文/刘纬华
内容摘要：本文在介绍长尾理论的基础上，分析了其对通信企业在降低生产成本、促进增值业务推广、挖掘潜在市场、满足消费者个性化需求等方面的启示，并对长尾理论在通信企业运营中的应用包括转变商业模式，创新运营模式，变革营销方式等进行了探讨，对4G背景下通信企业运营提出了针对性的策略。
关键词：长尾理论 4G 通信运营商
4G（第四代移动通信技术）牌照的发放和业务的渐次推出，使本来竞争激烈的通信市场更趋白热化，利用快速的通信网络推出个性化产品成为赢得先机的关键。虽然距美国《连线》杂志主编克里斯·安德森（Chris Anderson）首次提出长尾理论已近10年时间，但随着4G时代的到来，在通信业务特别是增值服务业务竞争激烈的市场上，仍不失借鉴价值。
一、长尾理论为通信业注入正能量
长尾理论指出，只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相抗衡的市场能量。在通信市场中长尾效应突出，为通信市场的发展和经营管理注入了新的活力。
1.降低生产成本
长尾理论主要强调的是非主流产品带来的巨大价值。在电信行业，虽然通信网络的建设固定投入巨大，但每新增一个用户，并不需要新的基础设施投入，并且新增用户还可以平摊原有投资成本，用户越多，可供选择的业务产品越丰富，相对成本越低。如信息内容类或娱乐类产品在生产了第一份较高成本的成品后，从第二份拷贝开始便可以以几乎为零的边际成本无数次地复制，加上其不同于实体产品对物理空间的占用特性，因此库存成本非常低。与此同时，由于移动互联网传输的便利性，加上移动搜索催生细分化、多样性的信息平台，运营商将拥有更多的传播主动权，而同时搜索引擎的使用也降低了顾客搜集信息的成本，这就使得电信业务到达受众的渠道成本更低。
2.促进增值业务推广
在增值业务推广方面，虽然短信、彩铃和手机上网业务占据了收入的绝大部分比例，但是并不能轻视其他新业务的发展，哪怕是用户量很小的“尾巴末梢”产品，例如手机证券、音乐随身听等。“移动博客”就是适应了个性化生产的需要，每个人都可以通过这样的形式成为产品的制造者和销售者，而运营商则成为信息的平台与梳理者，从而创造了大量的商业机会。由此可见，边际投入更小、边际利润更大和个性化生产是长尾理论的关键。电信业务和普通消费品并没有本质的区别，但在销售渠道方面却有着得天独厚的优势。在一个拥有全程全网服务器的平台上，你能够看到大大小小的货架上有琳琅满目的先锋业务可供选择，就像一个虚拟的大卖场，而交易无论在什么地方都可以实现。
3.挖掘潜在市场
在客户服务中也不能仅仅贯彻“二八定律”，过度重视大客户的开发和管理，而忽视业务量比较少的小客户。稀缺的高端用户固然是生存的必需条件，数量更为庞大的小客户群体可能会让你过得更好。低ARPU（每用户平均收入）的用户积累也是长尾，从某种意义上说，低ARPU用户是那些创造80%利润的中高ARPU用户的补充和扩展。对于一个拥有过亿用户的企业来说，比重更大的无疑是微不足道的小客户，但是这些小客户的集合却并不小，尤其是在企业面对的国内外竞争压力越来越大的时候，微小的个体利润可以成为巨大的利润来源。只有对客户进行充分的细分，借助网络提供给客户可选择的海量信息，让各级别用户各取所需，满足不同的客户需求，才能更有效地提高服务满意度和企业口碑，实现企业的最终目标。
4.满足用户个性化需求，增强用户黏性
当今时代，消费者的个性化需求越来越高。个性化铃声、适合自己的独特应用、时尚的造型、定制化手机等等不一而足。个性化产品市场的形成和发展给消费者的消费观念和消费方式带来了多方面的变化，并使消费需求的结构、内容、形式发生了显著变化，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣或者能实现自我价值的感性商品。人们已不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是主动地参与产品的设计和制造。开拓反映消费者追求新生活方式的“共创型市场”，通过创造性消费来体现他们独特的个性，使他们获得自我实现的新途径，从而获得更大的成就感和满足感。
二、应用长尾理论，创新通信企业经营理念
1.转变商业模式
从统计数据看，传统的话音、短信（当年的主流业务模式）业务都呈现下滑的趋势，手机上网、下载和互动业务（社区、视频、微信、微博等）呈几何级数增长，个性化需求愈发明显。在此情况下，如何培育一个繁荣的长尾，从而获得更加细分市场的分众的青睐，必须调整原有的商业模式，使电信运营商不再仅仅是内容和服务的生产者，而是内容和服务的销售者；不再仅仅是推销自己的业务，更多地转向展示业务引导消费；不需要不停开发新业务，以期找到杀手级业务黏住消费者，而是深入研究顾客的消费习惯和爱好，从而提供个性化的产品和服务，满足其需求。从自产自销的传统商业模式转变为提供多样化选择的超市模式，信息生活的新平台。需要配合以多样化的支付手段，方便随时随地完成购买；灵活的资费政策，不同消费群体的需求；完善的搜索查询系统和评价排名系统便于用户查询和比较，从而做出选择；用户奖励政策，提高参与积极性和增加用户黏度。
2.创新运营模式
长尾理论强调重视多品种、小批量市场格局，满足众多用户的个性化需求成为企业运营的重中之重，因此要不断促进产品内容和运营方式的创新。让消费者参与到企业生产中来，从被动的消费者转变为既是生产者又是消费者的互动式产品消费方式，提升用户的情感体验，并可随时关注市场变化来满足消费者个性需求。成功的案例如亚马逊通过群体过滤的方式利用既有用户的浏览和购买历史来引导那些具有类似购买需求的顾客。目的是通过推荐把顾客的需求朝长尾的方向引导。同时，越来越多的网络公司通过设立网络评价平台，通过网评了解消费者需求，不断完善销售策略和产品内容服务方式。这些都是值得运营商在应用长尾理论时需要关注和借鉴的。相反的一个案例，如IPTV作为运营商突破固网长尾业务，应逐渐积累足够丰富的节目源，在节目的储备上尊重每一份个性化需求，而不是直接用归纳法进行传统风格的筛选，在节目选择上提供更优化的操作方式，节目的可供选择性、操作性和体验性都不尽如人意，是制约IPTV发展的关键问题。
3.变革营销方式
电信运营商在网络资源宽带接入方面的自然垄断地位，使其在增值业务的长尾市场上有更多的主导权，可以使用户的主动搜索变为分析用户需求后的个性化推送，开发和运营个性化媒体，在互联网的价值链中占据优势地位，实现多方共赢。这就要求运营商建立强大的渠道，长尾理论要想发挥效果必须具备一个条件：足够大的渠道。首先，利用已有的“头”将自己变成“长尾”大热门。克里斯认为：“如果企业没有头只有尾巴，在吸引消费者时就会显得杂乱和无序；人们需要一个好的开端，然后通过诚信的推荐，去浏览不熟悉的地方。”其次，将大热门和利基有效整合。没有有力的渠道进行整合，就谈不上商业价值。因此结合大热门已有的渠道优势，用虚拟的网络把那些小利基市场连接起来是再合适不过的渠道。■
主要参考文献
[1]郦军.利用长尾理论改善增值业务运营状况.通信企业管理,2010,02.
[2]吴洪,黄秀清,苑春荟.通信经济学.北京邮电大学出版社,2007,10.
作者单位 东北大学工商管理学院
栏目主编 程丹丹
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