iPhone始终保持高傲、特立独行、神秘，以彰显其地位；而小米则主打“发烧”理念，激发人们惯有的“物美价廉”心理。

文／张德鹏 陈晓雁 黄聪

 

 

　　苹果公司iPhone的饥饿营销与传统的策略有所不同，它并没有刻意去控制产品的产量来制造市场供不应求的假象，它的“饥饿”更多的是体现在对新产品信息的控制上。这种严密的信息保密制度为iPhone营造了一种神秘感，调动了消费者和媒体对其信息的迫切渴望。直到新产品发布会上乔布斯十分钟幽默有趣的产品介绍，iPhone才正式揭开面纱。总的来说，其传播路线大致为信息控制→发布会→上市日期公布→等待→全方位新闻报道→通宵排队→正式开卖→全线缺货→热卖→黄牛涨价（见表1）。可见，整个产品推出过程是极其有序的，让消费者从渴望了解到渴望拥有到疯狂追捧，一步步将消费者推向品牌忠诚。当然，对iPhone疯狂的痴迷与Apple这个大品牌是分不开的。苹果公司在全球有着数以亿计的消费者和追随者，而且大多数是收入和文化水平较高，享受生活，注重生活品味的群体，更重要的是他们几乎都是资深网民，活跃于社交网络中，甚至是某一群体的意见领袖。这类追随者正是iPhone优质的口碑传播源头，其往往自发地、主动地参与口碑传播，产生的口碑更具有客观性、真实性，也更容易被其他人所接受。

　　在产品生命周期的控制上，iPhone同样具有独到之处。它一方面尽可能压缩产品的上市期（包括介绍期和成长期）和退市期，给予产品更多的成熟期，为换代产品让出更大市场（通常两年一小改，三年或四年一大改）；另一方面，利用苹果应用程序商店（App Store）网络平台寻求新的商业模式和价值，为iPhone注入新的生命力量。这种由公司提供平台，实现使用者与开发者价值最大化的商业模式在智能手机行业是一种巨大的创新，也是iPhone成功的原因之一。

 

 

　　

　　小米本质上是学习了苹果的饥饿营销，但在实际运用中却更胜一筹。其轨迹大致为宣传造势→产品发布→消费等待→销售抢购→全线缺货→销售抢购→全线缺货（见表1）。可见，小米的饥饿营销主要体现在整个产品发售过程中，产品分时段、限量供给，频繁出现产品瞬间抢空的现象，从而引发消费者更多的抢购热情。值得注意的是，小米并未投放大量广告，仅仅凭借网络口碑，其在病毒式营销当中添加“饥饿”因素，使传播速度更快，造势更强，更能激发潜在消费者的购买欲望。

　　小米的成功之处在于，一是以“发烧”手机为理念，赢取手机发烧友的追捧。还未上市，小米就已经将硬件“发烧”的理念打得火热，装配了双核处理器的小米手机，以1999元的价格出售，不仅勾起了手机发烧友的好奇，还吸引了媒体关注的目光，小米手机的形象迅速提升，堪称“性价比之王”；二是灵活使用饥饿营销。凭借高性价比的优势，在营造了巨大的舆论声势后，在公众对小米纷纷抢购的时候，小米手机缺货了，米粉只能焦急等待，这样做更符合中国消费市场的特点；三是借助舆论力量，多策略营销。以微博、论坛、博客、MIUI论坛为载体，利用公司领导人在社交媒体上的影响力，宣传造势，且擅于通过舆论热点炒作，提升关注度；四是商业模式创新。在强大的研发团队支撑下，小米探索出了“高配置+低价格”模式，进行差异化和低成本的有机结合，这是其他企业目前为止难以复制的；五是高技术支持带来人气。MIUI内测版、米聊Android内测版以及米聊论坛的推出，使得小米能够在短时间内迅速聚拢人气，米粉们可以在米聊论坛反馈所有意见问题，也可资源分享、交友、体验核心产品，甚至可以参与手机系统的开发；六是先进的供应链管理。小米采用零库存策略，其生产模式称为“类PC生产”，即按需定制。企业通过网络订单获得市场需求，然后整合供应链采购零部件，最后由富士康和英华达两家公司代工完成生产。在物流方面，小米选择了电子商务销售，借助凡客诚品的平台和物流，节省了仓储、分货、运输、安保等环节的成本，也保证了低价策略下仍有相当的利润。

　　

　　由表2可知，iPhone和小米存在诸多不同。一是产品和价格上，受乔布斯影响，苹果向来以“专注、创新、简约、细节”为产品理念，打造集优越性能与完美设计于一身的苹果产品，加上目标客户的不同，其产品成为时尚、完美、高贵的代名词。而小米则主打“发烧”理念，打造高性价比的智能手机。这就使得iPhone产品必须始终保持高傲、特立独行、神秘，以彰显其地位，而小米则因为激发了人们惯有的“物美价廉”心理而迅速被接受。二是在渠道上，苹果公司目前主要是通过官网直销、专卖店、独立分销商以及运营商合作来销售产品，其特点在于苹果掌握核心技术，通过“国内设计、全球代工”的方式，控制整个生态系统，严格限制下游的价格，维持整个市场价格稳定。而小米同样采用网上直营方式，也有部分与运营商合作，其主要优势在于小米自身拥有以“Xiaomi.com+如风达+小米之家”为一体的电子商务系统，节省了大量成本，资源的高度整合有效地提高了运营效率。三是在促销推广策略上，苹果主要靠发布会和小部分广告，且一般不直接降价，而是采用礼品卡的方式提供优惠。而小米则立足中国实际，以赠送优惠券、发布会、广告、举办米粉节等方式吸引消费者，提高忠诚度。四是包装上，苹果产品是精心设计，统一配色（经典的黑白色），统一Logo，充分体现苹果公司的极简主义文化。而小米在包装上也独具匠心，以绿色环保、特别承重抗摔为主张，设计越发精致。综上可知，iPhone面对的是高收入、高品位的用户群体，要想继续保持竞争优势，它必须维持这种高贵形象，一旦降价成为街机，其价值将会大打折扣。而小米定位在中低端价位，主打性价比，加之小米暂时不能像苹果那样具备控制生态系统的能力，这就要求小米对产品不断进行升级改造，推陈出新，维持高性价比形象，否则同样会面临失败。

　　

　　饥饿营销的特征主要体现在几个方面：1.售价偏高；2.商品质量具有唯一性和特殊性，其竞争对手较难模仿，具有较高的市场壁垒；3.店铺密度稀少，更易促成消费者排队等待的购买场面，且店面的装潢往往比较独特，能立刻呈现出商品的定位和特征；4.宣传独特，高价值类商品往往是通过广告、网络等方式，且力度较大，低价值类商品则更多利用口碑宣传，通过购买体验过的消费者的口碑效应达到宣传效果。因此，企业在其产品具有不可比拟优势的前提下，实施饥饿营销可以为市场带来巨大价值。一方面，企业根据消费者的需求变动趋势，通过科学预测，主动限量生产，当市场需求发生变化时，有利于企业降低风险，并且饥饿营销产生的抢购，有利于产品销售，缩短投资回收周期，加快企业资金周转。而前期的强势媒体宣传以及实施过程中带来的狂热效应，则可以为市场带来潜在的购买力，维持高价可为所在行业获取更高的边际销售利润，并且提高品牌附加值，扩大品牌知名度，有效凸显品牌忠诚者的地位和偏好，从而进一步维系忠诚顾客。

　　

　　1．市场竞争环境。饥饿营销的成功需要恰当的市场环境，即市场竞争不充分，比如行业进入门槛较高使得其他竞争者难以进入或者由于自身实力雄厚使得现有竞争者难以形成显著性威胁等，在这样的市场环境下，企业可适时采用饥饿营销策略，并根据市场环境的变化及时做出调整，量力而行。

　　2.消费者心理。饥饿营销能否成功，关键在于消费者是否配合，要求消费者能够被这种人为的造势所影响，从而紧张担忧，这就要确保消费者的购买动机是不理性的，企业也要善于诱导或刺激消费者的购买欲望，从而为饥饿营销的有效实施提供动力。

　　3．产品综合竞争力。产品的综合竞争能力要强，不可比拟，无法模仿。这就要求企业要加强产品和技术创新，生产出独具特色、质量优越的新奇产品，才能引领时尚，获得消费者青睐，从而为行业设置较高的进入壁垒，为饥饿营销的应用提供物质基础。

　　4.品牌实力。能够采用饥饿营销的产品，通常是一些品牌效应很强的产品，声望较好，其品牌成熟度、知名度和美誉度水平要符合饥饿营销的应用要求。这样的产品才有竞争力，在消费者信赖的情况下，饥饿营销才能较好地发挥作用。

　　

　　1.吸引消费者广泛关注。首先要科学地宣传造势。新产品上市前，利用报纸、杂志、电视、网络等媒体组合强势宣传，制造卖点，适当提供信息，不泄露关键内容，吊足消费者胃口；产品上市后，利用社交媒体、大众传媒等实时传播抢购情况，烘托供不应求气氛，刺激消费者的购买欲望。

　　2.帮助消费者建立需求。引起用户关注后，企业还需要让用户发现自己对产品有需求。在营销过程中，企业要注重与消费者之间的沟通，使消费者了解、认同企业产品，乐于接受企业产品的独特优势。

　　3．建立“悬念式”期望值，促使潜在客户想拥有。当顾客开始对企业产品产生需求时，企业要再接再厉，通过产品性能介绍和独特功能展示等，帮助消费者建立一定的“悬念式”期望值，让消费者对产品的兴趣和拥有欲望越来越强烈。

　　4．持续刺激，促进交易。通过人为制造供不应求的假象，适度控制产品供应量，在更新的产品上市前，让消费者不断处于缺货等待之中，当消费者拥有欲望达到顶点时，顺应时势开放部分购买，促使消费者快速抢购，实现交易。

　　

　　1．避免“饥饿”过度。饥饿营销在实施过程中，可能会因为企业的不合理运用而产生一定的负面影响，若过度实施，消费者的耐心消磨殆尽，可能会转向竞争对手，也会在一定程度上破坏市场诚信体系建设，有损企业信用形象；若产品不是特定品牌产品，则可能会事与愿违，消费者不买账，企业面临巨大损失，若长期实施，则可能排斥潜在消费者。此外，理性的消费者可能会产生被愚弄的感觉。

　　2．把握“价量”平衡。虽然苹果公司将饥饿营销运用到极致，小米手机也取得相当的成就，但不是任何公司在任何情况下都可以使用。由苹果和小米的实践可知，要想取得成功，一是要注意“度”：企业可以采用限量、延时策略，但需慎用，不能一味地吊消费者的胃口，最好是“三分饱，七分饿”，寻求“价”与“量”的最佳匹配点；二是要灵活应用：消费者的购买动机复杂多变，其对品牌的情感也会随着时间的推移而产生变化，企业要因势而动，灵活应对。

　　3．产品质量是硬道理。无论何时企业都要记得，优质的产品是饥饿营销能否实施的前提，而强大的品牌则是有效实施的基础。

　　4．持续造势，有效互动。有效把握消费者心理是饥饿营销成功实施的关键，而持续地宣传造势则是维持饥饿营销效果的有力保障。因此，企业一方面可以利用展销会、户外广告、广播电视、报纸杂志、互联网等媒体进行广泛宣传造势，但注意要有计划和有节奏地释放商品信息，并保证一定的时效性。在狂热的声势下，企业应采取适当的促销、公共策略，如发放预约码、制造舆论事件等，为产品聚集长期的高人气，达到吸引消费者主动购买的目的。另一方面，企业要注重与粉丝互动，以强化粉丝忠诚。随着社交网络媒体的发展，无论是小米还是苹果，都需要借助网站社区、微博、微信等社交平台聚集一群发烧级的粉丝用户，在发布产品信息的同时，通过用户的互动和参与迅速调整和优化产品。在此基础上，通过调整粉丝参与的广度、深度和强度，培育粉丝对企业及产品的心理所有权。一旦成功产生心理所有权，粉丝便会自觉融入企业的经营发展中，主动关心企业的成长，为企业后来开拓其他产品及业务奠定用户基础。

　　5．未雨绸缪，提前做好危机公关预案。企业在实施饥饿营销策略时，难免会出现一些有损企业产品和品牌形象的危机事件，如黄牛危机、消费者信任危机、媒体负面舆论危机等。企业要根据市场形势的变化，通过先进的舆论监测工具及时捕捉市场动态信息，提前做好危机公关，避免因处理不当或不及时而损害企业形象，造成不可挽回的损失。■

本文系国家自然科学基金项目“顾客忠诚对赢利性的影响机理研究：基于行为视角”(项目编号：71172097)的部分研究成果。

作者单位  广东工业大学管理学院