曾经，卡骆驰因“洞洞鞋”一夜闻名，独领风骚，成为鞋业史上的奇迹；近年，遭遇金融危机后，“丑鞋”命运跌宕起伏；而今，与黑石的战略合作，能否开启柳暗花明的新序幕？
文／张三保 张文君
关键词：卡骆驰 洞洞鞋 企业生命周期 战略选择
诞生于2002年的卡骆驰（CROCS），因其风靡全球的“洞洞鞋”而声名鹊起。后来，这家总部位于美国科罗拉多州的企业，把产品从运动休闲鞋拓展到太阳镜、T恤、袜子等服饰和户外用品。卡骆驰发展历程中的成功经验与失败教训，对于预测公司未来、指点新创企业具有一定的参考意义。
初创与成长期：模仿创新、品牌营销、兼并收购
卡骆驰的雏形源于一家加拿大塑料公司生产、专供温泉浴场使用的木底鞋。其特殊的CROSLITE树脂材料不但质量轻、能防水，且能抑制细菌和真菌滋生，并随体温变化而更柔软、更贴合脚部轮廓。2002年，一名苏格兰水手意外发现了这种木底鞋，并与正在度假的两位美国小伙子不期而遇。于是，三位怀揣创业激情的年轻人一拍即合，迅即创立卡骆驰公司并开始生产与销售。制作工艺上，他们采用前述特殊材料，设计出一种风格独特的“洞洞鞋”：它外形酷似拖鞋，外加一条防滑、可转动的带子，鞋面布满洞眼，多彩艳丽，抢人眼球。
这种专为帆船和户外运动打造的“洞洞鞋”，投入市场伊始便广受船员和航海爱好者追捧，并赢得了不同阶层、职业和年龄消费者的青睐。然而，一些悲观者认为，此鞋满是洞眼、奇丑无比，甚至毫不客气地将它评为历史上继UGG靴之后最丑的鞋子。让人始料未及的是，“丑”却成为“洞洞鞋”营销的巨大卖点：公司“丑陋也是美丽的（Ugly is beautiful）”宣传语，吸引了不少客户为之驻足，由此开创了一个“丑鞋行天下”的时代。有评论认为，这句励志语能让所有不美丽的事物自信起来，因而易受不甚自信者接纳。无论如何，“洞洞鞋”的确以其标新立异的“丑陋”外表，颠覆了时尚界对美丽的定义。
创业仅一年之后，公司即进入快速发展期：为“掌握核心科技”，2004年不惜重金买下拥有CROSLITE专利技术的加拿大公司；为拓宽融资渠道、规范内部管理，2006年2月在NASDAQ上市，并创下鞋类企业IPO首日股价上升的最高纪录；出于拓宽产品线、巩固多变消费群体的需求，又收购了专业鞋扣装饰公司JIBBITZ，并与DISNEY合作生产主题鞋款。这些战略帮助公司迅速发展壮大，大幅提升了品牌知名度。
2002年－2007年整个初创与成长期间，卡骆驰一面通过模仿创新创立基业、通过并购掌握核心技术，一面则在精确定位目标客户的基础上，通过“合纵连横”开疆拓土、培育市场，实现了规模的迅猛扩大与效益的大幅提升，甚至颠覆了人们对美与丑的传统认知，取得了引领时尚的骄人成就。
波动期：产品升级、地域扩张
正当卡骆驰在全球风光无限之际，潜在问题也随之凸显：一方面，由于CROSLITE材料非常耐磨，一双鞋的使用寿命可长达10年，从而大大降低了消费者的再购买需求；另一方面，市场上出现的大量山寨产品，虽在一定程度上提升了“洞洞鞋”的知名度，但其凭借质劣却价廉的特征，短期内抢走了正品的市场份额。更致命的是，2008年爆发的金融海啸，大幅挫伤了消费者购买力，卡骆驰产品滞销、库存积压在所难免。在当年充满挑战的环境中，公司采取了一些措施应对消费支出下降：关停并转制造业基地，整合配送中心和仓库空间，降低全球职员总数，并持续压缩了包括营销、法律和人员编制等销售与管理费用的主要类别。尽管如此，当年净亏损1.85亿美元，每股摊薄亏损2.24美元，裁员2000人，股价也一度大跌76%，可谓濒临破产。
在此严峻情势下，卡骆驰走上了多元改造的自我救赎之路。首当其冲便是产品升级——除保留经典的大头“洞洞鞋”款式外，还应用CROSLITE材料开发出贴近大众款式的大量时尚鞋履，并将新品推出频率从每季数十款提高到近百款，直到如今的300多款。与此同时，不遗余力地推行地域扩张。公司网站显示，卡骆驰目前已行销125个国家。仅在中国市场，就从最初的“洞洞鞋”，逐步拓展至帆布鞋、皮鞋、高尔夫鞋、高跟鞋等，甚至涉足袜子、服装、太阳镜和配饰领域，实现从头到脚的产品全覆盖。
产品升级与地域扩张的多元改造，帮助卡骆驰缓解了亏损的颓势。在金融危机笼罩的大背景下，公司2011年的总收益和净收入却同比大幅增长，突破了销售业绩10亿美元大关。这一业绩，NIKE用了22年，卡骆驰只用了9年，创造了制鞋史上的新奇迹。然而，在辉煌背后，多元化战略的实施，只是以发展代替改革的权宜之计，尚难以彻底扭转其颓势。更釜底抽薪的自我救赎之路，恐怕还在于对公司内部治理机制进行大刀阔斧的改革。
拐点期：外部合作、内部变革
正如公司首席运营官（COO）John McCarvel所言，卡骆驰在过去十余年里取得了长足进步——从一个季节、一双鞋和一个国家的品牌，发展成为四季皆宜、多品类、横跨美欧亚三大洲的全球鞋类佼佼者。然而，2013年尽管总收益和毛利润小幅上升，但净收入滑落。2013年7月到年末，股价跌幅超过20%；当年12月27日收盘价较其最辉煌的2011年中期已经下跌近60%。曾经炙手可热的“洞洞鞋”近况堪忧。
在此情况下，卡骆驰开始绝地反击，积极寻求外部合作：2013年12月29日正式宣布开启与黑石的合作后，次日股价即飙升21%，为逾四年来最大涨幅。到2014年1月27日，黑石2亿美元投资到位。据介绍，融资所获的2亿美元将与公司原有资金一起，被用于回购价值3.5亿美元的股票（约30%的外部流通股）。
引进战略投资者、接纳外来董事，显示出卡骆驰改善内部治理的决心与信心。与黑石的战略合作，无疑是其发展历程中举足轻重的一步，标志着其进入新的拐点期——可以想见，作为全球领先的另类资产管理公司及金融咨询服务提供商，黑石将在资金、管理等方面为卡骆驰带来全新资源和管理经验。那么，这种合作能否助其摆脱困境、实现双赢？我们拭目以待。
卡骆驰以其12年短暂却跌宕起伏的发展经历，向我们诠释了新创企业成功的诸多必备要素：萌芽期对重要机遇的牢牢把握，以及敢于冒险、将想法付诸实践的勇气；初创期的模仿创新、品牌营销；成长期果断通过兼并收购掌握核心科技、扩大规模以占领市场；即使面临无法预料的金融危机所带来的巨大外部不确定性，以及大量山寨产品对产品市场的挤占，仍能适时转身、实施多元改造以分摊风险；直到当下的拐点期，则试图借助外力，通过引进外部战略合作者填补资金缺口、改善公司治理结构。尽管卡骆驰目前正处于逆境，发展前景亦不甚明朗，但其不同生命周期阶段的战略选择，对于那些跃跃欲试或正处瓶颈期的企业来说，都值得借鉴与思考。■
本文系中国博士后科学基金面上项目（2013M540824）部分研究成果
作者单位
张三保 北京大学光华管理学院
张文君 武汉大学经济与管理学院
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