元素，从而完美地将技术和时尚融为一体。为使产品创意设计水平与世界顶级创意设计水平接轨，2012年洁丽雅与意大利康斯坦丁时尚设计策划集团合作，开发“产品规划与设计方案”项目，对国际流行趋势、色彩划分与组合、面料选择、花型与卡通图案设计、产品款式、品牌形象等进行前沿研究与开发，有力提升产品设计与创意价值含量。产品创意与设计中心引进法国卡琳（Carlin）的设计理念和方法，并进行全球流行趋势及设计灵感源主题培训，提升对产品流行趋势方向的把握和设计元素的整体运用。

　　3.树立先进开发理念

　　秉承“人无我有，人有我优，人优我特”的产品开发理念。“人无我有”是指别人没有的产品，洁丽雅首先去开发；市场上已经有的产品，价格再高、利润再大，也决不抄袭模仿，一定要开发有自己特色的新产品。“人有我优”是指原料优、染料优、设备优、技术优。“人优我特”是指设计特别、规格特别、风格特别。

　　洁丽雅产品设计研发部门通过开发浴袍、高档套巾、喜庆系列、旅游系列、婴儿系列等产品，有效提升产品档次、丰富产品系列、提高消费群体覆盖率。其中，新开发的黄麻天然抗菌地巾，不仅具有良好的吸湿性、弹性、抗菌性，更因分子内含有“麻醌”的抗菌元素，具有良好的抗菌作用。“黄麻纤维在家用纺织品中的规模化研究利用和生产”项目，被列为国家发改委重点科技项目。新开发的竹纤维毛巾是美容用巾中的上品，用竹纤维纺纱织成的毛巾、手帕等，不仅卫生保健而且比常规毛巾更柔软蓬松、柔顺舒爽、吸湿透气、细密滋润，更具舒适感。新开发的牛奶蛋白纤维毛巾采用高科技手段成功将牛奶蛋白质成分溶入纤维中，使纤维蕴涵了丰富的牛奶精华。纤维中含有多种对人体有益的氨基酸和蛋白质保湿因子，对肌肤能起到营养保健作用，并补充肌肤水分。洁丽雅的“中国梦”、“东方神韵”等12个毛巾产品设计先后获得国家专利，部分作品分别获得国际家用纺织品设计大赛的优秀奖、金榜奖。2007年，洁丽雅主办的“07风尚新品发布会”吸引了国内600多名经销商前来观摩及洽谈合作。每年两次的全国性新品订货会受到全国经销商的大力响应与支持,有力地推动新品入市。2005年以来，洁丽雅先后推出500多款新产品，新产品的销售收入占到60%以上。

　　

　　洁丽雅始终坚持“重质量、讲诚信、创品牌”的九字经营方针，规定“只准使用上等一级棉纱织造毛巾”、“只准做正公差，不允许做负公差”、“只准使用环保染化料，不准使用对人体有害的直接染化料”。为确保产品质量，引进具有世界一流水平的纺纱、织造、染整、烘干等全套设备，并引进先进的电子计算机散集控制系统、电脑辅助设计系统和测配色系统，使新品开发与工艺制造拥有可靠的技术保障。在全国率先采用环保节能型冷扎堆漂炼工艺流程，并研究开发国产高速宽幅剑杆毛巾织机。

　　坚持实行全面质量管理，将高于国际标准的企业内控标准严格贯彻实施到产品生产的全过程，使产品质量成为企业品牌创建的坚实基石。在行业内率先通过 “ISO9001质量管理体系”认证、“ISO14001环境管理体系”认证，成为全国第一个通过“中国环境标志产品”认证的毛巾生产企业。

　　

　　1.制定品牌推广策略

　　洁丽雅在品牌推广中十分注重方法创新，选择适合渠道，量力而行，注重经济性和高效投放。一是坚持先入为主的领先原则。在行业还没人启动广告战略时，洁丽雅率先启动；没有人觉察到的好项目，洁丽雅迅速出手达成合作。二是所有的合作节目都与品牌内涵紧密关联。结合产品主要是毛巾和贴身穿着的内衣、袜子等针棉织品，而品牌的核心内涵是“贴身关爱”，选择的媒体节目都充满关爱、健康的内容。三是注重打造品牌美誉度。品牌有了较高知名度后，洁丽雅从投放硬广告向投放与品牌内涵相关联的节目转变。四是从行业特点出发投放差异化广告。针棉织品是一个细分行业，凡是与饮料、酒类等巨无霸行业企业同台竞标的广告资源，洁丽雅原则上不参与，量力而行选择差异化的广告资源，求得性价比最大化。

　　2.选择品牌形象代言人

　　通过“抢占制高点、选准切入点、寻求闪光点”的“三点策略 ”，持续不断地对“洁丽雅”品牌进行全新塑造。2005年洁丽雅在全国范围内海选品牌形象代言人，演员、青年导演徐静蕾以其自然典雅、知性聪慧的良好形象正式签约担任洁丽雅品牌代言人。她的形象不仅符合洁丽雅目标消费群的脾性，且无形中也给洁丽雅注入同样的品牌精神内涵——纯洁、瑰丽、高雅。

　　3.快速聚焦并推广品牌形象

　　2006年，为配合全国性大范围立体式宣传，洁丽雅选择以中央电视台作为主力宣传媒介，成为央视经济频道战略合作企业，借助央视的影响力，从一个区域品牌迅速跨进中国消费者知名品牌的行列。

　　2009年，洁丽雅成为中国国家游泳队合作伙伴。2012年由伦敦奥运游泳冠军成员孙杨、叶诗文、焦刘洋为主角，拍摄“爱游泳 更爱生活”广告片，推广“好生活、好品质”品牌价值理念。

　　成为《中国好声音》节目互动赞助商，打造“好声音 好生活”品牌形象。通过《中国好声音》这一品牌推广平台，洁丽雅品牌价值和品牌美誉度空前提升。

　　4.利用网络媒体推广差异化品牌

　　网络媒体的优势是可以通过与受众之间适时互动，品牌推广的成本低、受众广、传播快。2011年，洁丽雅在第十四届国际泳联世界锦标赛期间，推出“为中国军团加油 竞猜中国军团金牌数和金牌项目 赢十万元大奖”的网上推广活动，使“关爱健康 关心体育事业”的品牌形象得到宣传推广；与“网易”合作，专门开辟“洁丽雅爱心乐园”网站推广平台，这一“关爱儿童”推广方案作为案例被授予“中国广告创意儿童公益类优秀奖”。

　　

　　1.明确渠道建设策略

　　洁丽雅在产品销售渠道建设方面，实行一类市场开形象店、二类市场做专柜、三类市场进超市。

　　一类市场主要是大城市及高级别卖场和商场超市。各品牌进入高端卖场和商场超市，做足形象。但是市场进入成本较高，洁丽雅采取开形象店的渠道策略，不仅有形象窗口效应，而且还具有专卖店、专柜等自我灵活的操纵空间。

　　二类市场主要是二线城市及毛巾卖场和超市，提供中档价位的产品，成为主要市场。在二类市场，各品牌全面占领各类渠道。这一市场进入成本相对较低，资金回笼快，业内竞争也激烈。洁丽雅通过明星代言人，在二类市场做专柜、专卖店，并全面进入超市系统，不仅树立形象，而且快速拉动销售。

　　三类市场主要是一般地区及小型商场超市和批发流通市场。这里的产品主要是中低档产品，由于有着明星支持和广告拉动，在三类市场要抢占最好的位置和店面。

　　2.开设品牌专卖店

　　品牌专卖店最具品牌影响力，能展示全品项产品，具有销售掌控力。从2011年开始，洁丽雅成立专卖店事业部，加快专卖店开发力度。为了有效避免与超市、电商产品的价格冲突，品牌专卖店以独立品牌形式进行推广，注册Graceland品牌。按照每10万城市人口开设一家专卖店的标准，在2012年新开品牌专卖店150家以上，促进洁丽雅品牌整体形象的提升。

　　3. 推动终端形象建设

　　销售终端是最精准的目标消费群体的集聚地，谁掌握终端品牌形象的话语权，谁将最终胜出。洁丽雅通过市场费用和广告费用支持，实时跟进单品进场、促销活动、形象推进，最大限度地提升品牌影响力和市场占有率。2008年开始，开展终端形象生动化建设，以统一制作的专柜、促销堆头推进为抓手，将终端形象推进作为营销重要工作，并加以考核。2008-2012年，共推进品牌专柜2万多组，推进平面形象10万余平方米。通过扩大单品进场数量，提升终端产品陈列形象。

　　4．开展各类整合营销活动

　　洁丽雅设立品牌与市场管理中心，与营销公司紧密合作，加强终端品牌推广和整合营销活动，并进行严格考核。■

（浙江洁丽雅股份有限公司《民营家纺企业多品牌建设》荣获第二十届国家级企业管理创新成果一等奖）