乔氏商店的每种商品都经过精挑细选，并且品类少于大多数的零售企业，这就降低了顾客的对比程度，也尽量保证了每种产品的销售率。
文／潘开灵 张丽
关键词：乔氏商店 Trader Joe?s 市场定位 差异化竞争 供应链 顾客忠诚度
乔氏商店（Trader Joe?s）最早起源于1958年美国加州的一家便利连锁店，但真正具有今天乔氏商店雏形的店铺是在1967年洛杉矶帕萨迪纳开业的。当时乔氏商店已经筹划转型特色经营，不出售在其他超市很容易找到的商品。截至2013年年底，乔氏商店已进入美国的38个州，拥有411家门店。在近期的Temkin消费者调查评级机构评出的美国最受消费者喜爱的公司（包括零售业在内的19个行业的235个企业）中，乔氏商店在零售业中名列第1位，总排名为第8位。乔氏商店的成功源于精准的定位，对消费者行为的研究、把握，它的特色经营值得中国企业借鉴学习。
一、精准的消费人群定位及店铺选址
乔氏受到消费者的认可和欢迎，与其对消费人群的精准定位有很大关系。创始人乔·库尔姆曾表示他创立乔氏商店的初衷是想以质优价廉的商品来服务于经历过经济大萧条且同时受过良好教育的人。这类人群的特点是收入不算太高，但对生活品质有较高要求。同时，乔·库尔姆发现1960年代后出现的一些新兴职业也造就了一大批这样的人，这就是乔氏商店的消费人群定位。
因此，乔氏商店在选择店铺地址时会着重考察当地或该区域消费者的受教育水平，这是店铺选址的决定性因素之一。乔氏商店的店铺面积不大，通常开在市区大街靠近人群密集的地区，比郊外的大超市也更为方便。虽然相比之下租金更昂贵，但由于乔氏商店的成功经营，其每平方尺的销售额却是行业内其他超市平均水平的两倍。在这样的思路下，乔氏商店并不急于大规模扩张，而是注重与顾客的“情感培养”，以近乎邻里的关系相处。一位中国留学生曾说乔氏是他的最爱，超市很注重细节，处处透出对生活的热情，如价目牌是员工手写，广告册用的是铅笔水彩画，还会描述特色或一些食品的烹饪方法，他把这些比喻为天堂的必要组成部分，在这里，能让人感受生活的美好。这也反映了为何乔氏能成为美国最受消费者喜爱的零售公司之一。
二、消费者喜欢选择，但不喜欢太多的选择
乔氏商店作为一家不同于沃尔玛的小品类公司，却让许多明星及社会名流成为其忠实顾客，在其低调而神秘的外衣背后，对消费者行为的研究与运用驱动了它的成功。消费者行为学的研究表明，消费者总认为自己的需求多样化，但实际情况却是太多的选择可能导致其购买行为的中断，因为人们可能会担心后悔自己做出的选择。而如果顾客的选项不是太多，他们反倒会乐意购买。
乔氏早就意识到这样一个道理，消费者喜欢选择，但不喜欢太多的选择，过多的选择会导致消费者花过多的时间精力进行产品比较，反倒让消费者陷入纠结，选择困难。营销学中有一个对比效应，指的是消费者的决策和选择并不是如传统经济学原理所说那样客观地根据各个产品的价格和质量属性进行独立判断，而是经常受到决策情境的影响，也就是说不怕不识货，就怕货比货。从企业角度来说，乔氏商店的每种商品都经过精挑细选，并且品类少于大多数的零售企业，这就降低了顾客的对比程度，也尽量保证了每种产品的销售率。
三、差异化商品竞争策略，深耕自有品牌
乔氏商店商品经营的特点之一是消费者能支付得起的高端有机食品。一般来说，有机食品的生产条件相较于普通食品更为苛刻（如不能添加各类防腐剂、对动物要施以人道主义待遇、重视原产地保护等），因此售价往往高于普通食品。乔氏做的差异化竞争核心就是以能让人接受的合理价位提供新奇、美味、有异于其他商店的食品，如放养山鸡下的蛋、手工精酿啤酒等。二是乔氏商店80%以上的商品出自自有品牌，包括维生素、包装食品、宠物食品、卫生纸等各品类商品，同时各区域的自有品牌商品都有独立的注册商标。如Trader Mings是亚洲食品品牌，Trader Jose是墨西哥食品品牌，Trader Giotto是意大利食品品牌。拥有如此多的自有品牌，在一定程度上保证了乔氏的差异化竞争优势，即使是同类商品，乔氏的质量也明显优于其他零售商。乔氏甚至承诺，所有的自有品牌食品保证不含防腐剂、转基因成分及人造调味剂，这有利于在消费者心中形成较好的品牌形象。
四、全球旅行的顶级买手，简化供应链
乔氏的商品能够质优价廉的一个原因是商品都经过精挑细选。它最大的一笔研发费用是用于四名采购主管（也可以称呼他们为全球旅行的顶级买手）到世界各地搜罗有特色的精品，以保证为顾客选择到最出色的产品并且价格实惠。
顾客可以在乔氏买到在其他超市难以买到的商品，如充满异域情调但又平价的奢侈食品。在供应链管理方面，商品大多从生产商处直接采购，批量订货，所有的商品直接运送至乔氏自有配送中心后，根据各门店的需求配货，分店不设库存，补货依靠精确的实时配送，简化供应链有效减少了中间环节产生的费用。
不同于沃尔玛、家乐福等大卖场30000－50000的商品陈列数，乔氏一家店只卖3000－4000种商品，并保证每周有十种新商品上架，替代销量不太乐观的商品。较少的商品数使得乔氏有可能从供应商那里获得更强的议价能力。例如，一般超市卖10种意大利面，但乔氏只选择5种最好的来卖，如果一周内一般超市和乔氏都有40包的销售量，那么其他超市每种意大利面平均只卖出4包，但乔氏平均每种可以卖出8包，有利于乔氏与供应商议价。对于一些食品大厂生产的高档食品，乔氏还会劝说厂商推出“平价版”。同时乔氏向供应商承诺不收取任何通道费、上架费等费用，使进货价最大程度降低，让利于消费者。
五、价值导向培养顾客忠诚度
消费者对商品价值的认知和理解程度不同，会形成不同的定价上限，若价格恰好定在这一限度内，消费者就能顺利购买。乔氏的一个重要经营哲学是为消费者创造价值，它所定义的价值是好产品配上好价格。乔氏商店没有特价、优惠券、会员卡，没有任何促销活动，标签都是实实在在的价格，从不在报纸、电视等媒体上投放广告，而是充分利用门店与消费者进行交流。尽管乔氏保持一贯低调的作风，却营造了“你惟一的杂货店”这一理念。与一般超市的大面积铺货、仓储式陈列摆放商品不同，乔氏以存放葡萄酒式的方法来陈列，陈列架上的商品在柔和的灯光下宛若珍宝，这种自我珍视的态度让乔氏摆脱了一般商店的形象，给消费者带来更好的购物体验。
从消费者角度出发的价值导向培养了顾客的忠诚度，以至于他们自发地利用社交媒体为其宣传，无形中形成了口碑营销。例如有消费者在Facebook上为乔氏一些特色商品创建了专属页面，也有消费者在YouTube上制作名为“乔氏之歌（Trader Joe?s Song）”的视频，点击量超过70万次，近1500条的评论都是“一边倒”赞美乔氏。消费者认可乔氏商店是可支付价格、自然有机食品和创新的自有品牌的最佳组合。■
作者单位 武汉科技大学管理学院
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