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    盈利模式    
  情感+衍生品:服务业企业盈利模式新思路(2014-01)  
企业管理杂志 发布时间:14-01-28        
   
因为我们相信某位理发师能给自己打理漂亮的发型,会选择固定的理发师;因为我们信任某位医生的医术,会跟着他换医院。这些行为反映的是我们对服务提供者的认可。
文/宋素娟
 
关键词:服务企业  网络小说网站  服务衍生品  盈利模式
 
一、服务业企业的一般盈利模式
  一般服务业企业都是以服务产品为中心,企业雇用员工,员工为顾客提供服务,顾客向企业支付服务费用。企业的盈利主要靠服务产品的销售收入。
  在此模式中,顾客获得的是服务品的基本功能,员工获得的是企业支付的薪酬(可能含服务费提成),企业获得的是顾客支付服务的费用。顾客的支付是固定的,以服务产品为核心,直接与企业结算,员工藏身于产品背后。企业收益单一化,员工的收入与顾客的认可难以直接挂钩(尽管可以提成),既无法满足顾客对员工认可补偿心理也无法满足员工的成就性心理。企业、员工、顾客三者的盈利都没有达到最大化。
  
二、一个可借鉴的模型——网络小说网站
  一般人会认为客户都愿用最少的钱来买最多的服务,喜欢讨价还价,而在网络小说运营中读者除了花钱购买文章之外,还会花额外的钱买社区道具等送给作者,甚至直接给作者红包打赏,为了提高自己会员等级不惜花钱提升自己的粉丝值或经验等级。
  这些做法在小说网站非常典型。他们在服务的开发、销售过程中形成了自己独特的运营模式和盈利模式(见图1)。
  网络小说的盈利模式,即通过付费阅读,在满足读者基本读书需求的情况下,网站通过开发多元化的产品与工具,强化读者与作者的情感沟通,最大限度开发并满足作者与读者的潜在需求,进而形成网站、作者、读者共享共赢的盈利格局。但三者收入的提升各有关键点:
1.网站收入的关键在于识别佳作开发衍生品以及沟通平台建设
  网站的收入原本主要是作品订阅费分成,但随着网络小说各网站竞争的加剧,对优秀作者的争夺也在加剧,作品的订阅费网站提成越来越少。因此网站收入更多依赖于市场对作品的喜爱认可程度,从而带来的额外花费,以及产品好声誉带来的衍生品(或周边版权)的收入等。因此目前网站的收入更多来源于作品转让费提成和各类版权运营以及衍生品的收入等。
  这需要网站通过激励制度的建设、各类社区道具的开发、广告平台的建设等,鼓励作者与读者的沟通,牢牢抓住稳定的愿意花费的读者群。
2.作者的收入直接受制于读者的认同
  网站中签约作者的收入构成是读者支付各类费用的提成加上版权转让以及网站的奖励等。
  尽管作者的收入与作品质量直接相关,但写手如何赢得读者的注意很关键。因为作者的收入首先来源于读者的关注,如开坑后读者的点击数、收藏数直接决定作品能否上架销售,作品能否被网站购买也受网络人气的影响,而作者与读者之间的交流是聚集人气、获得各类社区道具与打赏等关键因素之一,作者能否获得网站的奖励依据依然是作品的销售以及人气,如新人月票奖励、月票总榜奖励、订阅数奖励等。
  因此作者有巨大的动力与读者建立积极愉悦的关系,在满足读者的前提下实现自身收入的提升,当然最终也实现了网站收入的增加。
3.读者的收获得益于参与度的高低
  随着付费阅读制度的实施,网站扮演了“电子阅读互动平台”的角色,为读者提供个性化阅读服务。作为会员读者在获得基本阅读的乐趣外,还获得了很多其他的收获,满足读者对权力、尊重、自我价值追求等众多需求。如VIP会员除了低价购买作品外,可以参与作品的创作,可以在小说中扮演角色,根据消费额度以及参与度的不同,还可以获得积分或道具等奖励。作为高级的VIP会员还可以做副版主,甚至给作者发送站内信,直接和作者私下交流等。
  在网络小说的盈利模式中员工由幕后走到前台,直接与顾客沟通,通过情感交流,紧紧抓住并第一时间满足顾客的需求,顾客费用的支付根据员工的表现,直接、公开、量化并溢出,企业隐身在背后提供服务与衍生品的开发。
 
 
 
 
  
三、服务业企业情感加衍生品的盈利模式创新
  网络小说与传统服务业企业相比,在其盈利构成中主导性服务产品的收入并非唯一,甚至退居后位。企业的盈利更多依赖于员工创造的忠诚粘性顾客以及企业开发的形式多样的衍生品与道具。因此,服务业企业的盈利模式在创新的过程中有必要借鉴此类情感加衍生品的盈利模式。
1.立体化沟通平台建设
  员工与顾客情感关系的建立离不开便捷的沟通平台以及沟通介质,这项工作必须由企业完成。
  我们看一下小说网站的平台建设工作:(1)所有读者的网上消费必须从网站企业购买代用币,方能购买各类服务品及打赏,这杜绝了私下交易行为,确保了企业利益;(2)开发各种终端阅读器,拓宽渠道扩大了市场占有面;(3)开发并销售便于沟通的高附加值的各种社区道具,帮助读者表达对作品和作者的情感,拉近双方的关系;(4)开发读者虚拟身份或虚拟职业,增强读者对作品或网站的粘性,提高了消费额与忠诚度;(5)为作品设立各类排行榜,如月票榜、收藏榜、评论榜、打赏榜等,既是网站奖励的依据也是作品影响力的标识,同时还方便了读者搜寻作品。
  服务业企业可以构建便捷开放的沟通平台以及沟通工具,利用现代化的网络技术,开发企业的虚拟币以及顾客表达对员工认可的各类道具,引导顾客进入企业的官方沟通平台中。让顾客能通过企业提供的渠道、道具等表达对于特定员工的认可,改变以往客户为了获得额外服务而私下行贿的做法,将打赏送礼阳光化,变隐性行为为公开认同,企业和员工共享客户的支持。可以满足客户从单一感知到多感知系统转化的需求,满足顾客的优越心理、共同参与的成就心理、尊重心理等。
2.多元衍生品开发
  人有“见异思迁”的特点,也有“爱屋及乌”的状况,这为企业拓宽盈利空间带来可能。这两者中一是开发新产品,二是开发衍生品。
  如小说网站一方面制定扶持政策,鼓励全新类型作品的开发,言情小说吧有封神榜作品扶持计划,致力于培养全新的如都市异能、都市玄幻等类型;另一方面充分开发小说的衍生品,即包括影视、动漫、网络游戏、主题园区、玩具等在内的多种形式的产品,如《斗破苍穹》出售了网游版权,《步步惊心》被拍成电视剧等。
  服务产品有生命周期,人的需求也在不断发展变化,一成不变的服务产品难以满足顾客的需求。因此服务业企业要赢得竞争优势,必须通过多元衍生品开发来高水平地满足顾客显性和隐性需求,深化顾客体验。
3.员工激励制度的建设及完善
  服务业的特点决定企业的成长是建立在有实力和吸引力的员工基础上的。为此企业有必要制定政策扶持鼓励员工积极开发新的服务项目,保证企业有螺旋上升处于不同生命周期的服务产品系列。同时要激励员工加强与顾客之间的交流,增进双方情感,第一时间面对并满足顾客的需求。
  在这方面,网络小说做的同样精彩。他们构建了梯队式的激励管理体系,主要通过作者分级、差异化培训、作品推广与作者奖励三步骤完成,具体措施有:(1)网站通过考核对作者进行分级,不同级别的作家权限和待遇不同。(2)网站对不同级别的作者提供不同的培训措施,提供诸多让网络作家充电和提升写作技巧的机会。(3)对不同级别的作者,网站会提供不同性质与等级的物质与声誉奖励。(4)不断推陈出新各种系列的福利计划,以调动作者的写作积极性。(5)制定政策引导作者与顾客之间的关系,根据读者对作品的参与程度分别给予作者与读者奖励。
  由于服务的异质性决定了顾客的消费行为实际上是购买某个员工的个性化服务,顾客对服务的认同才是企业盈利的王道。因此企业必须让所有员工与顾客都感知到员工的收入直接来自于顾客的认可与货币付出。这就需要企业制定并完善各类权限制度、道具使用制度、薪酬与各类奖励制度等。
4.员工与顾客关系管理
  从某种程度上说服务质量的高低是个体差异的主观感受性,而感知更多带有情感性因素,如同医生看病,冷漠不苟言笑的与和风细雨耐心问诊的医生给病人的感受是不同的。正是感知的差异性,决定了服务业中服务的提供者和顾客之间情感关系维系的重要性。
  文学网站在运作中非常关注读者的主观感受,他们鼓励作者与读者直接沟通,通过沟通满足读者的各类需求,调动其消费的积极性,充分挖掘其消费潜力,他们的做法集中在两点:(1)强化员工与顾客的互动。如读者的收藏数、点击数决定作品是否能上架,读者的推荐票或月票数直接影响作者能否获得奖励以及好评度影响度等,因此各部作品的作者都会积极回应读者的反馈。双方互动通过网站的评论区或自建QQ群的形式进行,内容涉及小说剧情的讨论、读者角色扮演、读者要求的表达、作者对读者的感谢、作者为自己小说拉选票等。(2)对顾客的管理。网络小说的运营离不开热情的读者,大批粉丝的热情参与是作者创作的动力源,当然也是网站和作者获利的根本。目前众多小说网站主要通过建立读者群以满足读者的情感表达需求,根据读者消费情况对读者身份进行分级授权,建立吧主制管理各类会员,维系作者与读者之间的沟通等。既保证了读者与作者的有序沟通,也满足读者的权力与成就需要的心理。
  从小说网站中我们可以发现,服务业企业有必要加强并满足顾客对服务的正面感知,如服务的可靠性、响应性、安全性、移情性和有形性。通过鼓励客户参与服务过程,加强双方关系的管理,员工能第一时间获悉客户对服务的感知度,有利于改进服务,提高服务的满意度和效率。
  
  根据服务业的特点,借鉴网络小说网站盈利模式,本文认为服务业企业可以构建情感加衍生品的盈利模式(见图2)。
  在此模式中,顾客获得的不仅是服务产品的基本功能,更是参与中的情感需求、成就需求的满足,员工获得的不仅是薪酬,更是在与顾客的沟通中获得认可以及自我价值的实现,企业获得的是稳定、多元的顾客消费。最终企业、员工、顾客三者的盈利达到最大化。■
作者单位 淮阴工学院
 
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