没有LOGO以及其他品牌CIS系统，就连外包装的塑料袋上甚至都没有名称。钟楼面包只不过是给市场留了点“空”，给消费者增加了点“饥饿感”，就使产品一直处于旺销状态。
文／任丽丽 赵海民
关键词：制造稀缺 限量供应 限时供应 限渠道供应
面包是一种再普通不过的烘焙食品，而看似普通的钟楼大面包在保定这个古城里却是一个很火的口碑品牌，一直以来人们口口相传，排队争相购买。
制造稀缺
面包这种产品，既不稀有，又不是奢侈品，制造稀缺有意义吗？而且钟楼面包价格还不贵，和其他超市和蛋糕店的大面包价格相当。卖的少而不贵，这岂不是人为减少了利润？与企业和企业家逐利性相违背吗？制造稀缺与企业逐利性并不矛盾，事实上厂商制造面包的稀缺恰恰是源于逐利本性，只不过这是一种营销策略罢了。制造稀缺是一种长期坚持的策略，甚至可以说是企业的营销战略，即让市场一直处于稀缺的状态。
制造稀缺的前提
并不是每种产品都可以人为制造稀缺，有一个重要的前提是产品必须是畅销的，至少是经过一段时间的市场培育，有了一定的口碑和知名度，有的是几十年甚至更久的老字号产品。钟楼面包在最开始的时候也并不是限量销售，在进入市场初期以活下来为目的，但是在产品上的确做出了差异，尤其在面包的口味和新鲜度上做足了功夫。产品本身的优良品质带来的是消费者的忠诚度和逐渐畅销的品牌，不用做广告只靠口碑传播，钟楼面包就已经在古城人尽皆知。接下来如何走有两个方向，一是制造稀缺，一是扩大生产规模。方向不同决定了营销思路的差异。这里我们主要探讨制造稀缺的营销手法。
制造稀缺的手法
1．限量供应
限量供应是制造稀缺最常见的手法，当市场需求大于供给的时候并不是急于扩大产品供应量，而是继续每天供应固定的量。而且不增加烤箱，不增加店面规模。钟楼面包在限量供应上的手法是每人一次只能买3个，限制消费者单次购买的产品量。提高消费者单次消费金额或消费量是每个超市或店面努力提高营业额的重要手段之一，但是为了制造稀缺就要控制每个消费者的单次消费量。每次都给市场留点“空”，增加消费者的“饥饿感”，刺激消费者的再次购买欲望，使面包的销售一直处于旺销状态。限量供应的第二个手法是每一炉一次只烤100个，无论排队的顾客有多少，一旦你赶不上前一炉，就得再等下一炉，时间约为25分钟。这是典型的限量供应。顾客虽然等得着急，但一旦享受到刚出炉的新鲜大面包就能满足“饥饿”的心理，在满足中忠诚，在忠诚中传播口碑。
2．限时供应
限时就是在固定的时间供应，超过这个时间范围就停止供应。钟楼面包店的员工上下班时间都是固定的，都很准时，不会因为顾客还在排队就延长营业时间。这种手法是通过营造一种“来之不易”的体验，让消费者珍惜某个时间段，因为只有在该时间段消费才可以给消费者带来一种心理上的无可替代的满足感。比如，有些购物网站会在一些节假日来临之前，提前通过广告或是官方网站、微博、微信等发布产品的相关信息，然后推出秒杀、整点限时抢、限时特惠等促销措施，利用人们喜欢便宜、从众的心理，在节假日当天引得大量顾客购买。淘宝网的双十一、双十二活动，聚美优品的3月1日周年庆活动都属于这种情况。
3．限渠道供应
按常规的营销4P理论来说，通过增加渠道来提高营业额和市场占有率是最为重要的一个环节。尤其对于快消品，得渠道者得天下，娃哈哈的成功充分说明了渠道的重要性，新品上市24小时之内就能够铺货全国市场，包括西藏在内，这就是渠道的价值。而对于制造稀缺来说，就是限制渠道供应，如果一个产品在任何地方都能买到，就不会形成稀缺。钟楼面包的销售渠道只有一个，那就是钟楼商厦地下一层的一个现做现卖的店铺。时间长了，产品与地点名称就结合起来形成了特有的品牌，那就是钟楼面包，其他地方卖的面包就不是钟楼面包。当然，这有好处也有坏处。坏处是限制你去其他地方开店，离开钟楼就意味着不是钟楼面包，有可能即使产品一样，消费者也不认可。好处是天然的防伪标志，没人可以仿冒，只有在钟楼商厦这儿现做现卖的才是正宗的钟楼面包，其他地方你再怎么吆喝也没用。
制造稀缺的营销效果
1．制造稀缺本身就是制造话题
只要大家提到钟楼面包，第一个想到的甚至不是有多好吃，而是买面包要排队，买面包排队就成了钟楼面包的品牌故事。同时买面包排队还说明面包一定很好，要不为什么排队呢！事实确实如此。许多消费者第一次来买钟楼面包，主要原因就是冲着排队这个名号来的。排队买面包成了钟楼面包最好的传播话题，而对产品本身的评价倒是说法不一，至少没有排队买面包议论得火。
好的品牌或产品一定要有故事，这样顾客就会免费为你传播。钟楼面包就有故事性，至少有话题性，口碑效应不断扩散，还省了一大笔广告宣传费用。
2．制造排队的营销意义
排队就是一种策略，从每个人的心理角度讲，越是不容易获得的东西一旦获得就越显得珍贵，排队买面包也是一样。从营销4C理论来讲，使消费者购买方便，减少消费者花费的时间成本才是企业正常的营销思路，而钟楼面包就是要消费者排队等待，逆向而行。一般而言，每个人要排四十分钟才能买到面包，面包本身的稀缺价值就提高了。笔者亲身经历了一次排队购买，当时问身边的队友：“等你排了三、四十分钟买到面包后，如果有人愿意多出一元钱买你的面包你愿意卖吗？”答案是不愿意卖。因为这是好不容易才等到的面包，时间成本已经加到面包的价值中去了。
排队的另一个好处是会增加单个人的单次购买量，当然不包括打算买最高限额数的人。尤其是对于那种原先只想买一个，但是第一炉没赶上，又等了一炉时间的人，可能就会增加购买量，这样才与其排队所投入的时间价值相对等。
制造稀缺是把双刃剑
制造稀缺是把双刃剑。好的一面是一直维持稳定的需求大于供给的市场状态，制造口碑和话题，虽然获利有限，但却是细水长流式经营。不好的一面就是由于对消费量、营业时间和销售渠道都进行了限制，所以很难发展壮大。然而从另一方面考虑，扩大规模未必是件好事，一个企业能不能做大，取决于多方面的综合因素，光有产品口味好还不足以成就一个成功的品牌。假设钟楼面包店扩大了规模，开了几家连锁店，都打着钟楼面包的招牌，很可能消费者很容易就能买到钟楼面包，这就不会产生排队买面包的稀缺效果了，就像是随便找家超市买面包一样，沦落为没有特色的产品了。■
作者单位
任丽丽 河北工程大学
赵海民 指南针市场调查传播咨询有限公司
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