品类创新成功了，开辟一个新品类，可能缔造一个品牌传奇，传为佳话；失败了，不仅无法开辟一片新天地，更可能从一开始就是个笑话。
文／翁向东
关键词：品类创新 啤儿茶爽 非茶6＋1 营养快线 消费障碍
相对于很多行业而言，中国的食品饮料市场更加成熟稳定，每个品类中都形成了几个巨头垄断的格局，新企业和新品牌想分得一瓢羹，就需要采用品类创新战略，为企业开创一个新市场，借此改变竞争格局。
品类创新成功了，开辟一个新品类，可能缔造一个品牌传奇，传为佳话；失败了，不仅无法开辟一片新天地，更可能从一开始就是个错误或者笑话，到最后甚至威胁到企业的生存。那么，品类创新背后到底隐藏着什么陷阱呢？
陷阱一：市场中不存在真正需求
很多企业进行品类创新时，往往是从企业本位角度出发，跟风于某一方面的产品创新或纯概念创新，试图通过命名开辟新领域。其实，这往往是企业自己一厢情愿的事儿。
娃哈哈的“啤儿茶爽”，砸了几亿广告费，形成较高的认知度、并把那句“你OUT”的广告宣传语传得沸沸扬扬，使得全国上下一时间都知道了这个奇特的家伙，可最终只是在饮料市场的悲情 “英雄”名单册上留下了个身影而已，根据娃哈哈的相关宣传，啤儿茶爽像啤酒一样爽，但它不是啤酒；像绿茶一样健康，但它不是绿茶；乍听一个全能选手，实际上却是一个“四不像”，甚至都没法找到一个品类的归位，向所有饮料开炮，等于没有开炮，消费者喝饮料的第一需求是解渴，显然在这一点上，谁也无法替代纯净水；再细分，有茶饮料、果汁饮料、功能饮料的区隔，啤儿茶爽从一开始就想“一脚踏多船”，似酒非酒，似茶非茶，结果反而成了被各方不待见的“弃儿”，根本原因就在于没有深层地体会过消费者，喝酒的人和喝茶的人都是源于其原本味道，讲究纯正，不是“差不多”的概念或者感觉就能取代，而不喝酒和不喝茶的人对这种味道也难生好感，更没有取代其他饮料的理由存在，所以消费者对这个新品类没有需求，于是“啤儿茶爽”就即便有个背景雄厚的爹，也避免不了惨淡收场。
所以，品类创新一定要基于消费者的需求，甚至大部分是消费者的潜在需求，致力于打造消费者所真正需要的品类，才能够赢得消费者的认同，创造一个独特的品类。
陷阱二：与消费者既有生活习惯冲突，造成消费障碍
品类创新中，品类分化是被公认的一种方式，有时是通过技术革新，细分需求，有时仅仅改变产品外在形态，或者使用方式，致使消费场所、方式发生变化，从而形成了新品类。比如，香飘飘把珍珠奶茶从街边店搬进了工厂，装入杯中，一年卖出七亿多杯。
但某种情况下，这种改变，如果与人们多少年来的既有生活习惯相冲突时，反而可能造成消费障碍，起到相反的效果。
在快节奏的生活下，都市人的生活方式开始向快、新、奇转变，迅速推动快餐文化的兴起，“速食”类产品开始走红，如方便面、快便当等等，美国金汤宝有限公司旗下的著名品牌史云生顺势所趋，推出汤罐头。但在中国，喝汤，确实被看作是好的生活习惯，一种养生方式，而汤的养生价值往往就体现在烹饪所花费的时间上煲汤，讲究生活的中国人稍有闲暇，都愿意找点食材，费上2个小时煲一锅汤，人们不愿意喝隔夜汤。而这种在工业化生产下诞生的“汤罐头”与消费者喝汤讲究新鲜的需求背道而驰，自然也不可能赢得市场的青睐。从上述案例中，我们也看到，从营销的各个角度检测，无论是需求或者认知都已经奠定了很好的基础，但只是与某种生活习惯发生了冲撞，而且这种习惯是不可颠覆，或者说颠覆是需要花很久的行业教育时间，自然很难如企业所期待的深层打动消费者，产生销售奇迹。
陷阱三：运用意义含糊、模棱两可的语词代表产品
前面已经说过，品类创新需要从消费者角度出发，给予消费者清晰且易被消费者感知的利益。尤其在这个不缺想法且传播过度的信息时代，人的心智开始简化，于是对于产品能传播进入消费者心中的不二法则就是“越简单越好”。
比如“非茶6＋1”，听名字貌似很不错，但若真要购买时消费者就搞不清了，我是要买茶饮料吗？又“非茶”，那是果汁、牛奶……？不得而知。其实它是在普洱茶的基础上，混合了沙棘、红枣、白果、山楂、荷叶6种原料组合而成，是一种“植物混合普洱茶饮料”。要说是红茶、绿茶、普洱茶，消费者一听就明白，但这个“植物混合普洱茶饮料”，过于复杂了，界限划得也不清不楚，普洱同样也是植物，大部分消费者都会头晕，更不会抽出时间仔仔细细弄清楚这瓶饮料到底是为何物？自然也很难产生对它的需求。其实普洱自古就有延年益寿，养胃护胃的功效，还能舒张血管和抵抗辐射。而沙棘、红枣、白果、荷叶、山楂里富含植物黄酮成分，是预防心脑血管疾病的最佳原料。也就是只是非常适合高压力的城市精英对付亚健康和富贵病的养生饮料，干脆叫“贵养饮料”，寓意“贵族精英的养生饮料”，开门见山传达顾客利益，让目标顾客产生对号入座，就能立即启动消费，而不至于花了上亿的费用而打水漂。
类别必须有清晰划定的界限，必须精确不可模糊，好的品类名都是简洁、清晰、容易理解的，先说自己是什么。
陷阱四：自说自话，没有借力消费者既有认知
消费者不懂真相，他们只会按照自己的既有认知和常识来解读自己认为的“真相”。在构建品类利益的时候，必须深刻地分析消费者的基本认知，而不能去挑战他们长期固有的“心智防御体系”，也就是一些最基本的固有认知。
营养快线的成功，很多人认为，它把果汁和牛奶混合在了一起，开创了一个全新复合饮料品类，事实并非如此，如果真的是一种复合饮料的话，其认知是脱离于消费者既有认知的，但真实情况是，大部分消费者还是把营养快线归类于乳饮料，只不过和以往的不同，是加了果汁的牛奶，加上口感上并无怪异，所以，很容易被消费者接受和认知，包括其名字中的“营养”和“牛奶”是很容易产生联想的。
有个品牌酸梅汤定位时，将品类定义为“去油解腻”的饮料则违背了消费者的认知基础。尽管市场尚存“去油解腻”的需求和巨大商机，但在消费者的认知基础里，酸梅汤是“消暑开胃”的产品。所以，酸梅汤定位“去油解腻”很难做大。
事实上，品类创新不是站在产品角度强行挖掘出某个新概念形成新品类，然后强行推销给消费者，而是借力消费者的既有认知，顺水推舟地让消费者接受新品类。
总之，品类创新的陷阱，究其本质是一种思维陷阱。企业进行品类创新时，最应该避免的，就是只站在自己的角度，强行挖掘某个新品类，然后再将这个消费者需求与习惯背道而驰的新品类以复杂并违背消费者既有认知的方式，强行推销给消费者，这样强行包装出来的新品类自然难有市场。■
栏目主编 郭学军
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