当企业发展到一定程度，如果过于注重自身发展，想独善其身，其结局必定四面楚歌，引起整个发展环境恶化。只有最大程度抱团发展，才能有效抵御各种市场风险。

文／冯仁勇

 

　　十多年前，上海金考拉公司（简称金考拉）和全国无数微型企业的生存方式一样，长期为企业的生存费尽心思，为找到下个月的贴牌订单，全公司上下都不得不四处奔波。如今，金考拉已发展成为一家集自主研发、设计、织造、染整、成衣加工、营销及品牌管理为一体的品牌企业，年产值超过20亿元。其“贴身服饰专家”的企业形象已深入千家万户。

　　

　　传统企业一般是先有全国的市场，再有全国的生产企业，走的是生产——供应——销售的逐级发展战略，而金考拉公司在成立之初，创始人杨建明认为服装企业，特别是内衣企业，应和一般企业的产品销售模式不一样，不能走“产供销”的老路，因为2000年初的内衣市场刚刚起步，全国没有一个固定的标准和模式，可以说是一个泥沙俱下的时代。在一次市场调查中，有市民说，现在市场上的保暖内衣厚了些，温度和风度不能兼得，希望能再薄再暖和一些。当时杨建明就认为，保暖内衣一定有巨大的市场。但在市场的布局上，如果采用传统的生产分发销售方式，不能及时反映各区域不同用户的直接需求，而且物流成本也偏高。所以，杨建明做了一个大胆的决定，打破传统先有市场需求再建厂房的发展模式，在全国各大区域推行先建厂再建销售网络的发展模式，将传统“产供销”改为“销地产”，即实行内衣产品就近市场进行生产，产品的制造地就是销售地，充分体现内衣市场的产品特性，反映用户的不同区域要求。于是，杨建明依靠原先的原始积累，加之当时企业扩张的建设成本不高，很多地方政府对内衣产业的发展都非常欢迎，选择从人口密集、进口品牌和合资品牌都未形成主流市场的地区入手，借机快速在重庆、四川、陕西、新疆、湖南分别设立生产和营销公司，建立了金考拉的发展根据地，用两三年时间就立起了山头。现在回过头看，虽然这个决策当时面临一些风险，比如广东、福建的两个生产基地遇到当地的产业规划调整等原因没建立起来，但总体来看，这个决策还是成功的。不仅降低了产品成本，还增强了对市场的快速反应能力，实现了低成本扩张，并最大程度地降低流通和产品的市场风险，打造了企业的价值高地和成本洼地。

　　基地建好后，为做实做牢营销网络，公司提出了“5个100％”的发展措施：让经销商投资运营零风险，特许100％退换货制度，保障经销商投资运营利益；加盟网点装修费用100％由公司提供，树立品牌终端规范形象；省级以上城市广告费用100％由公司承担，增加品牌宣传推广力度；工厂一站式供货、无任何中间环节，100％保障经销商最大利润空间和销售前景；100％支持品牌前期系统化培训，保障经销商加盟后高效运营。

　　

　　金考拉注重品牌形象的定位。

　　一是积极树立产品在用户心中的良好形象。公司结合内衣的产品特性，有针对性地利用澳洲既可爱又贪睡的考拉熊习性，让人们一听到这个品牌，就激发其温暖、亲近的感觉联想，充分反映产品特征。杨建明亲自策划了一则“金考拉，温暖到家!”的准公益广告，充分贴切地展示了内衣产品定位和消费群体的消费心理，让金考拉产品成为感恩和感动的载体，其主题为：一个在外地劳碌奔波的年轻人，在寒冬季节，用自己并不高的工资，给远在家乡的父母买了金考拉内衣，表达对老人养育的感恩之情。全国很多地方的公交车广告、电视广告直到现在还在播放这则敬老爱老广告。同时，金考拉邀请杨丽萍作为产品形象代言，强化了金考拉“锁住温暖、锁住美丽”的产品形象，在全国市场也得到全面铺开。

　　公司还科学界定与各类经销商的合作关系，将传统的油水关系、蛙水关系真正发展成人气关系，即空气可以不需要人，人一定离不开空气，在金考拉的营销网络中，经销商就是空气，公司就是人，所以，公司始终为经销商提供最好的服务，始终给经销商最大自由度。为争取经销商支持，公司成立前两年，一直在赔钱建销售网络。金考拉在快速扩张的时候，曾经发生过产品滞销，当时多个建设基地同时上马，资金紧张，金考拉品牌知名度尚未打开，但全国就发展了200多个经销商，由于大家对产品的发展没多少信心，大都是抱着试一试的心态。为稳住经销商的心，本来按照最初的经销合同，货发出后，如果因经销商方面原因造成压货，货不得退还。但当时很多经销商都压了货，年底纷纷要求退货，杨建明一咬牙：100%答应退货！虽然赔了钱，但在经销商中的口碑却立起来了。经销商不但没有一个打退堂鼓，反而拉来了更多同盟军。

　　二是和高校等科研机构合作，确保产品过硬的质量。十几年前内衣市场刚起步，行业炒作风气严重，很多内衣产品缺乏真正的技术含量，仅凭借简单包装、名人炒作就疯狂地圈钱发财。如今，内衣企业的发展已经遭遇瓶颈，进入从靠数量赚钱到以质量取胜的时代。金考拉始终注重与各类科研机构的合作。从2003年开始，金考拉与东华大学和纺织业龙头上海纺控集团联手，成立国内唯一的“木棉纤维与纺纱技术研究所”，开始研发木棉纺织技术项目，经过多年的投入和努力，突破了全球木棉纺纱技术难题，木棉项目终于研制成功并取得专利，使金考拉成为国内唯一一家专业从事木棉面料研发、生产和市场推广的企业，拥有了咖啡碳纤维、德腈纤维、空调纤维等内衣服饰的关键生产技术，确保了公司的产品质量一直走在国内同行前列。

　　三是积极配合政府民生发展导向，争取政府的大力支持。近年来政府职能职责发生转变，更加注重服务民生。金考拉及时发现政府的这种需求，主动响应政府号召，积极配合相关行动，通过捐款、产品赠送等形式，广泛参与了抗震救灾系列行动，还向各地的敬老院、福利院以及街道社区的贫困孤寡老人献爱心，在学校设立金考拉助学基金等形式，为政府分忧。各级政府对金考拉的这种社会责任也及时反馈，为公司发展提供了很好的发展建议，并积极帮助企业推动资源重组，联合中国人民解放军3533工厂，成立了重庆市3533金考拉针织印染有限公司，将解放军3533印染厂的技术、品牌和设备优势为金考拉发展所用。此外，金考拉产品也成功入选重庆市外事礼品等采购目录，为金考拉的发展营造了良好的国际国内发展氛围。

　　

　　金考拉有个理念，就是对国内的服装市场而言，全是“战友”，没有“对手”。当企业发展到一定程度，如果过于注重自身发展，想独善其身，其结局必定四面楚歌，引起整个发展环境恶化。只有最大程度抱团发展，才能有效抵御各种市场风险。

　　一是牵头搭建合作平台。打造组织综合体，与一定区域范围内的服装企业实行抱团发展，联合成立重庆市纺织工业联合会，会员包括来自重庆市的纺织服装企业、行业协会和院校单位，打造这样一个组织群，成为金考拉巩固国内国际市场地位的有效方法。

　　二是抱团建设产业园微型城市体。国内服装市场已经进入品牌消费和品牌竞争的时代，从产品线的延伸，到品牌制高点的占领，再到纵向一体化产业链的打造，金考拉已成为技术、创新品质和情感融合的象征，其成功的要义，就是一直没有放弃“共赢”的发展理念。现在，金考拉正乘纺织服装产业从东部进军西部的大好时机，由金考拉（中国）投资联合体一期投资35亿元，全力打造产业链条完整的金考拉（国际）纺织服装产业城，该项目的建设将为我国西部区域长期单打独斗的服装产业带来新的发展机遇，建立服装产业研发设计、面料织造、印染加工、博览展示、教育培训、仓储物流、信息贸易等一站式产业链，为实现企业的规模效应、集聚效应产生巨大的推动作用。中国纺织工业联合会还授牌该城市综合体为全国纺织产业转移试点园区，目前，除了一大批国内知名服装企业入驻以外，还引进了国际知名行业机构入驻。

　　

　　金考拉的发展路径对企业发展品牌有如下启示。

　　

　　品牌的定位是品牌运营的基础，企业要加快发展，必须从依赖中间商品牌和联合品牌转向创立自由品牌，放弃贴牌等品牌合作方式。对自己企业的产品，必须要在进行充分市场调查的基础上，对公司究竟是做高端品牌、绝路品牌、低端品牌还是便车品牌，进行选择定位。当今任何一家企业都不能再生产适合所有人的产品，也没有不可替代的产品。因此，企业只有给产品进行准确定位，找到一个足够适合的空间，集中优势兵力主动出击，才可能争取到更大的市场。

　　

　　企业要形成一个品牌，其核心主要是解决消费者和经销商对产品品牌的认知问题，以区域为重点，建立并提升品牌的资产价值，让顾客辨识、认同、传播品牌的核心价值。金考拉在内衣服装开发过程中，针对发展区域的选择，一开始就充分考虑到人口、消费习惯、合资品牌情况等市场要素，找到企业品牌的“根据地”，然后利用政府公共平台、网络、广播、报纸、杂志、户外等媒体进行广泛宣传，建立自己的核心发展区，着重建立和巩固了品牌的知名度和购买群体。

　　

　　品牌个性主要体现在差异化方面，通过差异化战略可以加快产品在行业中重新定位，打造品牌的特色差异。一是要突出个性特色，比如，金考拉通过邀请名人杨丽萍代言，充分发挥代言人在人们心中高贵优雅、精益求精、正面积极的良好形象，塑造了企业特色。二是要确保优质服务。产品的消费首先是心情的消费，品牌不只是对产品本身的影响，最直接还是对顾客感受的影响，在这方面金考拉一直注重“用心温暖世界”的品牌文化。三是要注重技术更新。对产品要有明确的技术定位，提炼品牌的核心理念，展示品牌的个性和技术优势，切实提高品牌的原创新竞争力。

　　

　　要从市场调研、产品开发、品牌设计、产品定位和广告投放等方面为品牌服务，在产品品牌营销中形成内在一致的整合品牌传播效应。金考拉建立了以品牌为中心的管理体系，为品牌建设提供了全方位的系统支持。同时，要根据消费者心理和市场变化，建立合理的品牌延伸策略，不断形成新的产品线，构成品牌家族，实现品牌效益最大化。比如，金考拉为更好地利用品牌权益，摊薄品牌的建设成本，采用品牌延伸战略，由单一品牌转变为综合性品牌，在大众化保暖内衣或普通内衣基础上，向高档金考拉礼品内衣、情侣内衣、会员标志衣等新品种发起冲击，进一步巩固和扩大了企业的产品市场。■

作者单位  四川大学经济学院