文/牛振邦 白长虹 张辉
内容摘要：顾客与企业偶尔的、无意识的或被动的浅层互动不等于价值共创，顾客也并非天然具有参与任何一家企业的价值共创意愿。企业需要在“面”互动、“点”互动、“交集”互动中，增进顾客的良好品牌体验，进而使顾客产生价值共创意愿。
关键词：顾企互动 品牌体验 价值共创
苹果（Apple）、耐克（Nike）、乐高（Lego）等世界著名企业，为了更好地满足顾客变化中的差异化需求，正持续地探求新的价值创造与价值交付方式。著名管理学家普拉哈拉德（C.K. Prahalad）和拉瓦斯瓦米（Venkat Ramaswamy）敏锐地洞察到了这些企业与顾客一道进行的价值共创实践。但是，在大批企业效仿苹果等典范企业意欲同顾客共创价值时，问题来了——这些被认为具有主动性的顾客会参与价值共创吗？为什么顾客愿意参与到苹果手机的价值共创，而不愿意参与到某一国产手机的价值共创中呢？这正是许多企业管理者面临的困惑。
越来越多的管理者意识到，价值共创并不是顾客或企业一厢情愿的行为。顾客不会天然产生价值共创行为，企业更不能一味追赶价值共创的“管理时尚”，却忽视了提供吸引顾客价值共创的路径。对于该问题，学术界一般可能会从顾客的信任感、自我效能感、独特性需求等心理机制方面来进行回答。但是对于实践中的管理者来说，更需要知道的是通过哪些路径来促使顾客参与到价值共创之中。基于此，企业管理者们首先要厘清到底什么是企业需要的价值共创。
一、价值共创是什么？
价值共创是近年来备受学术界和企业界关注的热点话题。简单地讲，价值共创即企业与顾客一起创造价值，但它不同于众筹（Crowd-Funding）模式。众筹是指企业联合多方一起筹集资金的融资模式，而价值共创强调的是顾客与企业共同创造价值，是一种更强调顾客参与创造的特殊众包（Crowd-Sourcing）模式。
价值共创概念的发展经历了从隐喻式理论主张到具体化顾客行为界定的发展过程。最初，普拉哈拉德和拉瓦斯瓦米洞察到一些领先企业通过对特定顾客进行具有深刻内涵的个性化互动，从而实现共同创造价值的现象，他们认为价值共创可以让企业保持创新能力并持续获取新的经济利益。随后，大批学者对价值共创现象进行聚焦界定。
本文将价值共创活动划分为“先导”和“发生”两个阶段。第一阶段，以浅层互动为主，顾客在浅层互动中产生价值共创意愿；第二阶段，是顾客与企业共赢的共创发生阶段，顾客会主动而持续地深度参与到一系列价值共创活动中，这不仅包括产品（或服务）的设计、研发、创造等活动，还包括其他一些顾客公民行为，严格区别于浅层互动中那些偶尔的、无意识的或被动的互动，例如：顾客会积极主动地向企业反馈使用体验、提出富有创造性的建议，或者对企业品牌的拥护和支持，以及对同品牌产品其他顾客的帮助，甚至在企业出现负面事件时的容忍等行为。
如果企业能够将第一阶段的工作做好，那么顾客自然会产生价值共创的意愿，继而产生价值共创行为，这一过程可以由基于三类互动路径的顾客价值共创意愿激发框架图来表示（如图1）。
二、起点——定位顾客
所谓定位顾客，是指企业如果要实行价值共创战略，必须首先明确是要吸引哪些顾客参与到价值共创，这是企业价值共创的逻辑起点。举两个例子可以说明——小米手机，国内典型的与顾客共创价值的企业之一，创业伊始便提出“为发烧而生”，锁定了大批重视手机硬件性价比的疯狂米粉拥趸；海尔家电，适应互联网时代潮流，推出 “统帅”个性化定制子品牌，定位倡导个性、时尚、简约生活方式的年轻消费群体。可以发现，小米和海尔统帅等以共创方式运营的品牌所定位的顾客都是具有共创潜质的，因此，定位适当的顾客群体是共创的起点，也是关键。
三、途径——抓住三类互动
定位顾客，企业只是确定了潜在共创合作者。接下来，企业就要通过三类互动吸引顾客主动、持续地参与进来。企业管理者应该清醒地认识到，企业面对的顾客，绝非如当下互联网媒体爆炒的那样主动、疯狂的极具创造性，最起码大部分不是，即使是另一小部分“极客型”顾客也需要企业主动架起合作的桥梁——即三类顾企互动。所谓三类顾企互动，是指顾客与企业整体的“面”互动、顾客与企业员工的“点”互动，以及顾客与企业其他顾客的“交集”互动（如图2）。
顾客与企业整体的“面”互动是指顾客与企业整体的物的接触或事件交互，是企业最容易做到，但也是最容易忽视的一种互动形式。随着信息传播技术的发展，企业可以让顾客轻松随意地接触到企业整体层面的信息。看到企业的品牌LOGO、广告宣传，通过不同渠道了解到有关企业的业务、公益活动等新闻报道，或者是使用企业的自助设备时与企业有形设施、产品的交互等等，这些有关企业的信息被顾客有意或无意地感知到，就构成了顾客与企业整体层面的互动，可以通俗地将这种互动视为能勾起顾客复杂个性化体验的“形象工程”，让顾客在不与企业发生人际接触时，了解认知企业、接纳企业，乃至和企业产生情感共鸣。
以大家熟知的可口可乐为例，这是一个百岁高龄但能保持活力常新的品牌，通过昵称瓶、歌词瓶等“卖萌”包装，与年轻消费群体形成了基于情感连接的“面”互动。在顾客生活、工作中，与企业整体的“面”互动无处不在，可以说是寓互动于无形。尤其是随着移动互联网的发展，这种渗透式互动会更加容易，互动性也更强，对顾客的影响也日趋明显。
顾客与企业员工的“点”互动，是顾客与企业员工个体的人的接触或事件交互，包括购买产品或接受服务时与企业员工的互动，以及售前、售后参与企业线上线下社群活动、品牌体验活动、售后反馈等活动时，与企业员工个体的所有互动，是有关顾企互动研究中最早涉及到的互动类型。在服务业中，服务价值的传递往往高度依赖于顾客与企业员工的互动；在制造业中，顾客与企业员工互动为顾客在产品价值创造中做出主动贡献提供了可能。
在当今的市场竞争中，顾客个性化的需求更是要求企业能够实时动态地响应顾客互动。且不说“小米”这类在互联网经济中催生并异军突起的新生代企业，即使“海尔”这样的传统家电企业也紧跟时代步伐，通过“海尔社区”、“海尔创新交互平台（HOPE）”等途径加强企业员工与顾客的实时沟通互动。
“小米”和“海尔”加强员工与顾客“点”互动的平台同样可以用来进行 “交集”互动，而且企业可以自然地介入、引导或管理互动的导向及内容。所谓顾客与企业其他顾客的“交集”互动是指顾客与企业的其他顾客在线上虚拟平台、线下实体环境中直接或间接的信息交互、传递与沟通。随着社会化媒体技术的发展，企业可以通过丰富的渠道渗透到顾客之中，让顾客与顾客互动中有关“企业”的信息“交集”越来越多，而且日益频繁的顾客与顾客互动显示出不断增强的影响力。
当今时代被称为“消费者王朝”，顾客间的互动中蕴含着难以想象的强大力量，经常会超过企业一方施展的营销力。“交集”互动类似于以往营销研究中的口碑，顾客总是喜欢在一个小圈子里分享，而企业能够成功实施的价值共创工程往往也是一系列“小而美”的项目，聚焦于某一类顾客。以美国INTUIT软件公司为例，该公司利用Quick Books在线社区服务那些购买了公司软件的客户，在社区中客户之间可以交换使用心得，互助答疑。
四、核心——让顾客对品牌有好感
互动对企业价值共创战略的实施至关重要，但是，互动也是一把“双刃剑”。不当的互动可能还会影响到员工、顾客的满意度，给员工造成压力，给顾客价值造成损失。那么，如何才能让价值共创实施战略的第一步“先导型互动”，成功地引导顾客持续地加入共创活动中呢？这一跃迁过程的核心是品牌体验。学术界一般从感官体验、情感体验、行为体验、思考体验和关联体验五个维度来考察品牌体验，表示由与品牌相关的刺激唤起的消费者主观的内在反应和行为反应。让顾客产生良好的品牌体验，可以简单地理解为让顾客在“面”互动、“点”互动和“交集”互动中对企业品牌产生具有一致性的好感。没有这个好感，顾客在三类浅层的互动之初，就会默默地退出，更不要妄谈与企业共创了。
在互联网思维的冲击下，企业边界、产品边界、顾客与企业的角色等等都在加速演变，“价值共创”是大势所趋。但是，如果企业管理者想当然地认为所有顾客都会主动地参与共创，那么价值共创就沦为了口头上的“管理时尚”。
正如营销大师艾·里斯和杰克·特劳特所言，定位是要“进入顾客的心智”。在新经济环境中，企业管理者亟需明确地定位顾客，这样才有可能提供有效互动，吸引顾客共创。同时，企业要加强员工互动技能的培训，例如，英特尔公司就制定了社会化媒体活动指南，有针对性地指导员工互动。在价值共创进程初始阶段，充分运用具备即时交互性的官网、官方品牌论坛、官方微博、微信公众号等社会化媒体，实施品牌导向的“面”互动、“点”互动和“交集”互动，激发出顾客良好的品牌体验和持续的价值共创意愿。■
主要参考文献
[1] 文卡特·拉马斯瓦米,弗朗西斯·高哈特.众包2:群体创造的力量[M].中信出版社，2011.
[2] C.K.普拉哈德,文卡特·拉马斯瓦米.消费者王朝——与顾客共创价值[M].机械工业出版社,2005.
作者单位
牛振邦 南开大学商学院
白长虹 南开大学旅游与服务学院
张 辉 中山大学旅游学院
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