让“折扣”有充足的理由，才能为供应商和消费者广泛接受。
文/陈华 王许阳
关键词：上品折扣 商店选址 O2O 微信支付 盈利模式
2013年12月22日，上品折扣MALL（草桥店）和上品折扣回龙观店同时开业，南北呼应，掀起京城购物狂潮。据上品折扣内部统计数据显示，开业当天，草桥和回龙观两店的销售额双双超过了300万元，创下了新店开业销售额的历史新高。上品折扣电子商务经营中心兼市场营销中心总经理寇飞透露，上品折扣未来3年内，销售额预计将超过100亿元。
在零售百货业进入关店潮的2013年，上品折扣究竟是凭什么异军突起的呢？细究下来，我们发现上品折扣之所以成功，源于其独特的盈利模式设计。
第1步：重新界定名品，让消费者一眼就认出商品的价值
当奥特莱斯以拥有25个国际一线品牌和64个国际二线品牌为荣时，上品折扣却认为，所谓“名品”，应该是那种不用花费额外的力气和时间向大众消费者解释，并为大众所熟知的品牌。上品折扣中所定义的“名品”基本上是人们耳熟能详的品牌，如阿迪达斯、耐克和李宁，近年来更是引进了其他非运动品牌，如波司登、红蜻蜓、鄂尔多斯、雪莲和鹿王等。这些品牌的共同点就是其价格区间根本不需要过多解释。引进消费者耳熟能详的品牌，不用再花成本去告诉消费者某某品牌如何如何，开店成本就能降低，成交量就会上升。
第2步：把厂商请进店，让厂商与消费者都放心
在渠道渗透力和覆盖面不足的情况下，很难赢得品牌制造商的好感。加上对折扣店有损品牌形象的担忧，进一步的合作变得难上加难，毕竟每个品牌制造商都有其固定的代理商和合作伙伴。面对这样的窘境，上品折扣尽量争取厂家直销。当然，如果厂家实在缺乏合作的意愿，那么就只有寻求实力强劲的一级代理商了。毕竟一级代理商相对都比较正规，容易对产品质量有效把控，并且货源充足，在促销折扣方面也更容易实现低价。随着消费者对上品折扣的认可和熟悉，上品折扣得到了更多供应商的重视，相应地也吸引了更多的供货商入驻。
第3步：简约装修风格，让消费者“看见”自己没有屈花的钱
现今商场的内部装修越来越豪华，甚至都有种让人望而却步的感觉。于是，问题来了，装修费用谁出？很明显，只有向入驻其中的商家讨要。而这些商家为了支付这笔费用，就将手伸向了消费者，造成商品价格偏高。正是看到了这个弊端，上品折扣去掉奢华的装修，采用统一、简洁的货架陈列，为入驻商家节省了大笔的装修费用。如此，通过这种拧掉市场价中的“水份”，最终做到了超低折扣的低价。
第4步：“讨巧型”选址，不建综合卖场也能实现“一站式”
亚运村店与物美大卖场和国美电器、五棵松店与旺市百利大卖场和苏宁电器、首体店与家乐福大卖场和国美电器等，这种选址无不昭示着上品折扣的“讨巧”。这其中却蕴含着一定的商业逻辑，并且这种选址方式一再被其证明是一种极具吸引力的商业组合形式。没有同质化竞争，只有行业区隔，优势与互补，共同打造融洽的商业氛围吸引人气，最终对双方来说都是有益的。想象得到，这种商业组合形式在无意中为消费者购物提供了“一站式购物体验”。只不过，这种“一站式购物”却是由不同的商家共同打造的，“上品”并没有为此专门投入资金。
第5步：单品管理切入O2O，把不同品牌的消费者变成“上品”会员
互联网时代的来临，带动了零售产业链上下游的变革。一方面品牌商向线上拓展分流了线下传统商圈/百货商场的一部分业绩；另一方面，随着商品信息对于消费者越来越透明，传统零售掌握的商品价格优势面临威胁。因此，传统零售商需要延伸其价值链。早在2008年，上品折扣的全资子公司——上品科技公司就通过让销售人员和导购借助PAD设备实时记录线下各门店的商品进出数据详情，同时结联线上上品折扣网站销售数据成功实现单品管理。在实现单品管理后，上品折扣整合线上线下资源，优化客户体验，布局零售企业的全渠道经营模式：线下方面，公司在北京已拥有10家连锁门店；线上方面，公司2009年上线有“上品折扣网”，继而进驻天猫。最后，通过向上游掌握商品信息，加强了自身商品经营能力；向下游加强会员系统管理，提升了营销水平。
第6步：主题特卖，不同品牌厂商入驻也能一体化营销
以往的商场促销活动基本上都是由各品牌经销商经申请、组织和策划进行的，并且其品牌在商场中的位置基本上都是固定的。商家喜闻乐见的是，在上品折扣，没有谁的位置是固定的，促销活动也毋须你殚精竭虑了。取而代之的是上品折扣每1～2周就会以变化的主题特卖形式帮你销售商品。这种主题特卖是以某一类或两类商品、某几个或多个品牌为主，进行集中的商品组织、商品进货、区域规划、卖场布置、商品展示、营销策划、宣传推广和售卖服务。用专门的卖场区域，突出销售重点和销售主题。同时，每个月商场里的品牌更换率达到20%～30%。周期性的主题变换，不断变化的商品组合、销售氛围和环境，给消费者造成了常来常新和找到不同的、令人满意的商品后的惊喜，还造成消费者来到上品折扣主题特卖店购物经常会有意想不到的收获。顾客在购物过程中的心情，是新奇、期待、探询，以及对不期而遇的幸运的希冀和获得意想不到的收获后的满足，甚至让一次普通的购物活动也充满悬念。
第7步：借力手机微信支付，让统一支付变得简单易行
在O2O的流程中，由于二维码、公众号直接支付远比短信序列码、纸质打印优惠券更具操作性和安全性，并可支持大额支付。于是，2013年12月上品折扣联手腾讯旗下的财付通，开启了国内首家零售百货商场的微信支付服务。消费者只需要将选购好的商品给该柜台导购员，系统将在PAD中生成商品二维码。然后，消费者通过微信扫描PAD中商品的二维码，输入微信支付密码即可完成支付，整个扫码支付流程只需几秒钟。现在，已经有越来越多的顾客开始在商场内使用手机扫描商品的二维码价格，然后通过微信进行支付。据透露，上品折扣对移动端业务的期望值较高，希望2014年移动端营收可以占到整个线上营收的20%以上。“上品”的微信支付进一步简化了统一支付的手续，让消费者如同在入驻单店直接支付一样方便。■
作者单位
陈 华 湖南涉外经济学院商学院
王许阳 重庆工商大学管理学院
栏目主编 张西振
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