如果将褚橙这一品牌比做某位大师的成功画作，那褚橙产品本身就是这幅画作的基础，而情感因子与社会化媒体完美结合的褚橙式营销则是让整幅画作大放异彩的点睛之笔。
文／杨丽华 刘明
关键词：褚橙 励志精神 幽默 社会化媒体
2012年褚时健与生鲜电商本来生活网合作，将他的褚橙卖到上海、北京、深圳等一线城市，创造了一个销售奇迹。2013年，褚时健授权本来生活网把2013年的褚橙销往全国，销售范围扩至天津、上海、江苏、广东等地22个城市。褚橙价格不菲（高达5公斤148元），但仍销售火爆，仅2013年11月11日一天，褚橙的预售量便已经超过了2012年全年的总销量，达到200吨。如今，褚橙已经成为一个非常响亮的品牌，同时，原本名不见经传的小电商本来生活网，也因为独家销售“褚橙”而火起来。
一个品牌的成功，需要好产品加妙营销的紧密结合。如果将褚橙这一品牌比做某位大师的成功画作，那褚橙产品本身就是这幅画作的基础，而情感因子与社会化媒体完美结合的褚橙式营销则是让整幅画作大放异彩的点睛之笔。
两种主要情感因子的融入
从种植、培育、采摘、检测、运输、仓储、配送这一系列过程的精细操作，以及在这整个过程中褚橙对相关利益者的照顾，都给消费者一种“安全”与“信赖”的感受，这实际上也是一种情感体验。但是在褚橙的营销过程中，利用的两种主要情感则是“励志精神”与“幽默”。
褚橙创始人褚时健经历了跌宕起伏的传奇人生，在经历了事业和家庭的双重打击后，75岁的他并没就此放弃。首先是许多中年企业家对褚时健的励志故事表示非常敬仰，后来褚橙的网络经销商本来生活网邀请许多80后名人分享他们的励志故事，将“励志”这一情感深深刻入消费者心里。时下消费者中流行这样一句话，“我们吃的不是橙子，吃的是励志精神”。
褚橙的包装、宣传语以及一些宣传活动，都非常幽默。本来生活网为一些名人量身定制了“幽默问候箱”，同时针对不同情境设置了标语不同的幽默包装，幽默而不失温馨，还起到了精准营销的效果。
情感因子与社会化媒体的结合
1.情感因子与购物网站的结合
到了销售季节，褚橙的网络经销商本来生活网在其购物网站首页精心制作了一个褚橙的专题页面，包含了巧妙整合各种情感要素的5个版块。
褚橙了不起：“了不起”这个标题就让消费者的崇敬感油然而生。产品图下配“褚时健种的”这五个字，抓住了消费者对褚时健的敬仰之情。另外，“褚老发布褚橙互联网销售的授权声明”、“新平金泰果品有限公司授权声明”这两张带公章图片，给消费者一种安全感，并产生信赖情感。
橙园哀牢山：这一版块贴出果农们打理橙园的画面，配有情感化的文字“快乐果农”，并展示了果农的丰厚收入，体现了褚橙对员工的关怀和褚橙带来的社会效益，抓住了消费者关注人情关怀的情感。
橙王褚时健：这一版块主要展现了褚橙创始人褚时健人生经历，使用了许多极具感染力的词组，如“传奇橙王”、“沉浮人生”、“山居十年”、“跌宕人生”、“85后”等，给消费者展现了一种不言败、不怕老的励志精神，正是利用这种特殊的精神情感，抓住有跌宕起伏经历的消费者，也抓住了努力奋斗的80后一代人。
直播2013：这一版块主要呈现了褚橙从原产地采摘到运输再到入库至本来生活网仓库的整个过程，每个环节配有1张主图和4张配图，每张主图旁都标明了具体时间和图片来源等细节，每张配图下都配有细腻的文字说明，给消费者一种真实感、安全感以及亲切感。另外这一版块还展现了褚橙当年进行的一些个性活动以及一些知名创业家对褚时健的致敬，使消费者对褚时健产生一种崇敬之感。
橙粉小社区：这一版块由“寻找中国励志青年榜样”、“微博热议”两个子版块构成。“寻找中国励志青年榜样”展现一些励志青年的真实故事的视频，这些视频不仅能够激励更多的人，而且能让更多有相同经历的人找到一种群体归属感；“微博热议”展现的是微博用户对“励志橙”以及褚时健本人的一些评论，现在微博用户数量庞大，通过这个子版块，让消费者了解其他人的看法，同时也刺激消费者自己加入到评论当中来，正如从聊天中获取他人想法一样，既可以发表自己的想法，也可以了解他人的想法，拉近了消费者与褚橙的关系。
2.情感因子与视频网站的结合
本来生活网邀请赵蕊蕊、蒋方舟、黄凯、张博等十位80后励志人物代表，拍摄了“80后致敬80后”梦想传承系列视频，让他们讲述自己的励志故事，讲述自己如何面对曾经的挫折，如何面对事业的转型，以此致敬褚时健。视频中他们符合80后价值观的励志话语深深地打动了又一代人，这些视频迅速在网上流传，褚橙也随之被更多的年轻人认识。
3.情感因子与微博传播的结合
2012年，褚时健的励志精神的传播，核心路径是微博。2012年10月27日，经济观察报发表题为《褚橙进京》的报道，写了85岁褚时健汗衫上的泥点、嫁接电商、新农业模式等内容，本来生活网迅速通过微博转发此报道，引发财经话题，接下来许多业界大佬转发这条微博，最后王石引用巴顿将军的话“衡量一个人的成功标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力”在微博上对褚时健致敬，点燃了整个事件。通过微博传播褚时健励志精神的人主要是60后、创业者、企业家，因为他们对于褚时健的经历感同身受，与褚时健心心相印。
2013年，在延续2012年的励志情感的基础上，褚橙在营销中加入了幽默这一情感因子。在预售期内，推出一系列青春版个性化包装，在包装上印有“母后，记得留一颗给阿玛”、“虽然你很努力，但你的成功主要靠天赋”、“谢谢你，让我站着把钱挣了”、“我很好，你也保重”等幽默温馨话语。这一举动又被各大微博转发，尤其是买到这些个性包装褚橙的消费者，纷纷拍照上微博。另外，推出个性化定制版的褚橙“幽默问候箱”，赠尝给社交媒体上大V及各领域达人，包括韩寒、流涟紫等名人。如契合韩寒主办的“一个”APP的口号，给韩寒只送了一个褚橙，并且在箱子上印着“复杂的世界里，一个就够了”，足见其巧妙用心，韩寒将其照片发上微博，引起300多万人次阅读，转发评论近5000次。一时间，不管是小老百姓还是知名大V（如王石、柳传志、柯蓝、六六等），都参与到褚橙的微博互动中来，“褚橙式幽默”在各大微博网站漫天飞舞，褚橙的知名度也一再飙升。
4.情感因子与微信传播的结合
褚橙每年的销售期只有两个月，2013年褚橙的销售下线已久，仍然有许多消费者在微信上转发褚时健的励志故事。一个“让梦飞扬”的公众微信账号发表了一篇题为“他的31、51、71、85岁”微文，被无数微信用户转发。这篇文章在结束时用了这样两句话，“未来的路上，不管遇到多大的困难，请想想这位老人”，“有一位老人，他的名字叫褚时健”，简单朴素的文字，不知勾起了多少人的回忆，也不知鼓舞了多少人前进。
5. 全媒体交叉传播
褚时健老人的励志精神、本来生活网精心策划的宣传活动以及褚橙的幽默式营销，同时在传统媒体、门户网站、社交媒体等全媒体上进行交叉传播，引起广大年轻受众的口碑传播，整个过程毫不做作，充满励志精神、幽默且温馨，让广大受众情不自禁地爱上褚橙。■
作者单位 中南林业科技大学商学院
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