文/高志成
关键词：SoLoMo O2O 商业模式 移动互联
SoLoMo指的是Social（社交的）、Local（本地的）、Mobile（移动的）三要素的合体，即未来的产品形态一定要体现出社交、本地LBS（基于位置的服务）和移动化特性。很多成功的互联网产品或是传统品牌的互联网化也印证了SoLoMo的观点。
新时代的新特征之一正是市场环境与消费者力量的改变，从而推动了企业变革的新一轮进化。以用户为中心的思维起点与营销实践，无不印证了SoLoMo模式的价值，SoLoMo模式的进化对企业的价值从营销层面上升到战略价值层面。
壹 传统SoLoMo模式探究
1.社交特征
社交，是互联网用户的最基本需求之一，这是与人的社会属性，以及发表观点的欲望或展现个性的需求是分不开的。而广义的社交属性不仅指用户间进行语言或者是情感的交流过程，还包括各种相关的，比如分享资料、赠送礼品、游戏娱乐等等互动形式，用户在这种社交过程中实现个性的彰显和自我实现，从而形成了一种很强的平台依赖，正是这种归属和依赖的存在，使得社交平台有了很大的进化和发展空间。
可以说，SoLoMo的概念也是这场进化的思想产物，因为它最初强调的正是，LBS以及移动化的应用特征将是具备社交属性的下一个阶段。
2．LBS特征
基于位置的服务（LBS）虽然给社交平台带来了广阔的发展空间，但是它并非是社交平台的专利，而是属于整个移动互联网时代。移动互联网与传统互联网生态最大的不同是每个个体节点不再是固定在各自的物理空间，而是变成了移动的动态节点，这种从静到动的本质性变化，使得移动互联网用户产生了新的、更加广泛的应用需求。最明显的例子莫过于地图应用。因为移动化，用户在使用地图的过程中，从最初单纯的寻求地点A到地点B的路线信息，到寻求获得一定时空范围内的其他信息反馈，比如周边的基础设施信息、生活娱乐服务信息等等。
虚网和实网融合是科技进步与人类社会进化的必然趋势；大数据技术、社交媒体平台等应用使得网络中的个体更加透明，而物联网、云计算等技术连接起来的人类社会也变得更加数字化。因此，从这种融合的趋势出发，LBS正是连接虚拟社会与现实社会两个神经元的桥梁和纽带。
3.移动化特征
移动化网络和技术意味着可以为用户提供前所未有的服务支持和体验，移动互联网不同于桌面互联网，更不是桌面互联网的替代，它是一种新的“生命体”的存在形式，但是，很多企业或项目，正是因为没有看清楚移动互联网而错失了很多机遇。在2014年第三届中国苹果开发者大会上，前阿里巴巴来往项目产品经理蒋越分享到，来往项目启动仅仅比微信晚了三个月，但是却以竞争中的惨败收场，最重要的一个原因是决策上的失误，也就是错误地估计了移动互联网的力量，决定先开发桌面端产品，这使得来往在起跑线上就已经输了。
贰 从星巴克看SoLoMo进化
企业实践从不僵化地依赖既定的概念和理论去发展，但是企业实践反过来却使得某些理论和概念更加具有生命力。
1.社交进化
谈到社交，最直观的理解是人与人之间的交流和互动。但是在企业营销上，社交有着更广泛的含义。首先从社交对象上说，作为一个社交媒体与平台，社交往往是用户间的互动；但是移动互联网时代，用户更加追求情感的体验和诉求，因此社交的对象可以是有生命特征的人或动物，也可以是无生命特征、但是被人类赋予了生命特征的形象，它可以是一款产品，如小米手机，也可以是一个品牌对象，如星巴克。其次，从社交形式上说，可以通过语言的形式，也可以通过非语言的形式。
对很多都市白领来说，星巴克早已不是简单的咖啡，而是已经融入到生活中的感情实体。星巴克也确实不负众望，似乎总能利用新兴事物强化自身的品牌形象和用户口碑。微信营销方兴，星巴克就迅速跟进，在星巴克微信公众账号发个表情，就会收到一个代表这个表情的音乐场景，凭借这小小的创新，就迅速建立了一次用户与星巴克品牌间的情感沟通。微信公众号之后，星巴克又推出了Early Bird手机APP，每天早上内置闹铃响起，用户在按下“起床”键后，只要在一个小时内赶到附近的星巴克咖啡馆，就能获得一杯打折咖啡，迟到作废。Early Bird不露痕迹地扮演了品牌推广与产品营销的双重责任，清晨的一杯折扣咖啡，让用户从睁开眼睛的那刻便与星巴克进行沟通了。这还没有结束，之后扮演拟人化星巴克情感天使与用户沟通的手机APP是Starbucks，通过手机APP、星享卡福利、实体店与用户的立体化交互，形成了一套完整的多重情感交流体验。总之，星巴克不断用丰富的交流方式实现着品牌与用户的沟通，增强着用户的粘性和情感依赖。
2.LBS进化
LBS从概念上讲只是一种技术，但是，当LBS技术被赋予人的需要和情感之后，它就从功能属性向娱乐和服务属性进行了进化。如前文提到的Early Bird APP交互体验的实现，就是依赖于LBS技术，从用户寻找最近咖啡店，到抵达咖啡店签到购买咖啡，LBS都扮演了幕后服务员的角色。
LBS不仅是O2O的技术基础，而且当LBS与其他业务结合发挥作用的时候，LBS将成为打通O2O闭环以及产业链布局的无形纽带。也就是说，LBS不仅是技术，更是一种战略布局思维，无论是传统产业还是新兴互联网行业，怎样完善自己的产业链条，LBS给予了思考的方向。
3.移动进化
移动互联网与手机终端APP技术展现出了无限广阔的世界。iPhone手机的原装软件只是些基本的常用软件，但是，不同用户在APP Store都可以找到满足个人生活的各种需求，这就使得iPhone因APP生态的繁荣而表现为独具个性的智能终端，从而延伸了用户获取资源的触角。这就是为什么会出现将用户对WiFi的需求放置于马斯洛需求理论的最基本需求层次的现象，因为移动化终端已经成为个人生命体的一部分。
以星巴克APP为例，在美国范围内星巴克APP打通了支付功能，这一功能广受好评，给用户带来了实质性的便利，从商家的角度来讲，支付功能用于星巴克APP中，相当于完成了整个与用户交易的闭环，使得售前、售中、售后各个环节都能让用户感觉到有星巴克的陪伴。
也就是说，移动互联网技术以及手段的广泛开发、应用，不仅改变了用户体验本身，也改变了企业业务的运营模式和工作流程，移动互联网不仅从外部生态环境中给企业带来了用户流量和市场反馈，而且也使得企业的内部生态系统运作更加流畅，管理成本更加易于控制，管理效率进一步提高。
叁 新SoLoMo模式
通过SoLoMo模式的进化轨迹，我们可以看出新SoLoMo模式对企业发展的意义。
第一，从Social维度看，它反映的是企业与用户交互的一种思维，这种思维直接影响到企业营销战略的制定。比如小米的营销利器“参与感”和“米粉”，无不体现着与用户多层面、立体化互动的社交思想。只有实现与用户情感上的互动和交流，才能够从情感层面建立起用户的品牌认同，才能真正赢得用户满意和忠诚。也就是说，新“So模式”关系到营销策略。
第二，从Local维度看，它具有本地化信息与LBS动态信息的双重属性，从这一角度出发，Local维度勾勒出一家企业的战略布局图，利用Local维度，多元化企业要思考的是建立怎样的企业生态圈，单一品牌的企业要思考怎样完善自身的价值链。
从百度自建品牌或收购行为看其战略，可以概括为：加强核心业务、建立生态圈、布局未来。加强核心业务方面，从搜索业务到线上内容提供商的业务拓展，包括新闻、音乐、视频、知道、贴吧、地图、文库等等基于信息的业务。建立生态圈方面，以其中的视频为例，百度自建爱奇艺与收购PPS，既是加强自身线上核心业务能力，也是强化自身信息入口与内容提供商的角色，再如收购91无线，也体现出这一意图。布局未来方面更加明显，百度地图从单一的地图信息提供，借助LBS技术提供更加丰富的信息向导，后期又收购糯米网，2014年又发布百度“直达号”，这些都给予百度从线上业务向线下业务拓展的机会，尤其是“直达号”业务，是百度抢占移动端O2O流量入口的关键一步。
对于百度这样的互联网平台公司，布局的是O2O流量入口，这是新“Lo模式”的布局。对于线下实体零售店、体验店等，怎样定位自身的品牌形象和做自己的CRM直接决定了未来的生存空间，这也是新“Lo模式”下的战略思考。通过百度这样的网络平台进行信息展示，商家信息在消费者面前将变得更加透明，同时面临着更激烈的竞争，线下商铺怎样在这样的大趋势下建立自身的核心竞争力和用户体验，是值得思考的。
第三，从Mobile维度看，在以上宏观背景和影响因素的影响下，新“Mo模式”直接推动了企业业务模式的转变，不仅涉及到企业的组织架构，也影响到了业务流程，可以说是一次全面的企业流程再造。比如，移动支付技术的应用，改变的是消费者的支付方式和支付时间，这给用户体验带来了根本性的变化，对于商户来说，如果能借助这种趋势变革，将会带来更高的企业运作效率和更低的管理成本。
利用新SoLoMo模式对“腾百万”合作计划进行一定探索性思考（如图所示）。
腾讯、百度、万达三者的合作，是符合新SoLoMo模式逻辑的。百度已经进行的移动互联网生态布局，可以有效地对新平台提供业务以及技术上的支持，而合作的经验又可以进一步作用于百度“直达号”的实践；腾讯的社交属性，连接的是人与人，在新的合作模式下，将推动腾讯向连接人与服务进行业务拓展，尤其是微信自5.0以来，就已经被当做一种O2O的引流工具，这样的合作，把腾讯的情感注入到新平台当中，同时也强化了腾讯“人与服务”的连接能力；对于已经深刻感悟到电商力量的万达来说，这次合作“只卖服务、不卖产品”的意图非常明显，就是利用O2O的力量，强化万达生态的线下体验以及用户粘性。总之，这样的合作，既符合新SoLoMo模式的逻辑，也是三方共赢的合作形式。整个合作的关键有两个：一是合作三方用户信息的全面打通，打通数据也就实现了“一卡通”的数据基础；二是用户互动与体验设计是整个合作的另一个关键，只有互动强，用户体验好，才能把三方的流量真正变成新电商平台的粉丝。期待一个新的商业生态的早日落地。■
作者单位 上海工程技术大学管理学院
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