万事利认为，强大的定制设计能力和销售团队是其最为重要的核心竞争力，别的公司即使想模仿定制形式也无法保证这种服务水平。

文／楼天阳  鲍贤玮

 

 

　　十年前，万事利公司通过开发“丝绸文化礼品”新品类和进军国内团购市场的布局，成功避开了丝绸面料外贸不断下滑的风险。公司销售额和利润率都稳定增长，丝绸礼品业务利润率稳居集团其他业务之首。然而，2012年以来国家政策调整使政府礼品市场遭遇断崖式下滑，宏观经济的持续下行也影响了企业之间的商务礼品市场。于是，公司开始新的业务调整，除丝绸文化产品和丝绸服饰外，又相继开辟了高端丝绸装饰品及丝绸艺术品两大领域，试图找到新的丝绸蓝海之路。

　　

　　万事利的前身为“杭州笕桥绸厂”，通过大胆技术改造提升品质，不断拓展丝绸材料的用途和产品形式，逐渐脱颖而出，1999年12月“万事利”商标被评为当时中国丝绸行业第一个驰名商标。但在2001年左右李建华接手时，全球丝绸产品的竞争和纺织科技的飞速发展让丝绸产品面临来自其他纤维产品在服用性能和价格上的双重挑战。传统的丝绸行业迫切需要转型升级，开拓新的产品类型和市场增长点。

　　李建华对丝绸充满信心，丝绸作为一种纤维材料，有着诸多独特的优势，如天然、环保、高贵等，关键是要挖掘除传统面料产品定位以外，还可以作为什么产品来适应现代消费者的需求。在2005年前后，李建华发现了丝绸的礼品属性，他领导万事利进行业务转型，成立丝绸礼品事业部，并在全国组建销售分公司，主攻团购礼品市场，到2010年销售业绩逐渐成为公司面料业务之外的主要业务。

　　李建华在思考万事利转型时，发现了一个重要现象——外国人到杭州来要买丝绸产品带回去，中国人出国也都要送一条丝巾作为礼物。毫无疑问，丝绸刚好能够代表礼品这个非常特殊的商品。那么，具体而言，丝绸可以做成什么礼品呢？

　　通过分析丝绸的属性、产品形式和送礼者的表情达意等，万事利最后确定了两种最为重要、也可能是广泛为市场接受的产品：丝绸领带和丝巾。这两种产品兼具实用性和艺术性，而且，可以根据客户的需要进行个性化定制。在营销过程中，万事利不断完善领带和丝巾的概念，进一步予以延伸：第一，通过丝巾来表达中国人传统的文化元素和企业文化，如北京奥运会的“青花瓷”丝巾，“景泰蓝”系列等，从而能够让丝巾具有普通消费品没有的永恒属性；第二，将丝巾定义为女性的装饰品，可以随着场合、服饰变化而进行多种配合，能够满足受礼者的审美需求和送礼者的心意；第三，提出“××彩”的概念，这是中国送礼者的最强音，要“讨口彩”，并在不同场合进行命名，如亚运会的“志愿彩”，世界大学生运动会的“U彩”，残疾人运动会的“爱心彩”，浙商大会的“浙商彩”，将丝巾的装饰属性和送礼者的祝愿属性完全合二为一。

　　此外，万事利将丝绸作为书画作品的载体，开发出丝绸版《孙子兵法》、《道德经》、《论语》等，将名著与丝绸融合，实现了文化的载体；与很多知名书画家合作，将其作品融入产品设计中，又实现了艺术的载体；而针对不同城市或企事业客户定制的特殊礼品，还使丝绸成为公共关系和城市历史文化的载体。每年开发的产品有2000多种，尤其是生产出全丝绸版《孙子兵法》、全真丝印花精品《图兰朵》、香港《文汇报》丝绸版，这些采用高新技术的丝绸制品已被中国丝绸博物馆收藏，并被作为高级馈赠礼品。

　　

1．主攻团购

　　万事利抛开店面零售，走企业订单，通过团购来达到销售目的。李建华说：“将丝绸作为企业礼品，和个人礼品的区别还是比较大的，因为个人的礼品消费必须要开店，只能是零售店。而团购，第一，投资比较小，没有开店的压力，可以做精准营销；第二，通过业务员订单式的销售，把每个业务员都当作一个门店来经营，实现零库存。选择做团购，就是选择不开店，没有库存，降低成本，而这恰恰为万事利的发展赢得了时间和空间。”他认为通过开设专卖店终端零售的销售方式，对于丝绸这种非必需品的运营成本太高，没有办法形成盈利，他的判断果然在一些其他丝绸企业中得到应验。

　　万事利的客户群主要包括政府单位、大型赛事活动、企事业单位等三种。万事利认为：“这些企业客户采购往往注重品质和品牌，希望能够采用具有品牌信誉、质量担保企业的产品。其次，需要很好的服务团队能够准确把握他们的需求，并通过产品呈现出来，虽然也会谈价格，但是不会太考虑。”围绕这些客户需求特征，万事利在销售渠道拓展、团队建设和定制设计三个方面共同打造自己的销售模式，让客户在面临众多的礼品品类竞争和产品竞争时，能选择万事利的丝绸礼品。目前，世界与中国500强企业中有一半都是万事利的企业礼品客户，中国各省市自治区中有一半都使用万事利的礼仪用品，所有211工程的知名院校中高达80%都与万事利有长期的合作关系。万事利集团下属的礼品公司已经积累了超过万家的优质客户。

2．礼仪顾问和丝绸礼品销售专家

　　礼品市场的团购销售一般通过全国各地的礼品公司来完成，每家礼品公司都有其固定的企事业单位客户群，公司产品通过礼品公司推荐方能进入团购渠道。万事利在确立丝绸文化礼品方向后，决定通过自己开设办事处和发展代理经销商的方法来建立销售渠道。万事利首先于2006年在北京开设了第一个办事处，理由是北京是政治文化中心，丝绸礼品市场大，而且相比上海竞争小。通过北京办事处积累了经验、锻炼了销售队伍后，再在上海和其他省市开设办事处，通过一线城市布点，由点带面逐步扩大市场。同时，针对中西部等比较偏远、市场规模又不是特别大的市场，则通过发展经销商的方式来拓展渠道。目前已在全国组建销售分公司14个，发展全国经销商2000多个。

　　每个销售分公司由十几人到几十人组成，由一个销售公司经理领导，除了1-2个财务和内勤人员，主要为销售团队。每个销售员工定位为礼品和礼仪顾问，是提供服务，能进行礼品定制的专家。他们针对当地的大中型企事业单位的各种常规和活动礼品需求，做精准的直销和拜访服务。

　　为了能将这些销售员工真正培养为礼仪顾问和丝绸礼品的销售专家，万事利非常重视员工培训。按照不同能力和等级的员工培训需求，公司建立了内部系统的培训体系。这包括新进员工十几天的丝绸产品知识和营销技巧系统培训，精英业务员的能力提升，企业高层就读总裁班和MBA，全员参与。为此，公司内部还成立了万事利大学，和人力资源部相结合，通过建立内部学习组织不断完善培训系统，针对内部员工（也包括一部分代理商经销商）设计相应的课程。

　　销售团队的凝聚力和战斗力除了培训，还来自万事利坚持文化留人，以“春蚕的精神+浮萍的力量+杉树的品质”的价值观来引领员工成长，像春蚕一样不斤斤计较，敢于奉献；像浮萍一样能够快速复制、厚积簿发；像杉树一样不断向上，勇攀高端。万事利认为这套培训体系是企业销售团队战斗力和销售力的保证。

3．自我与客户互动的礼品

　　万事利对“做什么（样的礼品）”有一套独到的理解，将做礼品分为四个境界，即：大众化礼品，特点是快捷、同质化，但是较为“盲目”、“钱”味太重；“自我文化”礼品，体现送礼者特征，但是过于以自我为中心；“客户文化”礼品，虽然重视客户，但是缺乏彼此之间的沟通；“客户和自我文化”礼品，最适合作为心灵的交流、文化的使者、友谊的见证。万事利要做真正自我与客户互动的礼品——所以主打“个性化定制”，核心在于以客户为导向的主动营销，尽可能了解并贴近客户的需求，为客户提供整体的礼品解决方案，而支撑这一营销思维的是其背后强大的定制设计能力。万事利认为，强大的定制设计能力和销售团队是其最为重要的核心竞争力，别的公司即使想模仿定制形式也无法保证这种服务水平。

　　丝绸礼品定制设计围绕三个方向展开：第一，中国文化。寻求传统中符合当代潮流的审美元素，并且借鉴其他中国艺术文化，结合丝绸特征相互发展，如青花瓷、汉字、敦煌、西湖景色、民间故事都能用丝绸的形式展示给老百姓看的作品，完美地把丝绸材质与其他中华文化艺术相融合，展现了传统文化在新时代的恒久价值。第二，地方特色。深入挖掘当地城市的文化特色和文化底蕴，保证在设计产品时将丝绸与当地文化进行适当的融合。如为北京开发的故宫丝绸卷轴画、燕京八景，为上海塑造的上海八景、海上梦寻等，“丝绸+特色文化”使得万事利产品更具竞争力。第三，企业和机构文化。万事利针对特定客户的可能需求，如2011年为清华大学百年校庆设计的丝绸礼品，融合荷塘月色、二校门、图书馆等校园景致，写意唯美，能让校友再度体验清华风物。

4．大事件营销

　　万事利集团在最初决定进入团购市场的时候，就遇到了终端品牌认知问题：如何让消费者认识万事利？传统的电视广告成本太高、持续效果也不好、与丝绸品牌奢华高档形象不相称。在这近10年的发展过程中，万事利充分通过大事件营销、平面媒体的软文宣传和地域品牌来建立自己公众的品牌形象。

　　从2001年为APEC峰会领袖提供唐装睡衣开始到2008年奥运会，但凡重要的赛事活动，总能见到万事利的丝绸。万事利选择活动事件的标准是：全世界、全国的大事件；重大庆典或大型赛事；能够将丝绸文化展示与该活动展示有机结合。一旦活动选定，会针对该事件开展完整的营销活动，包括充分理解活动精神和logo寓意，针对活动本质开发系列产品，特别是具有礼仪性质的颁奖礼服和礼品性质的特许产品。

　　其次，万事利集团近几年特别注重有针对性的报道和宣传。主要宣传以下几个方面：一是宣传丝绸文化和历史；二是对万事利参与大型盛会活动的报道；三是礼仪文化的宣传，将礼和丝绸结合作软文宣传；四是企业家和企业精神的宣传。这些报道和宣传提升了企业的知名度和美誉度。

　　最后，万事利正着力打造杭州的丝绸地域品牌。万事利通过在行业的影响力，与各艺术院校合作，着手成立中国丝绸艺术研究所；把各地的丝绸文化博物馆整合进来，筹建浙江丝绸文化博物馆；同时在政府层面，积极参与及开展浙江省丝绸文化研究会、中华丝绸文化论坛等各种活动，把杭州建设成为“丝绸创意产业基地”和“杭州丝绸文化创意中心”，力图在杭州展示中国丝绸的历史文化、丝绸的各品类应用，同时，重点展示当今代表中国丝绸和浙江丝绸的最高产业形象；并可以将各地区珍贵的传统丝绸技艺进行集中展示，通过为其开设制作区域和作品展卖区域，传承与保护这些千百年来的珍贵丝织技艺。将杭州打造成“第三条丝绸之路”的起点，“让丝绸融入世界，让世界钟情丝绸”是万事利集团董事局主席屠红燕的梦想。

　　

　　随着消费理念的转变、世界纺织技术的进步和国际经济的复苏，目前欧美市场需求基本稳定，南美、中东和南非以及原东欧国家成为丝绸新的消费地区，国内外丝绸市场蕴藏着较大的消费潜力。目前市场上对丝绸产品出现了一些新的趋势：消费者越来越追求绿色环保的消费方式，蚕丝作为“绿色”、“环保”产品，能够满足人们的这种消费需求，而且，随着经济发展和收入水平上升，丝绸消费已由高收入群体逐渐向中等收入家庭扩展。在产品结构上也有所调整，丝绸产品已经重点转向内衣、家纺及装饰品等消费领域。

　　丝绸礼品业务由于国内市场环境改变，政府和企事业单位送礼需求大幅减少。其他的丝绸企业和一些当地的中小礼品商也开始模仿万事利的丝绸礼品模式进入市场，万事利从2013年开始销售业绩明显下滑。丝绸礼品的另一个市场“大型活动”也已很难有2008年奥运会和2010年世博会的规模和影响力。而且，礼品客户“喜新厌旧”，一个单位一次采购了丝绸礼品后，第二次一般会选择其他类型产品。

　　从2010年开始，紧紧围绕蚕丝纤维的特性，万事利开始探索丝绸的新用途。丝绸作为天然的可循环的蛋白纤维，其舒适性和保健功能是其他纤维无法比拟的。假如将丝绸应用于装饰市场，利用其环保特性，可以大大减少化学污染，再加上丝绸本身的高贵性，可以充分装饰家居空间。随着中国新贵阶层的逐渐形成，环保又奢华的丝绸材料，真正满足他们对生活舒适度、环保性和艺术性的精英生活方式，很符合当前高端客户群体的消费理念。万事利正准备打造一个概念“无丝绸  非豪宅”。

　　万事利已经开发了一系列家居装潢用的丝织品，并且正与清华大学相关专业合作，共同研发一些概念性丝绸产品，例如汽车和飞机座椅及其他装饰材料。按照万事利的设想，“在这个项目的实际运作过程中，我们会利用万事利在行业中的强大号召力将国内现有很多做面料、桌旗、丝毯、窗帘、手绘丝绸、丝绸设计等十个类别的业绩出色的企业召集起来，构建一个平台来共同做这个事情。”并且在代表国家形象如国家大剧院、接待外宾的房间开始尝试使用。但是，前期的市场调研也表明，设计师虽然对此有充分的好奇心，但是在装修工艺上能否达到防潮、防霉、防火等要求，作为新型的材料去替代既有的木材、石材、铜饰，还要在材料属性上进一步提升。而且，装修市场产业链很长，对于一个装修工程使用何种材料,甲方、设计师、装修方都需要打交道，前期的市场策略需要和市场容量的估计结合起来才能决定投入多少营销资源，这方面公司内部依然存在分歧，还需要进一步验证。

　　除此之外，万事利还在探索的一个蓝海是将普通的丝绸礼品注入“收藏品”属性。随着政府对文化遗产保护事业关注的增加,万事利尝试在非遗产保护和市场化运作上找到一个平衡，挖掘丝绸的文化艺术价值并进入国际顶端的收藏品市场。万事利做丝绸艺术品，一方面是出于丝绸企业的使命感，希望能将民间的手工艺大师召集起来，帮他们把艺术品——非物质遗产保护起来；另一方面通过对这些高端艺术品的宣传改变大众对丝绸只是一种服装面料的理解，通过丝绸艺术收藏品市场的开发，进一步提升丝绸藏品的市场价格，进而提升整个丝绸的市场价值认知。万事利专门成立一个部门跟十余位宋锦、缂丝、苏绣、云锦、杭罗等非物质文化遗产传承人和国家级大师签约，做真正的丝绸艺术品，成为博物馆、艺术馆和名人收藏或重大国际场合馈赠的国家级艺术珍品。市场把丝绸当作面料属性时，其附加价值只有2元/米；当着眼于丝绸的历史和文化属性时，其附加价值可能达到20元/米；而关注丝绸的环保以及艺术品属性时，新的附加价值有望达到2000元/米、甚至20000元/米，这是万事利再次推动丝绸市场变革的逻辑。发展艺术品，短期可以进入收藏品市场，提升整个礼品线的档次和声誉。从长期看，可以推动杭州丝绸文化中心的建设，增加原产地效应和品牌。■

作者单位  浙江工商大学