通过建立中式卷烟风格感官评价方法，对卷烟进行定性分析以及相对定量比较，可以实现产品风格特色的直观识别。

文／江山

 

 

　　2008年，国家烟草专卖局提出了构建“中式卷烟”品类发展战略，开启了以品类构建推动品牌做大做强的新路径，为重点骨干品牌发展注入了新活力，各工业企业加大技术创新，推进重大专项研究，丰富技术手段，创新研发理念，带动了烟草技术创新的系统提升，行业科技进步取得新突破；精准凝练品牌特色，挖掘文化内涵，拓展营销思路，推动品牌差异化发展，行业步入以品类构建推动品牌升级的新时代。可以说，品类构建为丰富品牌内涵、促进品牌发展提供了强劲的动力。

　　品类即商品种类，一个品类是指在顾客眼中一组相关联的和（或）可相互替代的商品和（或）服务。而品牌多是品类代表。品牌的成功打造，往往是先有品类，后有品牌。打造一个全新品类，力争在消费者心目中形成一个词语，并最终成为这个品类中的领先品牌，能够给予消费者清晰的认知，并且深刻记忆。随着全国统一大市场的逐步形成，卷烟品牌竞争日趋激烈，消费需求越来越多元化，产品开发越来越突出“求新、求变、求异”，卷烟品牌逐渐形成以风格为卖点、以特征求发展的竞争新格局。品类构建引领了这一趋势，其路径是品牌特征的寻找与凝练，意义是彰显品牌特色，功能是提升品牌认知，目的是提高品牌价值。通过5年多来的努力，品类已日渐成为卷烟品牌自身的个性符号和品牌之间的区隔标识，并被广泛应用到品牌推广传播当中。时至今日，中式卷烟大品类已形成了一批风格特征明显的子品类，如“淡雅香”黄鹤楼、“自然烟香”芙蓉王、“中华”中华、“浓香”黄金叶、“国酒香”贵烟、“本草香”金圣、“焦甜香”黄山、“生态绵柔香”七匹狼、“喜文化”双喜等。若把“中式卷烟”大品类比作中国菜的话，这些子品类就是不同的“菜系”，它们既相对独立、各具特色，又有机统一于“中式卷烟”之下，有效丰富了“中式卷烟”大品类的内涵，增强了“中式卷烟”的竞争实力，也是烟草行业今后践行 “三大课题”的关键举措，为中国烟草品牌立足国内、走向海外、赶超国际大品牌奠定了坚实的基础。

　　云烟作为“中式卷烟”的代表品牌，拥有较强的技术保障、厚重的文化积淀和庞大的消费群体，企业有责任、有义务将云烟打造成为某一品类的领军品牌，为完善和提升“中式卷烟”大品类价值内涵做出更大的努力和贡献。为此，红云红河集团提出了云烟“清甜香”品类构建的发展思路，通过几年努力，取得了一些成效，积累了一些经验。

　　

1.以技术为支点，创建品类

　　在品类发展战略的指引下，红云红河集团以技术为支点，力图创建品类。

　　一是挖掘云烟品牌DNA。品类构建的基点是要找到区别于其他品牌的本质属性即品牌DNA，如沃尔沃是“安全”，奔驰是“豪华”，宝马是“驾驶乐趣”，以鲜明的品牌个性提供差异化产品和服务。云烟着力塑造香与味并存、清与甜并重的风格特征，形成“清、香、甜、润”的品牌DNA。

　　二是强化云烟技术支撑。围绕云烟品牌DNA，红云红河集团以优势原料资源选用和特色香原料开发奠定物质基础，综合应用中式卷烟风格感官评价等一系列行业领先的研究成果，努力打造保障云烟风格特色的技术支撑体系。

　　以优质烟叶固本强基。云烟核心原料产区得天独厚的生态条件，培育出了红大、NC102等清甜香主导的烟叶品种，以特色原料支撑特色产品，铸就了云烟品牌特征的原料基石和不可复制的优良基因；以天然香原料彰显特色。云南丰富的植物资源，是凸显云烟风格特征的不竭源泉，红云红河集团采用传统提取方式，结合现代分离技术，提取高原玫瑰、版纳香兰等上百种的天然植物香原料，深入应用调香技术，研发出一批自主知识产权的核心香精香料，并逐步应用于云烟系列产品中，强化云烟独树一帜的“清香、甜润”特色；以感官评价定义风格特征。“清甜香”是云烟风格特征的精炼，通过建立中式卷烟风格感官评价方法，对卷烟进行定性分析以及相对定量比较，可以实现产品风格特色的直观识别。“云烟”的风格特征是以烟草香为主体香韵，复合一定的清香、甜香、果香和花香香韵，整体上呈现出香气清新明快、甜润自然、优雅流长的感官特征。

　　三是确立云烟“清甜香”品类。行业改革的不断深入推动云烟快速成长，特别是2008年国家烟草专卖局提出品类构建战略，为云烟品牌发展注入新的动力。经过近一年的准备，2009年5月，在云烟品牌发展论坛上，“清甜香”品类构建正式提出，迈出了云烟品牌发展的关键一步。明确了云烟“清甜香”品类的主题、诉求和战略。

　　品类主题：天地之精华，清甜香云烟。

　　品类诉求：清香云烟有点甜。

　　品类战略：中式卷烟大品类的重要组成部分，将云烟品牌打造为“清甜香”品类的领军品牌。

　　“清甜香”品类以“清”凝练“清新自然”，表达烟草的自然芳香；以“甜”凝练“甜润优雅”，体现好烟回味甘甜的特征；以“香”凝练“韵味悠远”，突出云烟“好的云南烟，清香有点甜”的内在品质，勾勒出“清甜香”知于清、行于甜、魂于香的品类内涵。

2.以文化为助力，传播品类

　　在品类构建中，红云红河集团以文化为助力，传播品类。品类构建前期，集团主要以“清甜香”技术体系的建立，支撑云烟品牌风格特征的传承与表达，随着四级调香、云烟专线等一批自主核心技术的逐步成熟并转化应用，云烟“清、香、甜、润”的风格特征得到了进一步凸显。同时，集团也发现，要与消费者产生更多的共鸣，还需在技术层面表达的基础上，通过品类创新找到消费者易于理解的语言和沟通的载体。

　　为此，红云红河集团注重将品类植根于文化。作为中式卷烟代表品牌，半个多世纪的发展，云烟代际相传，与消费者结下了深厚的情谊。云烟的历史、云烟的故事、云烟的文化是构建发展品类的“沃土”，把“清甜香”植入到云烟文化的传承、创新中，品类就能沁入人心，引起消费者更强烈的共鸣。

　　云烟的发展始终传承、演绎着传奇般的品牌故事，创牌之初，就融入了高贵的血统与基因，从全云南烟叶配方的甲级烟，到取自书圣王羲之的“云烟”二字；从清新淡雅的醇香云烟，到吉祥如意的红云烟；从口味纯正的紫云烟，到岁月留香的珍品云烟；从精雕细刻的印象云烟，到方便亲切交谈的云烟（大重九），以不断丰富的文化内涵助推云烟品牌的发展。

　　“天地之精华、清甜香云烟”的品类主题，更加容易唤起消费者对清灵俊秀、人杰地灵的云南的美丽好印象，让消费者与物华天宝、清香甜润的云烟产生心灵上的碰撞——融“清”于天地、融“甜”于美好、融“香”于和顺。“清”体现了人们追求清新、自然与恬静的向往；“甜”以五味中最美好的甜味传递着甜蜜与幸福的理念，是物化感受与心灵体验的和谐；“香”则表达了满足、愉悦与憧憬的意境，寓意人生旅程的代代相传、生生不息。

　　注重用文化诠释技术。“清甜香”品类传播以消费者的体验和感受为落脚点，让消费者亲身体验支撑品牌发展的先进技术，感受品牌背后的文化内涵。

　　讲“云烟故事”，通过一系列属于云烟特有的历史沉淀，扩大品牌传播效应，建立“清甜香”品类口碑传播圈；看“印象烟庄”，从烟田花海的植烟环境体会到“清甜香”品类风格特征之源；品“云烟之香”，通过田间调香、烘烤调香、陈化调香、工艺调香构建的“四级调香”技术体系，让“清甜香”品类印痕深入心中；观“云烟专线”，感受箱式储叶、THT高温干燥、两段式烘丝等领先工艺，感知“清甜香”品类的先进制造水平。

3.以营销为杠杆，推广品类

　　如果说优秀的基因及得天独厚的技术、文化等优势是“清甜香”品类的发展基石，那么通过市场推广，让消费者接受认同云烟风格特色就是“清甜香”品类的发展动力。在品类推广阶段，红云红河集团以消费为导向，系统开展组合传播，着力彰显“品香、品味、品文化”的“清甜香”品类属性。

　　一是开展多维营销。围绕“清香云烟有点甜”的体验营销，以动画片、宣传册、媒体软文等形式扩大传播面。在商业公司的支持下，邀请客户经理参与“主题互动”，在终端开展“新商盟平台宣传”，面向消费者开展一对一、面对面的深度交流，打造云CLUB俱乐部、终端评吸等宣传平台，通过持续完善品类营销体系和有效传播“清甜香”品类风格特点和文化底蕴，拉近云烟与消费者的距离，让消费者在“清”中感知轻松，“甜”中感受舒适，“香”中感悟满足，部分消费者已经开始用清甜香要素对云烟进行相对专业的交流与评判，清甜香也已成为一批高端消费者评价云烟内在品质的依据。

　　二是推动品类落地。在大力推广“清甜香”品类的同时，加大品类持续维护力度，使之成为云烟新的宣传“名片”和“清、香、甜、润”品牌DNA的最好代言。根据市场反馈，改进提升产品品质，云烟（软珍品）、云烟（紫）等主导规格的“清、香、甜、润”特色更加凸显，市场规模不断扩大。特别是经典回归、获得广泛赞誉的云烟（大重九），正是“清甜香”品类优势得以体现的典范之作，其快速成长带动引领了云烟发展、强化了消费者对“清甜香”品类的认知。同时红云红河集团积极挖掘市场需求，精心打造云烟（清甜香）系列产品，实现了“清甜香”从品类符号到实物产品的落地，进一步塑造了“清甜香”品类的真实性和可识别性，很多消费者对“清甜香”已从过去的认知逐渐向认可、认同转变，推动了品类持续发展。

　　

　　作为好烟源自好烟叶的代表，云烟有优质原料的认知优势。如何扩大和提升这种优势，红云红河集团在深入研究分析云产烟叶的技术进步和品质特色，总结提炼云烟的风格特征的基础上，从香型入手，创建了“源于清香、胜于清香”的新一代清香——“清甜香”品类，丰富完善了“中式卷烟”大品类。通过技术的不断进步、文化的深入挖掘、营销的多维推广，逐步把云烟的原料认知优势转化为品类新优势。特别是全国商业同仁，支持帮助云烟“清甜香”品类化的市场认知，让“清甜香”快速植入消费者心中，有力推动了品牌规模、价值的同步提升。

　　在总结云烟“清甜香”品类发展经验的基础上，红云红河集团建立了品类发展与消费者需求的对应模型，如图所示，形象展现了“清甜香”品类是如何通过技术有支撑、文化能感知、营销成体系来充分满足消费者对物质、精神和影响价值需求的过程。

　　物质价值方面，通过创新核心技术，开发以“清甜香”风格特征为标识符号的系列卷烟产品，展现了“天地之精华，清甜香云烟”的品类主题，全面提升卷烟的内外在品质，满足了消费者对于卷烟产品物质价值的需求。

　　精神价值方面，通过挖掘云烟品牌历史文化底蕴，将品类文化内涵以品牌故事的形式呈现于消费者面前，传递了“好的云南烟，清香有点甜”的品质特征，有效传播清甜香品类文化，满足了消费者对于卷烟品牌精神价值的追求。

　　影响价值方面，通过引导消费需求、强化感官共鸣、拓展工商协同，提炼发掘品类文化和特色技术，构建品类营销体系，使其更被消费者理解和接受，提升了卷烟产品的美誉度，扩展了“清甜香”品类的影响价值。

　　

　　面对卷烟消费市场的日趋成熟和消费者更加多元的需求，“中式卷烟”品类构建已成为行业品牌发展的必然选择。红云红河集团将坚持“一个方向”，坚持中式卷烟品牌品类化发展的方向，统筹企业内外资源，围绕深化品类构建，打造强势大品牌；完善“两个体系”，完善创新和传播体系。以多层次的创新支撑体系，提升卷烟的“轻松感、舒适感、满足感”。以多维度的营销传播体系，把品类传递到终端和消费者，提升品牌的“时代感、厚重感、鲜活感”；着力“三个层面”，着力品类构建的丰富、延伸、升级三个层面。立足品牌价值，丰富品类内涵，围绕产品链，延伸品类属性，挖掘新元素创造新亮点，推动品类升级发展；做到“四个结合”，品类发展与品牌战略、系统规划与持续推进、品类推广与渠道认知、品类诉求与市场需求相结合。把品类构建作为品牌发展战略的重要组成部分，科学规划品类提升的路径、方法、步骤，扎实推进品类构建上水平，借助商业渠道拓展品类推广的深度，使品类核心诉求真正契合消费者心智，提升品牌价值，为云烟品牌升级发展、实现500万箱目标提供强有力的支撑。■