文/莫梅锋 张艺伟
内容摘要：本文论述了跨屏互动的原因以及跨屏互动广告的效果提升；并根据不同屏幕特点和消费者使用动机，将电视屏、智能手机屏、平板电脑屏和个人电脑屏划分为认知屏、移动屏和行动屏。对跨屏互动策略进行阐述，考察不同跨屏组合的媒体营销优势。
关键词：跨屏营销 社交平台 认知屏 移动屏 行动屏
我们的生活正在被不同的屏幕割分，跨屏不仅是一种技术、一种手段，更成为人们实现高效生活的一种必须。我们经常一边看电视，一边拿着手机刷微博，或者通过平板电脑与朋友聊天。在跨屏互动新时代，这种新的媒介使用方式——跨屏幕、多终端，将为广告商带来新的机遇，跨屏互动广告或将引爆行业的下一个黄金点。
随着技术的发展和人们的个性化需求，越来越多的媒介终端为我们所拥有，身边越来越多的双屏用户（同时拥有电视和个人电脑的用户）变成了三屏用户（同时拥有电视、个人电脑和智能手机的用户）甚至四屏用户（同时拥有电视、个人电脑、智能手机、平板电脑的用户）。加拿大著名传播学者麦克卢汉指出：媒介即讯息。这种一人多屏的现象正传递了一种跨屏行为的讯息，一是用户在同一时间段可能使用多个屏幕进行内容消费；二是用户为了完成一个消费目标可能实现多种屏幕间的转移。
一、跨屏互动产生的原因
当手机、平板、电脑、电视四种终端被联合在一起使用时，它们才发挥出真正的效力。那么，造成以上现象的原因是什么呢？
首先，在新媒体时代，受众的行为呈现从“整体性”到“碎片化”的特点。这里的“碎片化”包括两层含义：一是受众媒体分布的碎片化；二是受众接收信息的碎片化。
其次，消费者行为模式从原来的“AISAS”发展到“SIPS”。传统的消费者行为是从A(Attention)引起注意、I (Interest)产生兴趣到S(search)主动搜索、A(action)采取行动以及S(share)进行分享来完成整个过程。而在现行的社交媒体时代，消费者行为模式发展成为S（sympathize）引起共鸣、I（identity）进行确认、P（participate）参与互动以及S（share and spread）共享和传播。该模式是电通公司于2011年提出的。
再次，受众从“消费者”真正变成了“生活者”。 “消费者”从经济学的理解就是商品的购买者，而“生活者”所表达的是拥有自己的生活方式、抱负和梦想的人，他们不仅有品牌的消费者，还涵盖了有可能成为消费者的群体。”一方面，受众能真正参与到新媒体世界。可以通过移动屏记录自己的喜怒哀乐，并可以得到别人的回应，与他人进行互动；参与到产品的设计，比如，著名的“大众自造”项目；另一方面，受众拥有更多的话语权。在移动屏上，每个人都有一个自己的圈子，而这个圈子又联系着自己朋友的圈子，无形中就构成了一个网状的关系场，信息在其中可以流动和传播，会产生一定的影响力。这样企业就不能忽视“生活者”的声音，维护自身的权利也变得更加方便。可以说在移动屏的带动下，受众的跨屏互动使他们不止是消费者，更是具有方方面面需求的“生活者”。
二、跨屏互动提升效果
根据全球著名的调研公司数据显示，在社交平台上播放广告，消费者的回想率比非社交平台广告高出55%。
在数字媒体出现之前，有调查显示，如果企业利用电视播放一段时间广告之后，再将声音部分移植到广播广告中，75%的消费者会在听到广播广告的时候，在脑海中重复出现电视广告的画面。
数字化时代，用户消费来自智能手机、电视、平板电脑、个人电脑的形式和内容。企业应利用不同终端的硬件和软件优势，配置多个信息接触点，开展跨屏间的配合和互动，将达到1+1>2的广告效果。
根据不同屏幕在消费者行为中所产生的主要作用，笔者把电视屏、智能手机屏、平板电脑屏、个人电脑屏进行分类。相对来说，电视屏属于认知屏，智能手机屏属于移动屏，个人电脑屏属于行动屏，而平板电脑屏既属于移动屏又属于行动屏。这样的区分可以为企业的跨屏组合提供一定的参考。
三、跨屏互动策略组合
1.认知屏+移动屏：提升知名度的同时提高品牌黏性
当消费者在选择一项新产品的时候，首先要对该产品形成一定的认知，电视作为大众媒体仍然是领先的媒介渠道，在提供产品信息、树立产品形象方面有很大的作用，可以提升消费者认知水平，并起到一定的劝服作用。但现行电视媒介更多的只是单向的传播，不能建立起消费者与产品的关系，而大部分通过移动屏登录的媒体则有很强的互动性，不少人把社交媒体称为关系媒体。如果企业在移动屏与认知屏同步或延时发布广告，必然会加深消费者对电视广告的印象，扩大广告的广度和深度。同时通过互动的形式建立起品牌和消费者之间的关系，引起消费者的共鸣。当品牌成为了朋友，消费者就会主动通过自己的社交圈将品牌推荐或分享给更多的人，这将在提升品牌知名度的同时提高品牌黏性。
2013年再度成为“中国好声音”独家冠名商的加多宝，凭借电视广告使消费者对这一品牌凉茶的知晓度高达99.6%，“加多宝”凉茶品牌也更加深入人心。为了将消费者由单一的观望者变为参与者，将“中国好声音”粉丝变为加多宝品牌忠诚的力量，加多宝营销团队又在移动屏微信平台展开二次互动传播：通过微信语音上传自己的声音，就可以获得导师的真声点评。该移动屏营销活动使普通观众也可以体验到参与好声音的乐趣，在加多宝微信平台上掀起一场娱乐狂风，使其再次激活品牌、市场和消费者，形成认知屏和移动屏联动效应，让粉丝们在记住“中国好声音”的同时，深深记住了加多宝。
2.移动屏+行动屏：利用品牌“粉丝” 实现精准营销
移动互联网的发展使“任何人、任何时间、任何地点、任何终端、传播任何信息”的5A理想传播状态成为可能，企业想要赢得较高的客户忠诚和盈利能力，就一定要实现以下目标：在正确的时间通过正确的方式将正确的信息传达给正确的客户，这是一种精准营销。而智能手机和平板电脑会成为移动终端的首选，web2.0的社交平台将成为主战场。消费者通过互动或者直接参与的方式，在移动屏上获取信息，成为品牌“粉丝”，同时留下了自己的网络痕迹：关系图谱、兴趣爱好、消费特征、产品需求、人口统计特征等信息。企业通过数据挖掘获取这些信息，可以更加明确产品定位、洞察消费者心理，进一步调整广告策略，选择目标网站借以转战个人电脑屏。利用互联网的优势，高频次的广告播放加上精准的营销策略，可以在极大提升品牌曝光率的同时，实现品牌精准营销。
2013年阿里巴巴和新浪微博的战略合作，就是阿里加紧移动布局，以实现跨平台联动和大数据挖掘的体现。二者通过账户共享、数据交换等方式将移动屏上的“人”与行动屏上的“产品”精准匹配起来。通过分析用户在移动屏上的痕迹，淘宝能更加全面了解用户的喜好和当下产品需求，从而对消费者进行更准确的描述，并以此为依据为用户定制个人电脑端“行动屏”上的商品信息推广，提升广告的精准度，并随时根据“移动屏”消费者行为特征的变化做适时调整，为消费者节省信息筛选时间，最大限度提高广告价值。
3.认知屏+行动屏：扩大口碑迅速实现知名度的品牌资产价值
传统企业主要通过购买电视台的时段，发布产品广告来引起消费者的关注。但是，电视广告价格高昂，不适宜播放较强故事情节的高关联型情感广告。而互联网广告尤其是互联网视频广告，具有灵活的收费模式和良好的个人体验。企业可以在电视屏上播放富有创意、故事情节紧凑型的部分广告情节，并提示如果要看完整情节，可到电脑屏获取。这样的跨屏组合，充分调动受众的好奇心，不仅可以节约广告成本，还可以提升品牌知名度和口碑。
日本漫画杂志《Jump SQ》创刊号的传播活动，首先在认知屏上播放了一条很有冲击力的广告，画面上输入“Jump SQ”的网站检索页面被打上了大大的×符号，文案是：请不要检索。但“越不让做越想去做”是人的本性，大量的人怀着好奇心直接到行动屏进行检索，但广告商设置第一次的检索仍然以失败告终，这其实是检测登录者是否为核心读者的一种手段：如果是一般的读者就会放弃尝试，如果是核心读者反应则截然不同，他们会继续进行尝试，在连续输入三次之后，页面弹出：“对于你的坚持不懈的热情和耐力，我们彻底折服了”，并马上为核心读者展示即将在《Jump SQ》创刊号上发布的作品的详细介绍、相关视频等。这些核心读者作为少数获取隐藏信息的人，迫不及待地将信息进行分享，使得《Jump SQ》创刊号传播活动迅速升温，认知屏和行动屏的互动使活动赢得了极大的关注和良好的口碑。
消费者通过认知屏看到广告，若对产品感兴趣，会继续搜寻信息、比价、询问以致最后的购买，中间经过多个环节。环节越多，消费者放弃产品的可能性就越大。个人电脑和平板电脑是消费者进行购买行为最重要的终端平台。如果广告商在互联网上为电视的广告商品提供购买平台，同时利用认知屏鼓励消费者登录商品网站购买页面，就实现了认知屏和行动屏的完美对接，那么消费者就可以通过从认知屏到行动屏的跨越，更加便捷地购买商品。这种认知屏和行动屏的结合进一步缩短了企业与消费者的距离，加速消费者将购买欲望转化为购买行为。另外，消费者实现购买行为之后会对该行为进行审视，往往需要支持性的信息以避免心理不协调感的产生，广告商可以在消费者购买行为审视阶段，在互联网发布视频广告或者发布以产品优势和价值为内容的邮件广告。
4.认知屏+移动屏+行动屏：全程跟踪无缝对接
跨屏的发展，认知屏、移动屏和行动屏的配合，企业可以实现对消费者，品牌认知——信息搜索——购买确认——购物成果分享——购买行为跟踪的全程监测和呵护，使消费者与企业实现双向的互动和沟通，提升品牌知名度，积累客户关系，达到消费者和企业的良性互动循环。现在，越来越多的企业更加注重跨屏的组合营销，利用认知屏扩大知名度，借助移动屏捕捉消费者最新需求和用户数据，为后续营销活动做基础。
京东商城在第二季《我是歌手》中，依靠认知屏、移动屏、行动屏的联动很好地诠释了刘强东“大数据上要有突破”的说法。品牌首先在认知屏《我是歌手》电视节目中插播“喜摇摇”广告，在扩大京东品牌认知的同时吸引观众转战移动屏下载京东APP，进行互动摇奖。移动屏与个人绑定的特性，确保它能获取更丰富的用户资源，且更有价值。最后，借助移动屏积累的数据，如粉丝们参与抽奖的时间、地点、对哪些奖品感兴趣、用户的年龄特征、行为方式等为京东进行行动屏营销做出参考，更好地做到有的放矢的精准营销。需要注意的是认知屏、移动屏和行动屏在传达信息的时候要保持一致性，避免为消费者带来矛盾和不协调的认知，做到跨屏整合营销。
企业要真正做到跨屏互动，一方面要通过创意打破界限将各个屏幕进行有效整合，真正调动受众的互动性和参与度，提升广告的效力；另一方面要在移动化、社交化和电子商务方面加紧布局。另外，我们仍然不能忽视一些跨屏互动广告发展中的制约因素，如广告跨屏多媒体的效果评估和计划优化、技术限制等，解决这些问题将会推动未来跨屏互动广告的健康发展。■
主要参考文献
[1]陈刚,沈虹,马澈,孙美玲.创意传播管理-数字时代的营销革命[M].北京：机械工业出版社,2012.
[2] Nielsen.社交广告回想率比非社交广告高出55%,2012,[EB/OL].
作者单位 湖南大学新闻传播与影视艺术学院
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