文／澳柯玛股份有限公司
关键词：澳柯玛 农村市场 二级渠道模式 市场营销
澳柯玛股份有限公司（简称澳柯玛）紧密结合社会主义新农村建设、家电下乡惠民工程、扩内需保增长等政策，把握农村消费者的需求特点，通过生产合乎农村市场需求的产品，构建有效的信息沟通平台，提升消费者对企业的品牌认知和产品认可；建立便于农村消费者购买的销售网络、物流配送网络；打造完善的售后服务保障网络，与农村消费者建立起稳固的“销售零距离、物流零距离、服务零距离、产品零距离、沟通零距离”，在改善农村居民生活水平的同时实现企业的快速发展。主要做法如下：
一、分析农村市场特点，明确农村市场营销思路
从市场营销的角度，按照“大农村市场”理论，农村市场已不再是地域意义上的市场，农村市场代表了一定的消费能力和层次。在划分上除了真正意义上的农村外，还包括县、县级市和中小城镇，即三四级市场。农村市场是一个消费群体高度分散、区域差异明显的低端消费市场，在经济交通、生活水平及消费意识等方面都存在着较大的差距，只有针对农村消费市场的实际特点去积极适应，营销策略才可能行之有效。在审慎分析的基础上，确定农村市场营销三个步骤：
第一步，打好渠道基础。农村市场的销售主体是分散的经营个体，采取二级渠道模式即“1+N”模式，能够充分嫁接和整合渠道客户资源，发挥产业分工的效能，从而实现农村市场开发的“低成本、高效率”。第二步，加大物流网络和服务网络配套建设，完成农村市场的三网流通体系的建立，进一步提升家电企业的农村市场营销力。第三步，在完善的农村市场流通体系基础上，全面提升农村市场营销服务能力。
二、构建销售到村的营销网络，实现与广大农村消费者的“销售零距离”
如何建立分布广泛的营销网络，方便顾客购买是澳柯玛营销工作的核心，也是澳柯玛“零距离”农村市场营销的出发点和落脚点。
“1＋N”渠道模式是澳柯玛以渠道为核心的新的营销模式，即按照厂商价值一体化的标准和要求，在一个区域市场内，以厂商为主导，以1个主经销商加“N”个分销商构建的一种管理型渠道。其本质是通过充分嫁接和整合渠道资源，发挥产业分工的效能，建立厂商价值一体化的厂家管理型渠道，从而有组织地把握、接近、影响、渗透和巩固市场，在渠道流通环节建立支配力与影响力，与分销商、终端一起按市场的要求进行整体协同，提升分销效率，超越竞争对手。
可逐步建立起一个完全掌控的、封闭式的分销网络，企业核心能力逐渐从上游的研发与生产逐渐转移到分销环节，在流通环节建立新的支配力和影响力。增强澳柯玛对渠道的掌控力，确保基础市场的稳定性，从而保证了澳柯玛市场发展策略的顺利实施。
澳柯玛“1＋N”模式的基本渠道结构如图。
在此基础上，构建送货到家的物流配送网络，实现与广大农村消费者的“送货零距离”。通过硬性要求、积极引导、销售奖励等方式，积极实施“送货到门”的物流网络建设，以实现“即买即送”。澳柯玛分布在全国各农村市场的1.2万家零售终端，全部配备送货车辆，即使在交通不便的偏远地区也能做到让用户满意。
三、构建“服务到心”的售后保障网络，实现与广大农村消费者的“服务零距离”
积极构建“服务到心”的售后保障网络，真正把服务做到农村老百姓的心坎里。2008年5月，澳柯玛公司投资800万元兴建的售后呼叫信息化系统正式投入运行，并启用全国统一免费服务热线，实现了全国3000多家专业服务站的联网运行，显著增强了售后服务的“软实力”。2008年7月，对售后服务进行再次升级，新购置的星级服务车正式发往全国投入使用。进一步增强了澳柯玛售后服务的“硬实力”。强大的售后服务网络解决了农民购买家电的后顾之忧，为澳柯玛在“家电下乡”中赢得了信任与赞誉。2009年，澳柯玛深入开展“09阳光网络工程”，树立“标杆售后服务”。2010年，澳柯玛积极构建农村市场的“两小时服务保障圈”。在完善售后服务“一县一点”的基础上，实现县级服务网络进一步下沉到乡镇，采取“以县管乡、县乡联动”的服务体系。以县城保障网点为圆心，以2个小时路程为半径，布局快速到达的服务网点。
四、坚持产品创新、技术创新，实现与广大农村消费者的“产品零距离”
凭借强大的营销网络平台、物流配送体系和售后服务体系，澳柯玛广泛收集农村消费者的需求信息，开发适合农村消费的家电产品。
1.开发节能环保产品
澳柯玛通过调研了解到，很多农村消费者对家电产品都十分向往，但是农村偏高的电价，往往使他们在购买家电时犹豫不决，节能一直是他们选购家电的重要标准。为此，澳柯玛大力研制多款满足农村市场的节能环保产品。例如，2009年澳柯玛家电下乡冰箱共18款，全部是国家一级节能产品。其中大受农民欢迎的澳柯玛节能超人冰箱，达到欧洲A++级节能标准，最低日耗电量仅0.33度。在全部18款冰箱中，澳柯玛超级节能冰箱10款，占澳柯玛中标家电下乡冰箱的56%，是所有“家电下乡”中标企业中最高的。
2.开发大容量产品
在“家电下乡”活动中，澳柯玛发现很多农民对产品的容量十分关心。为此，澳柯玛设计推出大冷冻能力冷柜，以BCD389为例，其冷冻能力达到25公斤，是所有家电下乡冷柜中最大的，商用、家用均可，方便实用；针对农村市场家庭成员多，洗衣量大的情况，推出超大洗涤容量的双筒洗衣机产品，洗涤容量全部在7.6公斤以上，最大的达到9公斤，在洗涤方式上，采取九喷瀑强劲喷淋洗涤、强劲三维立体水流洗涤等先进的洗涤技术，洗衣更干净便利，生活更健康；此外，针对农村居民可以随时在地里采摘蔬菜，但肉类、海鲜、冷食等却不是很方便购买的实际情况，2009年推出大冷冻冰箱，在18个“家电下乡”冰箱产品中，冷冻室容积超过78立升的大冷冻冰箱有12个，占澳柯玛“家电下乡”冰箱的67%，特别是有7款冰箱是大冷冻超级节能冰箱，最大冷冻容积达92立升。
3.增加产品的稳压、防鼠咬功能
对农村市场的特殊环境，在产品细节设计上做到精益求精、安全可靠。针对农村市场电压不稳定的情况，产品全部采用宽电压设计，即使电压大幅波动，也不影响家电的正常使用；针对鼠患问题，澳柯玛产品均采取防鼠设计，箱体严密，防止老鼠咬坏电线而造成的家电损坏和火灾隐患。
在开发针对性产品的同时，高度重视产品质量。2009年3月15日，澳柯玛召开新闻发布会，率先向全国农村消费者郑重承诺：“坚持‘质量第一’、‘以质取胜’的理念，严把产品质量关，决不让有瑕疵的产品出厂销售；加强行业自律，维护市场经济秩序，杜绝销售环节中以假充真、以次充好的违法行为；强化售后服务，澳柯玛家电下乡冰箱产品压缩机保修期延长到12年，冷柜产品压缩机保修期延长至6年，最大限度地满足消费者的要求；认真履行产品质量安全第一责任人的义务，依法承担相应的产品质量责任，主动接受政府职能部门、消费者及社会的监督。”
五、开展贴身宣传，实现与广大农村消费者的“沟通零距离”
积极开展以“支农、惠农、便农”为目的的“送产品下乡、送服务下乡、送知识下乡”“三下乡”系列活动。广大农村由于信息相对闭塞，农民兄弟很难了解“家电下乡”的详细情况，再加上对一些行业和产品了解甚少，造成“家电下乡”中“李鬼”横行、价格不透明、农民不能及时拿到补贴等诸多问题。因此，澳柯玛特意配备专门的人员和车辆，深入农村市场，开展“大篷车贴身宣传”活动。活动选择在一些人口比较集中的集市或者乡村，采用农民喜闻乐见的形式，向他们详细介绍“家电下乡”政策、补贴领取流程，以及如何识别“家电下乡”产品标识等。在活动中，还向农村消费者讲解产品开发设计思路、生产原理、产品使用方法、使用注意事项等众多方面的知识，以及企业在产品质量、销售网络、配套服务等方面的一些承诺。另外，为了带给农村消费者更大的实惠，澳柯玛还向农村消费者发放大量“家电下乡产品优惠卡”，在规定期限内，不论是领到优惠卡的消费者本人还是其亲戚朋友，只要到澳柯玛“家电下乡”指定经营店购买澳柯玛家电下乡产品，都可获得相应金额的优惠。■
（成果创造人：李蔚 薛强）
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