产品差异化、服务差异化、销售差异化、技术差异化、管理差异化。
文／三钢集团公司
关键词：三钢集团公司 差异化营销 差异需求 决策执行机制
面对严峻的市场竞争形势，三钢集团公司（简称三钢）认为，必须依靠机制创新，实施差异化战略，大力推行产品差异化、服务差异化、销售差异化、技术差异化、管理差异化，把差异化战略落实到每个环节，确立与众不同的竞争优势，使三钢在激烈竞争中脱颖而出。
一、建立灵敏的信息搜集、反馈机制，寻找客户的差异需求
1.在三钢销售部门建立由信息科室、销售科室、驻外分公司组成的分工合作、有所侧重的信息搜集、共享系统。信息科室负责行业信息、钢厂动态、供需关系、市场行情、市场营销等信息收集和市场调研，在对这些信息分析处理后，及时以简报形式进行内部通报，并借助移动办公助理、销售信息网等平台向目标人员发布。销售科室每日将分管区域市场信息在早会上通报，并将销售业务信息在内部网络平台上共享。驻外分公司每周至少一次通报当地市场信息或市场调研报告。
2.定期市场调查、定期走访客户和召开客户座谈会，及时将市场信息、客户意见向相关部门和人员反馈。
3.建立与钢铁网站、钢厂、客户及终端用户的信息交流机制，加强信息沟通，实现信息共享，全面、及时掌握市场信息。
4.建立由公司高层领导、销售部门、相关部门参加的每旬市场信息分析会议机制，对市场信息进行探讨、分析，并制订相应措施，及时响应市场需求。
二、建立高效的决策执行机制，快速响应市场的差异需求
1.建立高效的决策机制，简化决策程序和环节。
三钢营销决策主要分三个层次：
(1)建立每日营销早会制度，根据生产营销变化情况，及时调整近期的营销措施，灵活应对市场的细微变化，快速响应市场变化。
(2)建立由公司高层领导、销售部门、相关职能部门参加的旬会议决策制度，在会上广开言路，集思广益，达成共识，形成明确的决策和具体的实施方法。
(3)建立每周新品项目会协调机制，对产品开发、生产、销售、服务进行沟通协调，及时响应市场需求。
2.在决策执行上，三钢通过业务流程再造和完善规章制度来提高决策执行效率。
(1)以计算机网络为核心开展业务流程再造，简化业务操作流程，提高业务效率。建立MES系统和销售信息网，实现财务结算、生产运输、产品质量、市场信息、合同管理、库存管理与销售管理有效整合，实现销售业务整个流程同步可控，提高驾驭市场能力和营销组织运行效能。
(2)制定并不断完善一系列工作标准和规章制度，如《营销人员岗位职责和工作标准》、《营销工作管理制度》、《经济责任考核办法》等，明确决策行使者、执行者的目标和所应承担的主要、次要、连带责任，将决策目标和责任细化落实到人，并将相关人员有机地关联结合起来，实现了执行人员行为的一致性。
三、多角度开展差异化营销
1.产品差异化
产品差异化是指产品的特征、工作性能、一致性、耐用性、可靠性、易修理性、式样和设计等方面的差异。对于同一行业的竞争对手来说，产品的核心价值基本相同，只是在性能和质量上各有不同。在满足客户基本需要的前提下，企业还应不断创新，满足客户个性化需求，创造更多的商机。三钢实施产品差异化，就是要按照客户个性化需求进行针对性的产品研发、生产、销售，实现产品使用功能的差异化，满足客户的个性化需求，为客户创造最大效益的同时实现厂家自己的效益。产品差异化可细分为：
(1)性能差异化。三钢根据客户对钢筋性能的不同需求，对钢筋市场进一步细分，分出抗震钢筋、核电建筑用钢等市场，并进行产品研发和销售推广。如近两年三钢开发了HRB400E、HRB500E抗震钢筋，成为钢铁行业第二家获得生产许可证的企业；同时，三钢加强与有关部门合作，加大抗震钢筋的宣传、推广力度，并深入工地、业主、施工单位进行沟通协调，以项目带动销量，抗震钢筋销量明显增加，成为抗震钢筋市场的领跑者。
(2)品种差异化。有些钢材品种由于生产技术含量高，产品附加值高，生产厂家也少，产品价格相对较高，如三级钢、硬线、冷镦钢；不同的钢材品种由于供求关系处在不断变化之中，它们的价格波动存在不同步情况，如制品用线材与普通高速线材市场价格波动存在不同步情况、建筑钢材与中厚板价格也存在不同步情况，这就为差异化营销提供一个思路，即如何利用不同钢材品种之间的价格波动差异进行差异化营销。基于上述出发点，三钢密切关注市场变化，紧抓市场机会，动态优化销售品种结构，多销售高附加产品、阶段性价格高的产品，不仅减轻了市场压力,还实现了更高的销售价格，多创造了品种效益。
(3)规格差异化。由于一些小钢厂没有能力生产螺纹ф28以上的大规格产品，大规格螺纹价格相对较高，而且一般是工程建设所必需的产品，价格接受能力较强；非常规规格产品、小规格产品，由于供应量较少，价格也相对较高。针对上述情况，三钢根据市场情况，一方面拉开大规格、小规格、非常规规格与普通规格之间的差价，另一方面及时生产销售这些非常规产品，提高它们的销售比重，不仅满足了客户的个性化需求，还实现了整体销售价格的提升。
2.市场差异化
市场差异化是指由产品的销售条件、销售环境等具体市场操作因素生成的差异，包括销售价格差异、分销差异、市场细分差异、消费习惯差异等。企业只有在细分市场中做到与众不同，把握差异，才能不断扩大市场份额，实现较好销售价格。如有些区域钢材市场由于经济发展、品牌认同等因素，市场价格长期相对较高；有些区域钢材市场由于供求关系阶段性较好，市场价格也阶段性较高。针对上述情况，三钢重点钻研高价位区域市场及其需求，并紧抓阶段性市场机会，动态调整销售流向，把产品多销售到高价位地区，做到商家先赢，厂家赢在其中。
3.服务差异化
服务差异化是指企业向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。如今，产品的价格和技术差别正在逐步缩小，影响客户购买的因素除产品的质量和公司的形象外，关键还是服务的品质。服务能够主导产品的销售趋势，服务的最终目的是巩固、深化厂商之间的合作，进一步巩固、拓展市场。只有差异化的服务才能使企业和产品在客户心中永远占有“一席之地”。
三钢为了更有效地服务客户，对客户进行差异管理，用主要的资源匹配服务于主要的客户，有效地提高了服务效率和服务质量。把客户分成VIP服务客户和一般服务客户，针对VIP服务客户设立了VIP客户服务小组，在技术、商务、售后服务等方面对他们进行多对一的服务，并进行联合定期走访，了解客户的期望和需求，提供最优质的服务。对于一般服务客户，按照服务制度、程序进行常规响应服务。同时，关注客户的个性需求，为下游客户提供增值服务，从而建立起企业与下游客户的“共赢”价值链。例如，在中厚板订单承接、交货时间进行差异化管理，对客户急需的小订单，即使只有1块特殊板，也照单接收、及时交货。
4.客户差异化
在当今激烈的市场竞争中，每一个客户都有着不同的特点、不同的需要，通过市场细分将客户划归为有着共同需求的细分市场的传统做法，已远远不能满足每个客户的特殊需要，企业也无法进行有效的客户管理。因此，有必要对客户进行深层次了解，建立全面的客户信息管理系统，并基于客户不同的特点、需求，进行差异化管理。三钢经销商的销售能力参差不齐，销售模式也各有不同，针对这种情况，三钢建立了《经销商管理制度》、《经销商考核办法》，对客户进行评价考核，并在此基础上对客户进行差异化管理，对不同的客户给予相应的资源支持。同时，针对不同的客户实际经营情况，如操作手法、库存情况等，分别给予针对性的引导，优化厂商互动、协作和沟通，共同维护好一方市场。
5.渠道差异化
现代企业的竞争已经不再是一个企业和另一个企业的竞争，而是一条价值链与另一条价值链的竞争。因此，围绕客户的特定需求，通过提升渠道客户买方价值链的竞争优势，建立整条价值链的竞争优势（差异化），这是渠道差异化的本质。认识渠道差异性，并建立适合产品特点及企业条件的销售渠道是企业销售部门一项十分重要的工作，它关系到厂家对渠道的控制能力、市场覆盖能力、市场竞争能力等。三钢基于实际情况，近年来，在发挥代理销售主渠道作用的同时，适度加快发展直销渠道，加强与大型终端客户、重点工程、协作厂家的合作，建立多层次、更具有市场竞争力的销售渠道。同时，三钢时刻关注期货市场变化，充分利用好期货市场的套期保值功能，有效地规避了市场价格下跌风险。■
（成果创造人：汤明 吴腾飞）
栏目主编 张 平
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