文/邓传红 张庆
关键词：电商企业 盈利模式 价值创造
互联网的发展大大改变了商业生态，随着经营环境的变化，催生了一大批电商企业。不过令人遗憾的是：一方面一批电商企业收获了大量的利润，它们在发展规模上不断膨胀，另一方面一大批电商企业因经营不善而被迫关门。人们不禁要思考：为什么一些企业能取得成功，而另一些却失败了？探究这些现象背后的原因，我们发现一个关键因素就是失败的电商企业大多没有找到适合自身的盈利模式，而成功的电商企业通常找到了适合自身发展的盈利模式。
壹 盈利模式概念分析
盈利模式通俗地说就是赚钱模式，在消费型社会，企业要生存和发展，必须为消费者带来或创造价值，如果一个企业不能有效地满足消费者的价值需求，那它是很难维持的，从经济学角度分析，企业只有顺畅地帮助消费者实现了价值的消费，才可能实现自身的利润。所以，从根本上讲，企业的盈利模式是一种价值创造系统。
从满足消费者价值的角度，企业的盈利模式可以概括为“一个中心，四项要素”。一个中心即价值创造，四项要素即价值搜寻、价值开发、价值变现、价值护卫。如图所示。
价值创造是企业盈利模式的根本落脚点和支撑点，其他任何活动都要围绕这个中心来运作。价值搜寻是企业创造价值的起始点，主要通过缜密的市场需要调查或诱导消费倾向来发现潜在的市场价值。价值开发是通过各种手段推出能够满足消费者需要的商品或服务，企业如果发现了潜在的市场价值，而不能用技术开发出来，也会导致价值创造的失败。价值变现是指企业把价值开发活动推出的商品或服务售卖给消费者，这个过程主要是个营销过程，营销的收益一定要覆盖价值创造各环节的成本，否则，不仅不会盈利还会导致亏损（当然企业营销也是讲策略的，有的企业短期让利是为长远获利，但总体上而言，收益一定要覆盖成本）。价值护卫是指企业通过各种有效的手段保护自身价值创造的能力。比如提升竞争的门槛，让潜在的对手知难而退；和商业伙伴达成战略协议，稳定供货渠道或销售渠道，保证企业运营的平稳，减少波动的风险。这里需要指出的是，企业价值创造活动的各环节不是孤立的，而是一个动态有机发展的系统。
按照以上对盈利模式的剖析，结合电商企业的特点，笔者对其盈利模式的概念模型析解如表1所示。
贰 电商企业盈利模式解析
在现实经济活动中，电商企业可以综合运用这些模式。
1.提取交易费用模式
这种盈利模式是电商企业充当交易的中介，沟通卖方和买方（消费者）。通常的做法是电商企业在互联网上发布卖方的商品或服务的各种信息（比如商品的折扣或折让条款），以便消费者在网上查询、下单。电商企业根据消费者购买的数量或金额提取一定的服务费用，成交的资金越多、数量越多，服务费用就越高。根据具体情况，电商企业服务费用的提取即可以针对卖方，也可以针对买方。现实中的这类公司有：房屋中介网站、旅游网站、票务网站等。
团购网就是通过这种模式运作的，一不购进商品，二不开设自己的实体商店，且很少购进大型固定资产。它在买卖方商品交易的过程中，纯粹地充当中间人，利用掌握的信息为买卖双方服务，撮合交易，提取服务费。团购网摆脱了重资产经营的压力，基本不需要任何库存和备货，快捷地满足消费者的需求。
如果从价值创造的四个要素进行评价，该模式在“价值搜寻”方面对电商企业的要求不高，大多可以把传统的中介直接迁移到互联网上；在“价值开发”和“价值变现”方面的要求也不太高；“价值护卫”不易是这种模式的重要缺陷，因为此模式门槛低，容易被竞争者仿效和跟进。
2.提取网络广告费模式
这种盈利模式被很多电商企业采用，提取网络广告费的多少与电商企业的实力有关，与该电商的访问流量正向相关。因此，为获取网络广告收益，各类电商总是想千方设百计吸引网络人群，提升其人气和访问流量。比如，门户网站在对网站内容的设计上，下了很多功夫，为访问者提供各式各样的咨询、游戏、新闻、影视等等，应用文字、图片、视频等各式信息载体。更有甚者，为提升用户的粘性，推出各项免费的服务，典型的案例就是360免费系列杀毒软件的推出。不过，事物都有两面，电商企业为获取用户人气的各种手段，无疑也会提升其运营成本，这就需要一种有机的平衡。
当然，对于任何一家电商企业来说，获取网络广告收益都不是一件容易的事情，而且，根据广告学的原理，广告有效性的发挥需锚定目标受众，否则就是对牛弹琴，因此，广告的精准性就显得尤为重要，这也对网络广告的设计及实施提出了高标准的要求。目前大型的门户网站如腾讯、搜狐等都拥有专门的网络广告设计团队从事网络广告的设计，它们制作出的高质量的广告作品，能够使需投放广告的业主“心甘情愿”地支付较高的费用。
从价值创造的四个要素进行评价，该模式在“价值搜寻”方面要求一般；在“在价值开发”方面要求很高，对电商企业来说，如何开发出有吸引力的广告作品让一定比例的用户自愿交广告费是个很难实现和达到的目标；在“价值变现”方面要求不高；在“价值护卫”方面门槛一般，竞争者很容易进入，但是实力强大的电商企业一旦取得竞争优势，是比较容易护卫住成果的，比较需要投放广告的用户还是倾向选择有实力的电商企业。
3.提取会员费模式
这种模式的基本设计思路很简单，电商企业把自己能够提供的服务划分为不同档次，然后主要以用户缴纳费用的多少（也有的电商企业根据用户的活跃度，比如发帖数量，在线时间长短，登录次数等为辅助标准），把用户划分为不同的级别，不同级别的会员享受不同的服务。目前这种模式几乎是各家电商企业的标配盈利模式。
总体上看，随着互联网日益深入人们的普通生活，人们会加速适应网络生活，对电商企业的依赖也会不断提升，提取会员费这种盈利模式的发展前景非常广阔，未来的市场规模将会越来越大；另外，实施这种盈利模式，有利于电商企业与其客户建立战略伙伴关系，彼此间减少摩擦磨合的成本，同时也有利于电商企业持续稳定的进步。
从价值创造的四个要素进行评价，该模式在“价值搜寻”方面的要求很高，电商企业需要花很大力气了解用户的真正需求；在“价值开发”方面，对电商的能力要求很高，要开发出能吸引用户，使他们不得不续费或缴费的服务十分不易；在“价值变现”方面要求不高；在“价值护卫”方面，如果用户具有很强的粘性，那么就比较容易护卫成果；如果用户的粘性一般，那么这种模式容易引起同质竞争者抢走客户，不容易护卫住成果。
4.提取竞价排名费模式
互联网经济很大程度是眼球经济，在这种情况下，为了在网上以最快的速度让潜在的买家看到自己的相关信息，企业之间的竞争越演越烈。基于企业的这种心理，电商企业（主要是B2B电商）设计出了这种模式，该模式的基本设计思路是：主要根据其成员企业缴纳资金的额度，对它们进行排名，成员企业缴纳的资金越多，那么该企业的排名就越居于前列。
在国内，最先推出这种模式的是百度。目前国内外大型电商企业如阿里巴巴、搜狗、谷歌等无不采用这种模式进行盈利，很多中小型电商企业也在积极复制这种模式。从实际运作效果来看，有实力的买方企业在花费一定资金参与了电商企业的竞价排名后（其排名通常出现在检索结果的第一页），其产品或服务的销售得到了提升或改善。在这个过程中，消费者获得了购买的某种便利，电商企业获取了利润，是一种多赢的格局。
从价值创造的四个要素进行评价，该模式在“价值搜寻”的要求不高，实力强大的电商企业基本处于甲方的地位，无需花费太多精力进行价值搜索；在“价值开发”方面，对电商的能力要求一般，主要难点在于设计好竞价排名的搜索程序；在“价值变现”方面要求不高；在“价值护卫”方面，与电商企业的实力相关，实力越强越容易护卫住成果。
5.社交网+电商网模式
这种模式集成了社交网优势和电子商务网的特点。社交网（如Facebook、Twitter等）之所以成功，其中的关键原因之一是基于人的被关注心理。人是社会动物，具有深刻的社会属性，每个人内心深处都有一种被社群承认、被社群关注、被社群认同、被社群感知、被社群接纳、被社群分享的渴望。社交网的出现，及时地满足了人们的精神需求，很容易聚集大量的人气。
在互联网时代，人气就是商机。如何有效地把社交网的人气转变为商机？这就需要把电商和社交网进行有机的嫁接和融合，把这两类具有不同性质不同功能的网络进行无缝连接，构筑基于社交网优势的新型电商网，和普通的电商网相比，至少有两大优势：第一，客户具有更高的粘性。因为此时客户的聚集是基于真正的兴趣和爱好而进入网络的，对该网的依赖度很高，不会轻易地退出；第二，营销手段可以更精准地实施。营销非常忌讳不知目标客户群体的漫天撒网，由于客户聚集于网络的某个板块，营销手段可以充分聚焦，这样就会大大降低营销的相关成本。
从价值创造的四个要素进行评价，该模式对“价值搜寻”的要求高，对电商企业的实力有一定的要求；在“价值开发”方面，对电商的能力要求很高，能够有机地把两类网络融合，对网络的整体设计要求很高。在“价值变现”方面要求一般；在“价值护卫”方面，潜在的竞争者不易仿效，容易护卫住成果。
叁 评价总结
除以上5种有代表性的盈利模式以外，还有这些模块的某些变形或结合，这里不一一赘述了。表2为按照价值创造四个要素的实现难度对5种基本模式进行的评价。■
主要参考文献
[1]张润彤,郑丰编.电子商务[M].清华大学出版社出版,2012.
[2]中华人民共和国商务部.中国电子商务报告(2010-2011年)[R].2012.
作者单位
邓传红 武汉交通职业学院
张 庆 湖北经济学院
栏目主编 程丹丹
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