从2010年陷入经营困境，到2011年实施长尾战略度过经营危机；从2012年上马滤清器再制造项目，到2013年底在滤清器再制造的蓝海中占据先发优势，获得专利技术保护。首拓经过近几年的战略转型，逐渐培育起了公司的核心竞争优势。
文／童泽林
关键词：滤清器 战略转型 长尾战略 蓝海战略 再制造 首拓
北京首拓汽车滤清器制造有限公司（简称首拓）成立于2005年，主要业务是生产和销售汽车滤清器，产品销售的主要市场是汽配城和汽修厂，销售模式分为公司直营和经销商代理制。其中北京市场由公司直营，其他市场建立省级经销商代理制。
多年以来首拓产品销售保持20%左右的稳步增长，公司利润相对平稳。但是到了2010年，面对汽车零配件市场愈加激烈的竞争，首拓业绩惨淡，不仅出现了销售负增长，而且全年经营利润甚至几近于零。首拓将何去何从？
一、长尾战略鏖战红海
1. 竞争加剧引发经营危机
面对2010年糟糕的公司业绩，总经理邱建湘叫来了公司负责销售的高经理，一起分析为什么会出现不利局面。高经理认为，2010年销售业绩不理想主要是由于京外市场出货量下滑厉害，京外部分市场甚至出现产品退市的情况。尽管北京市场出货量与往年相差不大，但是北京市场利润下滑让公司业绩雪上加霜。
深究其原因， 2010年销售模式与往年基本一样，销售投入甚至还多于往年。公司业绩之所以不理想，主要跟产业环境有关。2010年国家实施4万亿宏观调控，汽车行业像注射了强心针一样，异常活跃。为分享汽车市场红利，许多新进入投资者瞄准了进入门槛相对较低的汽配制造行业。由于新进入者很难短期内成为整车厂商的配套供应商，他们的目标市场主要是汽配城和汽车修理厂。新进入者的涌入使市场争夺更加激烈，各厂商大打价格战，导致首拓的市场不断被蚕食，销售利润也被严重侵蚀。
新进者带来竞争加剧的问题一时难以改变，而且新进入者凭借在当地市场的各种资源优势，甚至还会对首拓形成更大的挑战。公司管理层不得不接受已经出现重大变化的行业现状，共同探讨应对之策。
2. 长尾战略转型
反思现行的经营战略，首拓长期信奉“二八原则”，让20%的产品占据80%的销售额，主要生产汽修市场中畅销型号的滤清器。但是竞争对手增加以后，众多竞争对手都盯着畅销型号的滤清器，为了抢夺市场竞相降价。首拓传统的“少型号大批量”的传统经营战略已难以适应新的竞争环境。
事实上，在汽配市场中滤清器是一种消耗品，汽车每行驶5000－10000公里就需要更换滤清器。同时，汽车品牌众多，每种品牌的汽车又有多个型号，汽配市场对滤清器的需求可谓千差万别。但是目前滤清器制造厂商的经营模式大多是围绕少数汽车进行大批量生产，很少有生产多种产品型号的厂商。通过分析，“多型号少批量”的经营模式似乎更符合市场的需求。
再考虑到首拓现有的人力资源情况，公司多名技术人员具备一定的新产品研发能力，而且生产工人是首钢的下岗工人，本来就有很强的工业生产能力，加上这几年生产汽车滤清器的经验，这些熟练工人能够满足生产新型号滤清器的需要。经过此番思量，公司决定从2011年开始，从“少型号多批量”的规模经营转型到“多型号少批量”的长尾经营。
自长尾战略实施以来，首拓每年都增加很多新型号的汽车滤清器，截至2013年首拓生产的滤清器型号达到200多个。通过新战略的实施，首拓的出货量大幅提升，其原因在于首拓汽车滤清器产品种类丰富，型号齐全，能够满足经销商差异化需求。经销商在首拓进货可实现一站式采购，解决了向多个汽车滤清器厂商配货的麻烦。
3. 长尾战略的配套措施
第一，通过物质奖励、思想教育的方式促进技术人员加快新产品研发。为落实公司战略转型，首拓成立了产品研发中心，制定新产品研发的奖励制度。凡设计出一种新型号产品，就奖励研发团队2000元。在公司产品创新奖的激励下，技术研发人员开放新产品的动力增强不少。同时，公司总经理主持召开产品创新大会，将长尾战略的经营理念传达给技术人员，让他们明白新产品的研发对公司的生存和发展具有重要的战略意义。
第二，调整产品价格体系。为保证公司经营战略能够成功转型，首拓同时调整了产品价格，基本原则是，对于市场竞争激烈的热销品让利促销，使其具价格优势，以此在激烈的价格战中谋一席之地。对于相对比较冷门的产品，市场供给有限，价格透明低，制定较高的售价。这些为数众多的冷门产品成为首拓主要利润来源。
第三，通过技术创新增加产品性价比。首拓滤清器成功申报了“带母型连接头”专利，该专利使首拓滤清器安装比其他品牌滤清器更加方便和快捷。同时还成功申报了“内壁防腐技术”专利，该技术应用滤清器生产，可有效增加滤清器的使用寿命和抗击能力。在战略转型的关键时期，首拓通过自主研发的专利技术提高了产品的性价比。
虽然从2011年开始实施长尾战略以后，首拓度过了经营危机，公司出货量攀升，经营利润也有所增长，但是公司仍感如履薄冰。因为长尾战略并不能形成真正意义上的竞争优势，一旦竞争对手效仿，首拓又将陷入新一轮更为激烈的竞争之中，届时将难找出路。所以，此次战略转型只是赢得了一次喘息的机会，首拓将何去何从的问题依旧悬而未决。
二、探寻行业的战略蓝海
1. 发现滤清器再制造的蓝海
中国汽车工业快速发展的同时，也加快了资源消耗和环境污染。为解决资源消耗过快和环境污染的问题，2010年5月国家发改委、科技部、工信部等11部委联合公布了《关于推进再制造产业发展的意见》，对旧汽车零部件的再制造产业提出了系列扶持政策。总经理邱建湘敏锐地捕捉到这将是首拓难得一遇的发展契机。
通过查阅相关资料得知，再制造产业已成为全球发展最快的产业之一，再制造行业以每年15%－20%的速度增长，在今后的30年内，其规模将超过3万亿美元。再制造产业结构所涉及的主要领域包括汽车、工程机械、机械制造、家用电器、办公设备等领域。其中汽车和工程机械再制造占2/3以上。
2. 首拓发展滤清器再制造的可行性
查阅国内政策、国外行业发展趋势后，邱建湘认为滤清器的再制造是首拓未来的发展方向。其原因有四：首先，汽车滤清器适宜再生产。从本质上讲，更换滤清器只是为了换滤芯，滤清器的其他部件完全可用于滤清器的再制造。
其次，滤清器的再制造可以提高企业利润。目前滤清器行业的平均利润率仅为10%-15%。如果采用旧滤清器回收再制造的生产模式，可以为企业节省20%的原材料成本，企业利润率可提高到30%。
第三，旧滤清器回收货源充足。一般情况，每辆汽车每年至少更换5个滤清器，按照2010年9086万辆的汽车保有量基数来换算，2010年可回收的旧滤清器数量接近5亿只。仅北京市场来看，按照2010年480.9万辆的汽车保有量基数换算，当年可回收旧滤清器数量约为2500万只。而且目前回收、拆解、再制造滤清器的厂商几乎没有。所以滤清器再制造不用担心回收不到旧滤清器。
第四，现在旧滤清器的处理方式既浪费资源，又容易造成较大二次污染。以北京为例，现有的旧滤清器仅仅是被资源回收公司回收，壳体被当作废铁废钢处理，其余被当作废弃物处理，回收过程中的焚烧处理造成较大二次污染。旧滤清器的回收处理工艺亟需创新和改造，以缓解污染压力。
3. 掌握先发优势
凭着多年从事滤清器生产经营的职业敏感性，邱建湘认为滤清器再制造是培育首拓公司核心竞争优势的契机。滤清器再制造比滤清器生产更具有社会效益、经济效益和技术壁垒，首拓需要把握住滤清器再制造的先发优势。因此，尽管2010年首拓面临极大的经营困难，一时间难以上马滤清器再制造项目，但是公司依然决定在2011年成立滤清器再制造技术攻关小组，进行前期技术研究和生产工艺研发。
三、再制造道路上的艰难前行
2011年底首拓取得长尾战略的成功转型，公司业绩得到较大回升，公司终于可以抽调资金和人员进行滤清器再制造项目了。2012年初首拓投入100万元资金用于滤清器再制造项目。
1. 攻克技术难关
首拓是滤清器再制造的先行者，没有其他成功经验可供参考。好在首拓在2011年成立了滤清器再制造技术攻关小组，为2012年滤清器再制造项目提供了一些基础。
根据前期技术探索，滤清器再制造的技术难点是如何拆解旧滤清器。为了解决滤清器拆解问题，首拓技术人员查阅了大量相关资料和行业报告。目前滤清器回收处理的主要方法均对滤清器中的零部件产生损坏，无法用于循环再生产。
没有借鉴，只能自主创新。首拓对滤清器拆解投入专项研发资金30万元，技术攻关小组进行多次试验，最终发明了一种独特的生产工艺，可以在不损坏滤清器各部件的前提下，打开它的底座。为了提高工作效率，首拓技术人员还研发出了一套生产设备，可同时处理旧滤清器脱盖、除油和清洗三个功能，大大提升了回收处理旧滤清器的效率。首拓把所发明的滤清器脱盖技术命名为“首拓拆解法”，并对旧滤清器脱盖、除油和清洗的一体化设备申请了国家专利。
同时，首拓把旧滤芯的折纸也一并回收再利用，加工成再生煤，作为厂区食堂和锅炉房的燃料。根据规划，一旦旧滤芯的回收数量提高以后，滤芯做成的再生煤可满足整个厂区的燃煤供给，能为首拓节约一笔开支不菲的煤炭采购费。
2012年，首拓滤清器再制造的生产模式基本建立完成。该模式得到政府相关部门的认可，首拓成为国家级高新技术企业、通过ISOTS16949国际质量体系认证，是中关村自主创新示范单位。更关键的是，首拓参与起草了国家GB/T 28950.1-2012及GB/T 28950.2-2012两项滤清器标准的制定工作，两项标准的颁布改变了滤清器行业缺乏统一评价标准的现状，规范了滤清器行业的生产管理。2012年首拓公司在滤清器再制造行业，已经站在了行业发展的制高点上。
2. 面临销售挑战
首拓将回收到的滤清器经过筛选，选出外壳完好无损的旧滤清器，用于滤清器再制造。生产出来的产品喷上循环生产的标识，推向市场。但是循环生产的滤清器在进入市场的过程中，也遇到不小的挑战。
再制造的滤清器是新产品，市场接受需要一个过程。定势思维会让顾客认为，再制造的产品就是翻新加工产品。实则不然，首拓再制造的滤清器只是对没有损耗的零部件再利用，但是起到过滤作用的滤芯已经更换成全新的滤芯。所以，从滤芯的角度看，首拓再制造的滤清器与全新产品是没有区别的。
为打消顾客疑虑，首拓加大了对顾客宣传教育。通过参加相关行业峰会、环保专题等会议，利用一切机会宣传首拓滤清器再制造的生产工艺和原理。同时，也充分利用媒体宣传报道、专题介绍等方式，对再制造滤清器进行宣传和推广。
尽管首拓仍面临旧滤清器回收和销售问题，但在政府倡导宁要绿水青山，不要金山银山的背景下，首拓滤清器再制造项目所面临的困难不过是时间问题。对此，首拓在北京周边的固安工业园囤地32亩，为迎接滤清器再制造行业的爆发式增长做好了充分的战略部署。■
作者单位 北方工业大学经济管理学院
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